Sv: strategie 2 Doelstellingen
SAMENVATTING: STRATEGIE 2
DOELSTELLINGEN
1: STRATEGISCHE COMM
Wat is strategische communicatie
= Hoe stem je comm af op de omgeving
= " op het beleid vd org
= " naar alle pg en dg
= Hoe stem je comm middelen op elkaar af
Plaats van strategische comm binnen org
➢ Voor je met comm begint -> is mijn probleem een comm probleem?
➢ Elke org heeft problemen op verschillende niveaus
Organisatieniv → beleidsplan
Mktniveau → mktplan
Mktcommniveau → mktcommplan
Corporate commniveau → PR plan
Er is analyse nodig: (intern en extern)
− Is er wel een commprobleem?
− Wat is het probleem? en hoe m comm oplossen?
− Opl op verschillende niveaus
▪ Kan op comm niv?
▪ Kan h ook op mkt niv?
▪ Kan het ook op orgr niv?
Double diamond model
,Sv: strategie 2 Doelstellingen
2: DISCOVER - DEFINE
DISCOVER fase
− Wat zijn de oorzaken vh commprobleem?
− Vanwaar komt het probleem? Zijn er opl?
− Discover fase = onderzoek
Onderzoekende houding:
− Deskresearch = Achterhalen v bestaande info, literatuuronderzoek
− Fieldresearch = Verzamelen & verwerken nieuwe info, nog niet eerder vastgelegde data
Dit doe je door bv:
▪ Enquetes
▪ Focusgroepen
▪ Delphi-onderzoek
▪ Diepte-interviews
− Kwantitatief onderzoek =
▪ Cijfers & feiten
▪ Verzamelen info van grote groep mensen/org
▪ Via enquêtes/online bevragingen, date via websiteverkeer (Google Analytics), voorgaande sm
campagnes
▪ Nadeel: diepgaande motivaties moeilijker te meten
− Kwalitatief onderzoek =
▪ Gaat dieper in op motivaties & meningen
▪ Vooral via diepte-interviews, focusgroepen en Delphi-onderzoek
▪ Nadelen: relatief tijdintensief + minder respondenten
Begrippen
− Literatuuronderzoek = je leest online wat er te vinden is over de organisatie, je download
beschikbare rapporten, je leest artikelen over de organisatie en de sector, monitort wat er over
de organisatie geschreven wordt, je leest boeken over het thema, de concurrentie in kaart
brengen
− Delphi onderzoek = Bevraging van enkele deskundige experts, verkennen van de trends en
bepalen v nieuwe strategieën.
− Focusgroep / paneldiscussie = aant mensen samenbrengen en aant stellingen of vragen
voorleggen, goed vb over de meningen, mensen stimuleren en vullen elkaar aan -> zo komen ze
weer op nieuwe ideeën
− Enquête = vragenlijst, kwantiteit is belangrijk, zo veel mogelijk info v zoveel mogelijk mensen,
gericht op cijfers verzamelen
− Nadeel: minder diepgaand, antwoordmogelijkhe – beperkt -> zoveel % vd mensen zeggen dit …
,Sv: strategie 2 Doelstellingen
EXTERNE ANALYSE
= factoren buiten bedrijf die invloed hebben op h bedrijf, meso & macro
− Meso onderzoek (sector/markt)
▪ Wat doet de concurrentie?
➢ Benchmark = vgl met andere org (directe concurrenten). Analyseren hoe ze het
aanpakken, wat hun zwakke & sterke punten zijn , wat hun tone - of - voice is, welke
comm middelen ze gebr --- je vetrekt vanuit een specifieke vraag (dia 39 & 40)
➢ Branchmarken = kijken naar andere sectoren – kan tot inspo leiden
➢ Vijfkrachtenmodel van Porter (dia 38)
1 Mate van Bedreiging nieuwkomers
2 Kracht vd afnemers
3 Kracht vd aanbieder/leveranciers
4 Bedreiging substituten
5 Concurrentie-intensiteit (onderscheiden!)
▪ Wat zijn de beh van gewenste doelgroepen? Wat zoeken ze op op Google (keywordanalyse)
▪ Hoe komt doelgroep bij ons/bij concurrent en verloop erna? (customer journey)
− Macro onderzoek (omgeving)
▪ Wat gebeurt er in de m’ij dat dit probleem kan opl?
▪ Wat zijn de trends?
▪ Wat zijn issues?
▪ DESTEP-analyse
INTERNE ANALYSE (MICRO)
Op corporate/org niveau:
− Identiteitsonderzoek
▪ Doel: kernwaarden ve organisatie bepalen of nagaan of ze nog gedragen worden
▪ Eenvoudige methode: spinnenwebmethode (David Bernstein)
Het gaat na of de huidige identiteit overeenkomt met de gewenste identiteit ( vb dia 26)
➢ Op organisatieniveau: mix van kwalitatief & kwantitatief onderzoek om de kernwaarden
te onderzoeken – je moet aftoetsen met je publieksgroepen (imago) voor overeenkomst
➢ Op merkniveau: Komen merkassociaties overeen m gewenste imago? Je kan het ook
toep op 2 merken om te vergl
− Duidelijke kern en merkwaarden
▪ Kernwaarden = Corporate imago, de waarden die de org belangrijk vindt , het is belangrijk
voor de positionering als org, corporate comm
▪ Merkwaarden: Merkimago/ brand image = datgene dat bij de dg kan zorgen voor
merkvoorkeur, mktcomm en branding (= coherent en consistent uitdragen vd merkidentiteit)
− Duidelijke V & M
− Positionering
− Communicatie-audit: onderzoek naar hoe de huidige comm middelen worden ingezet om doelen
te bereiken
,Sv: strategie 2 Doelstellingen
− Systematisch imagomanagement
▪ Kernwaarden duidelijk?
▪ Imago in lijn met identiteit?
▪ Gng draagvlak?
▪ Juiste middelen en kanalen?
− Golden circle: weten we waarom we zo handelen?
Op marketing/comm niveau
− Vertrekt men vanuit strat visie?
− Voldoende financiële middelen?
− Com afgestemd op cons trends?
− Juiste kanalen en touchpoints?
− Gng afstemming tussen alle com middelen?
− Merk/prod gekend bij dg?
− Kent de org de dg?
− Com afstegemd op behoeften dg?
Begrippen
− Issue = onderwerpen die gedurende langere tijd in de m’ij leven, er zijn voor en tegenstanders
Ontstaan ve issue: enkelingen – actiegroepen – thema komt in media, er komt meer draagvlak –
tipping point – komt op politieke agenda (wet)
DOELGROEPEN/PUBLIEKSGROEPEN ANALYSE
Doelgroepenanalyse: (psychografische kenmerken)
− Wat zijn de mogelijke comm doelgroepen en wat zijn hun behoeftes?
− Nog geen keuze!! (onderzoek en analyse fase)
▪ Rechtstreekse comm doelgroep = groep mensen waarop een merk zich rechtstreeks richt
door comm ( niet altijd de mktdoelgroep)
Doelgroepensegmentatie: geografisch, socio-demorafisch, behavioristisch, psychografisch,
technografisch
▪ Intermediaire doelgroep = tussenpersoon tussen merk en doelgroep
Vbn: journalisten, bloggers/vloggers/instagrammers, experts, partners, bedrijfscontacten
Publieksgroepenanalyse:
− Interne & externe
, Sv: strategie 2 Doelstellingen
DEFINE fase
= Insights formuleren & gegevens vastleggen in een SWOT
INSIGHTS
= welke dieperliggende behoeften, waarheden, … heb je ontdekt die voor dit probleem
interessant kunnen zijn
− Data insights – uit onderzoek
− Product insights – over product of gamma
− Cultural insights – over gewoontes en cultuur
− Human insights – behoefte van dg
− Consumer insights = wat is belangrijk voor de dg, wat zijn de interne motivaties
− (field research – naar dieperliggende motivaties)
SWOT
= waar rek mee houden intern & extern
= samenv vd belangrijke elementen uit discover fase
STRENGHTS WEAKNESSES
Wat zijn de sterktes in de org Wat zijn de zwaktes in de org
die ik kan gebr om h probleem waar ik rek mee moet houden
op te lossen
OPPORTUNITIES THREATS
Wat zijn de kansen in de Wat zijn de bedreigingen in de
omgeving/markt/bij de omgeving/markt/ bij de dg waar
dg die ik kan inzetten om ik rekening mee moet houden
tijdens het oplossen vh probleem
h probleem op te lossen
CONFRONTATIEMIX
= Sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen aan elkaar koppelen om te kunnen groeien,
verbeteren, verdedigen of terug te trekken
