Marketing management
1 Marketing
1.1 Wat is marketing?
Marketing:
- Bestaat uit opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid,
en uiteindelijk klantloyaliteit.
- Niet alleen verkopen, maar het bevredigen van de behoeften van de klant.
- Het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier.
Definitie marketing:
Sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben
en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. In
bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand
houden.
Doel van marketing:
- Nieuwe afnemers (=klanten) aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
- Bestaande afnemers behouden door hen tevreden stellen
1.2 Het marketingproces
Het marketingproces bestaat uit 5 stappen. Tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan
klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en solide klantrelaties op te bouwen. De opbrengsten
hiervoor worden in de laatste stap geoogst in de vorm van omzet, winst en klantvermogen (customer
equity) op de lange termijn.
Eenvoudig model van het marketingproces, bestaande uit 5 stappen:
▪ Stap 1: De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden
▪ Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
▪ Stap 3: Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
▪ Stap 4: Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
▪ Stap 5: Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren
1
,1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Behoeften en wensen van afnemers en markt doorgronden. We kijken naar 5 kernbegrippen:
▪ Behoeften, wensen en vraag
▪ Aanbod (producten, diensten en ervaringen)
▪ Waarde en tevredenheid
▪ Ruil, transacties en relaties
▪ Markten
A. Behoefte
- Een behoefte is het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt, er is een tekort
- Verschillende soorten behoeften zoals fysieke en sociale behoeften
- Marketingsproces begint met doorgronden van behoeften van afnemers
B. Wensen
- Concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen
- Bv. een Nederlander of Belg heeft behoefte aan voedsel, maar wenst of verlangt een boterham
C. Vraag
- Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag
- Op grond van wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die hun de
meeste waarde en behoeftebevrediging bieden
D. Ruil
- Volgende stap is de kern van marketing
- Vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil
- In deze stap verkrijgen mensen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden
E. Transactie
- Onderdeel van ruil
- Transactie houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen
F. Markt
- Begrippen ruil en relaties leiden tot begrip markt
- Een markt = een groep bestaande en potentiële afnemers van een product
- Afnemers delen bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties
- Omvang van markt hangt af van aantal mensen dat uiting geeft aan behoefte, beschikt over
benodigde middelen voor ruil en bereid is middelen te ruilen voor dat wat ze wensen of verlangen
G. Marketingaanbod
- Mensen bevredigen behoeften en wensen via marketingaanbod
- Marketingaanbod = combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt
aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen
- Aanbod: product, dienst en beleving
2
,1.2.1.1 Piramide van Moslov
Deze piramide omvat de wensen van de klanten:
- Je werkt omhoog
- Vanonder staat het belangrijkste
- Je moet eerst aan de onderste behoeften werken voor je omhoog kan
1.2.2 Stap 2: Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Zijn markt en afnemersbehoeften eenmaal volledig doorgrond, dan kan marketingmanagement een
marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant.
▪ Definitie marketingmanagement
Selecteren van doelmarketen en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties
Voor een winnende strategie, moeten drie belangrijke vragen beantwoordt worden:
1. In welke behoeften willen wij voorzien
2. Welke klanten gaan we bedienen?
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?
A. Marktsegmentatie
- Het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen met
gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag. Deze groepen willen mogelijkerwijs andere
producten of een andere marketingmix.
B. Doelgroepkeuze
- Het proces waarbij de aantrekkelijkheid van de verschillende marktsegmenten wordt geëvalueerd
en één of meerdere doelgroepen worden uitgekozen waarop het bedrijf zich wil richten.
C. Demarketing
- Marketing om de vraag tijdelijk of permanent te doen dalen, waar bij het niet de bedoeling is dat
de vraag verdwijnt, maar wel dat hij vermindert of verandert.
- Bv. pretparken zitten soms overvol in de zomer
D. Differentiëren
- Bedrijf moet beslissen hoe ze de doelgroep wil bedienen
- Differentiatie = zich onderscheiden van de concurrentie
Bv. in energiesector wordt men geconfronteerd met het feit dat het aangeboden product een
zuivere commodity is, elektriciteit en gas is hetzelfde bij elke leverancier. De aanbieders
proberen door het toevoegen van diensten hun product te differentiëren
E. Positioneren op de markt
Hoe het door de afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere aanbieders
F. Waardeaanbod
- Serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen
3
,1.2.3 Stap 3: Marketingplan – en programma opstellen
De marketingstrategie geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en hoe je
waarde voor hen creëert. Uitgaande van deze strategie stel je als marketeer vervolgens een
marketingprogramma op. Het bestaat uit de marketingmix van het bedrijf.
Marketingmix (4 p’s)
Product Een marketingaanbod dat een behoefte bevredigt
Prijs Bepalen hoeveel je rekent voor aanbod
Plaats Hoe je het aanbod beschikbaar stelt
Promotie Je moet de voordele van het aanbod bij de groep aanprijzen
Voor de marketing van diensten komen er nog twee p’s bij:
Proces De wijze waarop het aanbod tot stand komt
Personeel De medewerkers die een rol spelen bij de dienst
1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
CRM = customer relations management
- Het opbouwen en onderhouden van winstgevende klanten-relaties
- Door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren
Loyaliteitsprogramma
- Bedrijf werkt aan waarde/tevredenheid door financiële voordelen toe te voegen aan klantrelatie.
- Supermarkten geven korting door middel van een loyaliteitsprogramma
- Voorbeeld: ‘meer HEMA’ van HEMA
Er zijn ingrijpende veranderingen gaande in de wijze waarop bedrijven omgaan met hun klanten. Hier
volgen een paar belangrijke trends:
▪ Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten:
Voeren een winstgevendheidanalyse uit om klanten eruit te filteren die verlies opleveren om zich
vervolgens te richten op winstgevende klanten.
▪ Duurzame (langdurige) relaties:
Nieuwe visie is dat marketing vooral kwestie is van winstgevende klanten vinden, behouden en
uitbreiden.
▪ Direct contact:
Direct en intensief contact door nieuwe technologieën.
4
,1.2.5 Stap 5: Waarde van klanten realiseren
We bekijken de resultaten van het creëren van klantwaarde:
▪ Klanttrouw
▪ Klantretentie
▪ Klantaandeel = het deel van aankopen in hun productcategorieën dat klant bij hun doet
▪ Marktaandeel
▪ Klantvermogen = de totale levenslange waarde van alle klanten (customer lifetime value)
Waarde voor alle klanten Omzet en winst
Waarde voor individuele klant Customer lifetime value
▪ Klantvermogen (customer lifetime value)
- Uiteindelijke doel van management van klantrelaties is een groot klantvermogen
- Klantvermogen is de totale levenslange waarde van alle klanten (= customer lifetime value)
- Hoe trouwer de winstgevende klanten zijn, des te groter het klantvermogen
- Mogelijk betere maatstaf voor prestaties van bedrijf dan actuele omzet of marktaandeel
- Omzet en winst zijn weerslag van verleden, terwijl klantvermogen idee geeft over toekomst
VOORBEELD:
Als een student Rabobank als bank kiest en daar de rest van zijn carrière zijn geld onderbrengt,
is er sprake van aanzienlijke customer lifetime value.
▪ Het uitgebreid model van het marketingproces:
- In eerste 4 stappen wordt er waarde gecreëerd voor klanten. Om te beginnen onderzoek je
behoeften en wensen van consumenten en verzamel je marketinginformatie om markt beter
te doorgronden.
- Daarna stelt bedrijf een marketingprogramma op – bestaande uit 4 marketingmixelementen
- Tot slot ontwikkelt bedrijf promotieprogramma’s die waarde aanbod bij klanten bekendheid
geven en die hen ertoe aanzetten in te gaan op het marketingaanbod.
5
,1.3 Marketingmanagementconcepten
Marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met
consumentendoelgroepen. De volgende vragen worden gesteld:
- Welke filosofie ligt aan de basis voor de marketingstrategieën?
- Welk gewicht wordt toegekend aan belangen van de klanten, de organisatie en de maatschappij?
Er zijn 5 verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren,
namelijk die van productie, product, verkoop, marketing en maatschappelijke marketing.
1.3.1 Het productieconcept
- Consument verkiest producten die beschikbaar en betaalbaar zijn
- Bedrijf focust op efficiënte productie en distributie
- Nuttig in twee situaties:
∙ Vraag naar een product groter dan het aanbod
∙ Hoge productiekosten (hoe meer we kunnen maken met hetzelfde machine, hoe meer we
de kosten kunnen drukken)
∙ Bijvoorbeeld: Ford die aan massaproductie doet
1.3.2 Het productconcept
- Volgens het productconcept geeft consument voorkeur aan producten die beste kwaliteit,
prestaties en innovatieve functies bieden. → “Een goed product verkoopt zichzelf”
- Bedrijf focust op continue productverbetering
- Gevaar: marktingbijziendheid (of marktmyopisch)
∙ Marketingbijziendheid: zo erg bezig met hun eigen product dat ze niet letten op de dingen
waar de concurrentie mee bezig is
∙ Bijvoorbeeld: Dyson
1.3.3 Het verkoopconcept
- Consument koopt alleen wanneer het product hem direct wordt aangeboden
- Bedrijf focust op (agressieve) verkoop en promotie
- Gevaar: “we verkopen wat we maken” in plaats van “we maken wat we kunnen verkopen”
- Nuttig in twee situaties:
∙ Vraag naar een product groter dan het aanbod
∙ Unsought goods = producten waaraan kopers normaliter niet denken, zoals verzekering of
het geven van bloed, pannenkoeken van de Chiro
6
,1.3.4 Het marketingconcept
- Marketingconcept = bedrijf kent de behoeften en wensen van consument en speelt hier beter op
in dan concurrent(en)
- Klantfocus en klantwaarde leiden tot verkoop en winst
- In plaats van een productgerichte filosofie van ‘maken en verkopen’ (= inside out) is het
marketingconcept een klantgerichte filosofie van ‘peilen en reageren’ (= outside in)
- Belangrijk:
∙ Principe van geïntegreerde marketing
∙ Marktonderzoek
1.3.5 Het maatschappelijke marketingconcept
- Maatschappelijke marketing = telt de vraag of zuivere marketingconcept mogelijke conflicten
tussen klantenwensen op korte termijn en welzijn van klanten op lange termijn over hoofd ziet.
- De marketingstrategie van het bedrijf moet waarde voor de klanten leveren…
- Op een manier die het welzijn van zowel de klant als de samenleving bevordert of verbetert
- ‘societal’ marketing
Maatschappelijke marketingconcept vereist dat marketeers drie afwegingen maken:
- Profit = winst voor het bedrijf
- People = wensen van klant
- Planet = belangen van samenleving
7
,8
, Bedrijfs – en marketingstrategie
2 Strategische planning voor hele bedrijf
2.1.1 Strategische planning
▪ Strategische planning = bepalen van algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op lange
termijn
▪ Elk bedrijf schrijft plan dat best past bij specifieke omstandigheden, kansen, doelstellingen en
bedrijfsmiddelen.
▪ Doel van strategische planning:
- Organisatiedoelen en capaciteiten voortdurend blijven afstemmen op veranderende kansen
en bedreigingen op de markt.
2.1.2 Bedrijfsstrategie
▪ Bedrijfsstrategie = langetermijnplanning voor organisatie die richting en doel geeft.
- Richting wijst op de manier waarop het bedrijf de einddoelstellingen wil bereiken.
- Het doel kan zijn groei, behoud / overleving of oogst.
▪ Definieert markten en bedrijven waar bedrijf naar uitkijkt om te functioneren. Bedrijf kan nieuwe
markten betreden of afwijken van bestaande markten, die alle mogelijkheden van bedrijfsstrategie
met nodige rechtvaardiging hebben.
▪ Wordt beïnvloed door zijn cultuur, belanghebbenden, middelen, markten waar bedrijf actief is in,
milieu, visie en missie, etc.
2.1.3 Marketingstrategie
▪ Doel = de verkoop te verhogen en het concurrentievoordeel duurzaam te verbeteren.
▪ Gaat over dagelijkse functies, prestaties en resultaten
▪ Maakt gebruik van de marketingmix om zijn toekomstplannen te ontwikkelen
2.2 Waar en hoe gaat de onderneming concurreren?
▪ Bedrijfsstrategie = waar?
Keuze van markten, bepaling van objectieven en middelen = ondernemingsstrategie (topmanagement)
▪ Marketingstrategie = hoe?
Op welke deelmarkten/segmenten ons richten met welk aanbod en welke concurrentievoordelen
onderscheiden ons = marketingstrategie
Bedrijfsstrategie Marketing-strategie
Markten, doelstellingen, Deelmarkten, aanbod,
middelen concurrentie-voordelen
Marketing-
Topmanagement
management
9
