Consumer marketing: Diensten & Non-Profit
,Notities Consumer Marketing: Semester 1 2015-2016.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Diensten & Non-profit marketing 3
1. Betekenis en belang dienstensector 3
2. Outsourcing als trend 4
3. Verschil tussen goederen en diensten 4
4. Kenmerken van diensten. 4
5. Dienstverleningsproces. 5
6. Dienstverleningssysteem. 6
7. Kernproblemen bij dienstenmarketing 6
Conclusie 6
Hoofdstuk 2: productbeleid bij diensten. 7
1. Merkbeleid 7
2. Procesbeleid als basis van innovatie 7
3. Assortimentsbeleid / Innovaties. 8
4. Groeistrategieën 8
5. Groeistrategieën voor dienstenaanbieders 9
Hoofdstuk 3: Communicatiemix voor diensten 10
1. Onzekerheid van dienstenafnemers 10
2. Onzekerheid verkleinen via communicatie 10
3. Communicatiemogelijkheden 12
4. Communicatiedoelstellingen 12
5. Sales promotions voor diensten 13
Conclusie 13
Hoofdstuk 4: Prijsbeleid en yield management. 14
1. Prijsdoelstelling 14
2. Prijsstrategieën. 14
3. Dynamisch prijsbeleid 16
4. prijzen van diensten in de praktijk 17
Hoofdstuk 5: Capaciteitsmanagement 18
1. Personeelsmanagement 18
2. Klantenmanagement (CRM) 18
3. CRM als basis voor Direct Marketing 19
4. Klachtenmanagement 19
Hoofdstuk 6: non-profit 21
1. Samenstelling van de NP-sector 21
2. Doelstellingen en middelen 21
3. Marketingtaken van NP-organisaties 21
4. Specialisaties binnen de NP-marketing 21
5. Knelpunten bij NP-marketing 22
6. Marketingmix 22
Case: Vragen Diensten & Non Profit 23
Vragen 23
Oplossing 24
2
,Notities Consumer Marketing: Semester 1 2015-2016.
Hoofdstuk 1: Diensten & Non-profit marketing
Dienst = “Een ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteit, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe
behoeftebevrediging centraal staat en er geen materiële bezitsvorming optreedt. De productie is al dan niet verbonden met een
materieel product.”
Bv. Arts, Kapper, Stomerij, Luchtvaart, Bank, Onderwijs, Advocaat, …
Product Dienst
Tastbaar Ontastbaar
Kan je vaak (bij)houden Vergankelijk
Behoeftebevrediging kan (in)direct zijn. Behoeftebevrediging is direct
Bezitsvorming Niet noodzakelijk bezitsvorming
Altijd materieel product Al dan niet materieel product
Bv. Smartphone Bv. Abonnement Telecom
1. Betekenis en belang dienstensector
• Een dienst, is een activiteit die uitgevoerd wordt door een persoon of bedrijf in opdracht van een andere persoon of
bedrijf.
• Situering: Tertiaire of dienstensector à Secundaire sector à Diensteneconomie.
• Toename van dienstensector = groei welvaart en werkgelegenheid.
o Stijgende welvaart à Uitbesteden van taken à Meer vrije tijd à Meer gebruik van “vrijetijdsdiensten”.
Factoren die de ontwikkeling van diensteneconomie beïnvloeden
Voorbeelden: Dienstencheques – Oprichting van islamitische bank in België (mocht niet), Van internet tot
fibernet en wifi everywhere – consument wordt steeds veeleisender, …
3
,Notities Consumer Marketing: Semester 1 2015-2016.
2. Outsourcing als trend
Verschillende motieven voor outsourcing:
• Economische motieven: Kostenbesparing, tijdsbesparing, flexibiliteit, continuïteit (Bv. Dienstencheques, Carwash, …)
• Technische motieven: Outsourcen van ICT, installaties, … (Bv. programmeur, loodgieter, …)
• Emotionele motieven: “iedereen doet het”, kan ook een motief zijn om niet te gaan outsourcen (Bv. Thuis kook trend)
3. Verschil tussen goederen en diensten
Verschil Goederen en Diensten
Kan zeer troebel zijn, een restaurant is langs de ene kant een dienst. Maar wanneer je een dogybag mee naar huis vraagt wordt
het op dat moment een goed.
Conclusie: We kunnen stellen dat een dienst in veel gevallen bestaat uit immateriële elementen, en goederen uit materiële
elementen. Hierbij moeten we rekening houden dat deze lijn te overschrijden is en voor interpretatie vatbaar is. (zie
bovenstaand voorbeeld rechts.)
4. Kenmerken van diensten.
4 basiskenmerken van diensten:
1. Ontastbaarheid.
• Diensten zijn trasacties en geen objecten.
• Dienstenaanbieders zullen wel goederen gebruiken,
maar deze zijn een middel om de dienst te kunnen
verlenen. (Bv. Luchtvaartmaatschappij brengt je naar
uw bestemming. Dienst = Vervooer, Goed = Vliegtuig.)
• Resultaat is daardoor onzeker. (Bv. Vertraging van de
vlucht. Je weet niet wat het resultaat is bij de kapper.)
2. Variabiliteit / Heterogeniteit.
Betreft de kwaliteit van de dienstverlening, en die is
afhankelijk van:
• De dienstverlener, kan verschillend zijn in de ochtend tegenover de avond, (wanneer, waar, hoe)
o Kan grote verschillen in de kwaliteit van de dienstverlening geven.
• Oplossing: Investing in personeel
o Via werving & opleidingsprocedures
o Via incentives.
4
, Notities Consumer Marketing: Semester 1 2015-2016.
o Personeel vervangen door machines (Bv. volledig geautomatiseerde supermarkt. of zelfs al gewoon vending machines)
o Voorbeeld hiervan: De luchtvaart, maatschappijen tonen een hoge kwaliteit van dienstverlening.
§ In deze sectors is het belangrijk te gaan vergelijken. (Bv. Energie leveranciers, zelfde dienst, andere prijs, andere
service.)
3. Interactieve consumptie
De klant of dienstafnemer produceert ook vaak mee:
• Voorbeeld: traiteur dienst breidt uit met warme maaltijden voor bejaarden. (Aanpassen aan de markt, na vaststelling
dat mensen hier nood aan hadden in de buurt.)
• Andere voorbeelden: voorstellen op MyStarbucks.com, Lays bicky, K3 liedjes voorstellen, …
4. Vergankelijkheid.
• De consumptie van een dienst gebeurd op het moment van de aankoop (Lees voorbeeld dogybag.)
• Fluctuerende vraag à een veranderende vraag, van moment tot moment. (Bv. volle treinen, lege treinen.)
o Kunst om aan goed capaciteitsmanagement te doen. à DUS: Sturen van vraag en aanbod.
o Oplossingen kunnen zijn: Reservatiesysteem (Bv. Kastart), klanten zelf laten meewerken (Bv. self scanning kassa
Delhaize.)
Besluit: Capaciteitsmanagement is key bij diensten.
5. Dienstverleningsproces.
6 stappen van het dienstverleningsproces:
(voorbeeld loodgieter, lees, bij elke stap kan er iets fout gaan, truck is bij elke volgende stap te corrigeren = optimalisatie.)
Voorbeeld: Waterleiding lekt, ’s avonds om 6 uur, dringend iemand nodig.
1. Contact: zoeken via referentie, of google.
• wat kan er fout gaan: De loodgieter kan niet komen ’s avonds.
2. Probleemanalyse: Hier luistert de man naar het verhaal, en komt, en kijkt naar het probleem.
• wat kan er fout gaan: kan het niet oplossen, of weet niet wat het probleem is.
3. Actieplanning en 4. uitvoering: Indien hij het wel kan, materiaal uit bestelwagen en start.
• wat kan er fout gaan: Hij maakt het probleem per ongeluk nog erger.
5. Beëindigen: betaling en kijken of het goed is.
• wat kan er fout gaan: werk is niet mooi afgewerkt.
6. Relatiemanagement: Hier gaan er veel in de mist, zou op zen minst een kaartje moeten geven, of een korting geven bij een
volgende beroep.
Dus à Aan het einde van de rit maar 1 doel ( = Output / core service), het gewenster resultaat behalen. (Voorbeeld, leiding
gemaakt)
Bijdiensten zijn hierbij even belangrijk:
• Allerhande aspecten van het proces die een effect kunnen hebben op de tevredenheid van de afnemer.
• De appreciatie varieert en is zeer persoonlijk. Dit is wat wij noemen Service. à Kan het verschil maken tussen u en uw
concurrent.
Bv. Bol.com, Product leveren = Core Service. Voor 11 uur ’s avonds = Bijdienst (auxiliary Services).
Bijdiensten kunnen spelen op:
• Snelheid: toegankelijkheid, bereikbaarheid, wachttijd, actietijd. (Bv, ligging tankstation, pop up restaurant bij werken.)
• Professionaliteit: Deskundigheid, ervaring probleemoplossend vermogen. (Bv. Speciaalzaak.)
• Betrouwbaarheid: Eerlijkheid, openheid, geloofwaardigheid, consistente kwaliteit, foutloosheid. (Bv. Artevelde Canada)
• Individualiteit: Persoonlijke behandeling, participatie, keuzes, flexibiliteit. (Bv. Personalisatie, customization. à Nike
schoenen, fiat 500, harley davidson owners club.)
5
, Notities Consumer Marketing: Semester 1 2015-2016.
• Sfeer: in/exterieur, Front personeel, andere klanten. (Bv, gezellige koffiebar. keuze cafe, door het aantrekken van een
bepaalt cliënteel.)
• Informatie: Advies, uitleg. (Bv. opendeurdag Artevelde, Bank)
• Veiligheid: privacy, discretie, fysieke omgeving voelt veilig aan. (Bv. Oud sluis, beroemdheden zitten hier discreet, kleine
ramen verduister, en planten ervoor.)
Conclusie: Bijdiensten worden steeds belangrijker om u van uw concurrenten te gaan differentiëren. Consumenten zijn rot
verwent de dag van vandaag, en dit kan uw zaak maken of falen.
7 dont’s in het dienstverlening proces:
• Apathie: Persoon trekt zich niets aan van een melding van een probleem.
• Afschuiven: Collega’s verwijzen u onderling continue door. (Bv. infobalie kantienberg.)
• Koelheid: kil, geen lach, geen vriendelijkheid.
• Neerbuigend: De klant zich dom laten voelen.
• Robottisme: Gestandaardiseerde gemaakte vriendelijkheid.
• Overheersing richtlijnen: ‘sorry, maar wij moeten de procedures volgen”
• Van het kastje naar de muur: constant doorverwezen worden.
6. Dienstverleningssysteem.
Het dienstverleningssysteem bevat hoofdzakelijk 2 componenten:
1. Front-Office: Waarneembaar voor de klant à Contactpersoneel,
waarneembare omgeving, de klanten zelf, enz…
2. Back-Office: Niet waarneembaar voor de klant à overig personeel,
niet waarneembare omgeving, en..
Oefening McDonalds.
Beslis zelf welke actoren aanwezig zijn bij diensten aangebonden
worden door:
• Back office: overig personeel: Keuken, maken van de hamburgers,
haarnetjes,
• Back office: Niet waarneembare omgeving en hulpmiddelen:
maken van de frietjes en chemicaliën om meer te eten.
• Front-office: Contactpersoneel: Short, potsje, geen ringen of armbanden. aantonen hoe proper ze zijn.
• Front office: materiële hulpmiddelen: Speelgoedjes vitrine, afbeelding hamburgers, aanwezigheid speeltuin vooraan,
Ballonen, Gratis kranten, De M op de paal. Slaatjes voor moeders,
7. Kernproblemen bij dienstenmarketing
• Onzekerheid bij (potentiële) afnemers. (Bv. Gaat het bestelde gerecht lekker zijn?)
• Variabele kwaliteit: Personeel is geen constante, slechte dag.
• Interne marketing: Personeel eerst laten kennismaken met nieuwe producten etc, aanpassingen, etc.
• Managen van dienstverlenende processen: Verschillende processen die elkaar moeten opvolgen (Bv. Bouwen van een huis)
• Klant als productiefactor: Klant kan mee produceren. (Bv. Juwelen eigen ontwerp, Mila, moeilijke klanten die niet kunnen
beslissen)
• Relatie management: Rechtstreeks contact + onzekerheid klanten (Bv. gebeld worden door de klanten dienst van
Proximus.)
• Capaciteitsmanagement: Sturen van vraag en aanbod is moeilijk te sturen, (Bv. bouw van een nieuw welness ceter, hoeveel
sauna’s? à Moeilijkste punt voor veel dienstverleners.
Conclusie
è Dienstenmarketing is GEEN productmarketing
è Kent andere processen en problemen.
è Is vrij moeilijke sector wegens ontastbaar en onzeker resultaat voor klant.
6
