Marketing Samenvatting:
Hoofdstuk 1:
Geschreven (zie papieren)
Hoofdstuk 3: Marketinginformatie en klanteninzicht (Marktonderzoek)
3.1 Marketinginformatie en klantinzicht
Customer insight= inzicht in wensen en behoeften van consumenten zijn nodig om:
- betekenisvolle relaties op te kunnen bouwen;
- de concurrentie voor te blijven
Consumentenbehoeften en koopmotieven zijn vaak moeilijk herkenbaar
Consumenten weet het vaak zelf niet
Er is heel veel informatie, maar niet de juiste informatie
Effectieve marketingsystemen zijn noodzakelijk
3.2 Marketinginformatiesysteem
= omvat de mensen, de apparatuur en de procedures om informatiebehoeften vast te
stellen, de benodigde informatie voort te brengen en beslissers te helpen die informatie op
de juiste manier te gebruiken
Marketing intelligence = dagelijks informatie over ontwikkelingen in de marketingomgeving,
die managers helpt bij het opstellen en aanpassen van een marketingplan
- Informatie over (het huidig en toekomstige gedrag van) de concurrent
- Informatie over ontwikkelingen op de markt
- Inzicht over hoe consumenten praten over en zich verbinden aan hun merken
bv. Sociale media montoring tool Radian 6 conversaties van consumenten volgen
Bronnen voor informatie:
- Interne gegevens: interne databases van allerlei afdelingen, bv. omzet
- Marktinlichtingensysteem (marketing intelligence): systematisch verzamelen en
analyseren van openbare informatie over concurrenten en ontwikkelingen op de markt, bv.
volgen van conversaties op internet, …
- Marktonderzoek: systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren
van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een
organisatie te maken krijgt
3.3 Marktonderzoek
Doel:
- Opsporen en in kaart brengen van marketingkansen
- Vaststellen en oplossen van marketingproblemen
- Ontwikkelen en evalueren van marketingacties
- Kritisch volgen van de resultaten van het marketingbeleid
Marktonderzoek kan gebruikt worden om: marktpotentieel in te schatten; het effect van
reclame-uitingen te meten; klanttevredenheid te meten; een nieuw product voor te legen
,en uit te testen; prijsgevoeligheid te meten; koopgedrag voor een specifiek product in kaart
te brengen; Brand awareness (TOM, spontaan, geholpen); marktaandeel vs
reclameaandeel meten; aantal klachten meten; merkentrouw meten; …
Bronnen:
- Gebruik van eigen consumentenpanels
- Vaststellen en oplossen van marketingproblemen
- GfK ConsumerScanPanel (5000 gezinnen in België, die dagelijks aankopen registeren)
- AC Nielsen data (via scanning omzetgegevens van retail bijhouden)
Stappen van marktonderzoek
1) Het probleem en de onderzoeksdoelstelling formuleren
Drie soorten doelstelling:
- Verkennend: je verzamelt voorbereidende informatie, aan de hand waarvan het probleem
geformuleerd en een hypothese opgesteld kan worden
Verkennend onderzoek (amiguous problem): “Onze verkopen dalen en we weten niet
waarom”
Onderzoeksvraag met de hoogste onzekerheid
- Beschrijvend: je beschrijft zaken als het marktpotentieel voor een product of de
demografie en de mentaliteit van de consumenten die het product kopen
Beschrijven onderzoek (aware of problem): “Welke type mensen kopen onze producten?
Wie koopt de producten van de concurrent?”
- Causaal: je test een hypothese over oorzaak en gevolg, bv. over het verband tussen
vertrouwen in een merk en de koopintentie voor dat merk
Causaal onderzoek (problem clearly defined): “Zullen consumenten meer van ons
product kopen wanneer we een nieuwe verpakking introduceren?”
2) Het onderzoeksplan voor informatieverzameling opstellen
Onderzoeksplan: voorstel voor (de opzet van) een marktonderzoek, met een uitgewerkte
onderzoeks-aanpak voor o.a. achtergrond en centrale probleemstelling, onderzoeksdoelen,
doelgroep, onderzoeksaanpak, rapportage, timing en budget/kosten.
3) Het onderzoeksplan implementeren: informatie verzamelen en analyseren
(onderzoeksmethode)
Primaire informatie verzamelen middels field research= verzamelen, analyseren en
interpreteren van gegevens waarvoor de je zelf onderzoek moet doen.
Kwalitatief en/of kwantitatief onderzoek
Start met desk research= verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens die reeds
beschikbaar zijn (intern en extern) (= secundaire informatie)
Secundaire data= data verzameld voor een ander doel:
,- Intern, bv. informatie uit de boekhouding
- Extern: * Public/non-profit, bv. Government Statistics
* Commercieel (for profit), bv. Jaarverslagen en rapporten van een bedrijf
Balancing act: secundaire data:
+ Goedkoop - Kwaliteit onduidelijk
+ Snel - Vaak verouderd of onvolledig
- Evalueer de bron, betrouwbaar?
- Evalueer de onderzoeks-opzet, doelstellingen?
- Evalueer de data-verzameling, steekproef (doelgroep), response rate?
Methodologische triangulatie = het gebruiken van meerdere kwalitatieve en kwantitatieve
methoden (mixed method) om één onderzoeksvraag te beantwoorden, bv. enquête,
semigestructureerd interview en focusgroep.
Methoden om primaire informatie te verzamelen:
- Kwalitatief onderzoek
- Onderzoeksmethode: diepte-interview, groepsdiscussie/focusgroep
- Contactmethode: persoonlijk, internet
- Onderzoeksinstrumenten: semi-/niet-gestructureerde vragenlijst
1. Waarom kwalitatieve onderzoeksdesign?
- Hoe & waarom vragen
- Complexe setting/context
- Kleine populatie
- Kennisextractie bij een kleine groep van experts, stakeholders, …
- Moeilijk bereikbare populatie/gevoelig thema
- Peilen naar processen
- Kwantitatieve aanpak niet/minder goed aangewezen om de onderzoeksvraag te
beantwoorden i.v.m. een kwantitatieve methode
- Thema is underresearched (weinig data)
- Toegevoegde waarde van terreinverkenning en exploratief onderzoek
- Journalartikel kwalitatief onderzoek repliceren voor andere setting en context
- Gevoelig thema
- Nood aan diepgaand begrip van context en achterliggende processen
- Onderzoeker is deel van het proces
- Meer flexibele structuur aanpak onderzoek
- Geringer belang aan mogelijkheid om te generaliseren
2. Onderzoeksvragen
- Kunnen evolueren, omwille van evolutie in conceptueel kader en context
- Helpen focus onderzoek behouden
- Stuwen het onderzoek en zijn ‘hypothesevormend’
,Opgepast:
- Onderzoeksvragen versus praktische issues
- Onderzoeksvragen versus interviewvragen
Aantal voorbeelden:
- Waarom ondernemen bedrijven stappen om zich te profileren als duurzaam?
- Hoe vertrouwd zijn stakeholders met crowdfunding? Case Vlaamse Handbal Vereniging.
Voorbeelden: Etnografisch en participatief onderzoek:
- Etnografisch onderzoek over sport en fysieke activiteit in een zwaar bewaakte gevangenis
- Etnografisch onderzoek over vrouwelijke bodybuilders
Kwalitatieve onderzoeksmethode:
- Klassiek kwantitatief onderzoekt focus op het stuk van de ijsberg dat boven drijft en
zichtbaar is (= begrijpen wat er gebeurt)
- Kwalitatief onderzoek: focus op ‘onder water’, niet-zichtbaar groter gedeelte (= begrijpen
waarom iets gebeurt)
- Kwalitatief onderzoek noodzaakt een empathische onderzoeker en is subjectiever
Verkennend of beschrijven: dient vooral om achterliggende motieven en meningen van
consumenten te doorgronden.
3 belangrijkste vormen:
- Diepte-interview: individueel gesprek van een half uur tot een uur aan de hand van een
semigestructureerde vragenlijst. Kan ook online.
- Delphi panel methode: een onderzoeksmethode waarbij de meningen van een groot
aantal experts wordt gevraagd ten aanzien van een onderwerp waar geen consensus over
bestaat. Door de antwoorden van de andere experts terug te koppelen wordt in een aantal
rondes geprobeerd tot consensus te komen.
- Groepsdiscussie/ (online) focusgroepsgesprek: met 6-10 mensen, onder leiding van een
getrainde gespreksleider. Bij online focusgroepen worden enkel de actiefste fans
uitgenodigd, bv. Adidas Insiders community.
- Kwantitatief onderzoek
- Onderzoeksmethode: observatie, enquête, experiment
- Contactmethode: post, telefoon, persoonlijk, internet
- Onderzoeksinstrumenten: gestructureerde vragenlijst, meetapparatuur
- ‘hoeveel’ vragen beantwoorden: geeft antwoord op de vraag naar de omvang/causale
verbanden van en tussen indicatoren.
- Statistische analyse is vaak mogelijk.
- Meestal grootschalig onderzoek (grote databestanden).
Voorbeelden (multisport vs loopsport vs fietssport):
- Genderpatroon
- Leeftijdsstructuur
,- Opleidingspatroon
- Gezinsinkomen (t.o.v. gemiddelde sportpopulatie)
3 vormen:
- Observaties: het verzamelen van primaire gegevens door relevante mensen, verrichtingen
en situaties te observeren, bv. observeren hoe kinderen spelen in het Fisher Price Play
laboratorium of etnografisch onderzoek: consumenten in hun eigen omgeving observeren.
- Experimenten:
- Offline, bv. aanpassing prijs/product in enkel winkels
- Online, bv. variaties in websites
- Enquêtes
Steekproef= een subgroep van de te onderzoeken populatie die wordt geselecteerd als
representatie van die populatie
Steekproef moet zijn:
- Representatief: een goede afspiegeling van de populatie
- Betrouwbaar: bij herhaling van het onderzoek moeten er dezelfde uitkomsten uitkomen
(binnen een marge)
- Valide: je moet meten wat je wilt meten
Steekproeffout: fout die wordt veroorzaakt omdat slechts een deel van de
onderzoekspopulatie wordt geselecteerd.
Twee basismethoden voor steekproeftrekking:
- Kanssteekproef: steekproefeenheden hebben een bekende kans om in de steekproef
terecht te komen
- Niet-kanssteekproef: hier is geen manier om de kans in de steekproef te bepalen
Kanssteekproeftrekking:
- Aselecte steekproeven: via blinde trekking (random sampling)
- Gestratificeerde aselecte steekproeven:
o Wanneer onderzoeker denkt dat antwoorden variëren binnen subgroepen.
o Onderzoeker verdeelt populatie in subgroepen; onderzoeker trekt per
subgroep een steekproef.
Proportionele steekproef: relatieve omvang binnen steekproef komt
overeen met populatie
Disproportionele steekproef: subgroep is onder-of
oververtegenwoordigd in steekproef
- Clustersteekproeven:
o Populatie wordt in subgroepen verdeeld die elk volledige populatie
vertegenwoordigen; vooral bij geografisch verspreide populaties
Niet-kanssteekproef:
, - Gemakssteekproef: De onderzoeker selecteert de leden van de populatie van wie de
informatie het gemakkelijkst te verkrijgen is.
- Beoordeleaarssteekproef: De onderzoeker gaat af op zijn oordeel om leden van de
populatie te selecteren die waarschijnlijk een goede bron van accurate informatie
zijn.
- Quotasteekproef: De onderzoeker zoekt en enquêteert een voorgeschreven aantal
mensen in een aantal verschillende categorieën.
Onderzoeksinstrumenten:
- Vragenlijsten
o Gesloten vragen: vragen die alle mogelijke antwoorden bieden waaruit de
respondent kan kiezen.
o Open vragen: vragen die de respondenten in hun eigen bewoordingen
moeten beantwoorden.
- Mechanische instrumenten
o People meters (TV-kijkgedrag meten)
o Scanners aan kassa’s
o Oogcamera’s: eye tracking onderzoek
o EEG-apparaten (neuromarketing)
Soorten vragen (dubieuze vragen vermijden)
,Triangulatie (meervoudig perspectief):
- Multiple methods: het gebruiken van meerdere kwalitatieve en kwantitatieve methoden
om één onderzoeksvraag te beantwoorden.
- Multiple researchers: het inzetten van meerdere onderzoekers bij data verzameling en -
analyse.
- Multiple datasets: het gebruiken van verschillende databronnen (bv. verzamelen van
verschillende types van kwalitatieve gegevens).
- Multiple theories: het gebruiken van meerdere theoretische invalshoeken op dezelfde
data.
<-> Enkelvoudige perspectief
1. Data triangulatie: het gebruiken van verschillende kwalitatieve databronnen, bv.
observatiedata, interviewdata, rich data (jaarverslagen, quasi statistics: combineren
van kwalitatieve onderzoeksdata met kwantitatieve data.
2. Onderzoekers triangulatie: het inzetten van meerdere onderzoekers, bv.
interdisciplinair sportmarketingonderzoek.
3. Theorie triangulatie: het gebruiken van meerdere theoretische invalshoeken op
dezelfde data, bv. gedragseconomie, sociale psychologie en criminologie.
4. Methodologische triangulatie: verschillende methodes gebruiken.
4) De bevindingen implementeren, interpreten en rapporteren
- Kwantitatief onderzoek: controle van data, codering, statische analyse
- Kwalitatief onderzoek: uitkomsten beschrijven
Daarna: interpretatie en rapportage (schriftelijk rapport en presentatie)
3.4 De marktvraag bepalen
Totale potentiële markt (TPM): de groep feitelijke en potentiële afnemers van een product
of dienst en wordt uitgedrukt in aantallen personen, huishoudens of bedrijven, bv. de
jongerenmarkt.
Kenmerken TPM:
- Belangstelling voor het product
- Voldoende inkomen om het te kopen
- Toegang tot de markt
Totale (effectieve) markt (TEM): totale (uitgeoefende) vraag in hoeveelheid naar een
bepaald product of een dienst, die is gerealiseerd in een afgebakende geografische regio en
periode, bv. de Belgische biermarkt in 2020.
Primaire vraag: het niveau van de totale vraag naar alle merken van een bepaald goed,
dienst of belevenis.
Selectieve vraag: de vraag naar een bepaald merk van een goed, dienst of belevenis.
,Totale markvraag (DCG) van duurzame goederen bestaat uit:
- Initiële vraag: men koopt voor de eerste keer, bv. een eerste iPad.
- Additionele vraag: men koopt een extra product erbij, bv. een extra iPad voor de kinderen
- Vervangingsvraag: men koopt een nieuw product te vervanging van de oude, bv. een
nieuw model iPad.
Penetratiegraad (PG): geeft aan hoeveel procent van de potentiële markt het product heeft
aangekocht tot een bepaald moment (bij duurzame goederen) of in een bepaalde periode
(bij verbruiksartikelen of fast moving consumer goods), bv. smartphone 50% in 2012 en 93%
in 2019 (in Nederland).
Marktaandeel:
- Marktaandeel in volume (eenheden): afzet van het merk / afzet in gehele markt
- Marktaandeel in waarde (geld): omzet van het merk / omzet in gehele markt
Verbruiksgoederen; schatten van SOM via 3 componenten:
- Cumulatieve penetratiegraad: aantal afnemers dat bepaald product minstens eenmaal
gekocht heeft als % marktpotentieel
- Herhalingsaankopen: tweede of volgende aankopen van een product door afnemers als
percentage van de totale verkopen in een bepaalde periode
- Verbruiksintensiteitsindex: gemiddelde verbruik van een individuele afnemer/gemiddelde
verbruiker van alle afnemers
Voorspelling toekomstige vraag via de volgende methodes:
- Onderzoek naar koopintenties
- Meningen van de verkoopstaf
- Meningen van experts
- Trendwatching
3.5 Specifieke toepassingen
- CRM omvat geavanceerde software en analyse-instrumenten om klantinformatie uit alle
verschillende bronnen te integreren, diepgaand te analyseren en met de resultaten sterkere
klantrelaties op te bouwen.
- Voor kleine bedrijven en non-profitorganisaties is marktonderzoek ook mogelijk. Desk
research en observaties zijn goedkoop uit te voeren. Enquêtes kunnen met behulp van
gemakssteekproef gedaan worden. En managers kunnen eenvoudig experimenten
uitvoeren.
- Bij internationaal marktonderzoek is vergelijking van gegevens uit verschillende landen
vaak moeilijk.
- Regelgeving en ethiek in marktonderzoek
,- 2 belangrijkste maatschappelijk thema’s:
1) Inbreuken op de privacy van de consument
CPO moet waken over privacy van de consumenten die zakendoen met het bedrijf
2) Misbruik van onderzoeksbevindingen
Subtiele manipulatie van de onderzoekssteekproef tegengaan (daarom
gedragscodes, zelfregulering
- Prijsonderzoek
- Productonderzoek
- Communicatieonderzoek
- Distributieonderzoek
Kernbegrippen
Delphi panel methode: een onderzoeksmethode waarbij de meningen van een groot aantal
experts wordt gevraagd ten aanzien van een onderwerp waar geen consensus over bestaat.
Door de antwoorden van de andere experts terug te koppelen wordt in een aantal rondes
geprobeerd tot consensus te komen.
Data warehouse: bedrijfsbrede elektronische database waarin gedetailleerde
klantinformatie wordt samengebracht op een centrale, goed toegankelijke lokatie
Data mining: technieken om grote hoeveelheden data systematisch te doorzoeken
Big data: immense en complexe dataverzamelingen die ontstaan door de huidige verfijnde
technologieën op het gebied van de generatie, verzameling, opslag en analyse van de
informatie
Benchmarking: vergelijking van de eigen prestaties en werkmethoden met die van
concurrenten of ‘best practices’ in de branche met het doel om de eigen prestaties beter te
kunnen inschatten en verbeteren
Hoofdstuk 4: Consumentengedrag
Openingscase: Takeaway.com: Honger, internet en veranderd consumentengedrag
- Jitse groen: Thuisbezorgd.nl, Takeaway.com + Just Eat
- Een paar jaar te vroeg
- Schaal is alles
- De klanten
- Klantenkennis
- Het effect van COVID-19 op de pandemie
Verschillen en overeenkomsten bij deze aankopen:
- Verschillen:
o In type producten andere criteria waar men op let
o In houding tegenover deze aankopen
, - Overeenkomsten:
o Een aantal stappen die je doorloopt
o Invloed (van binnen of van buiten) die een rol spelen
Consumenten:
- Consumentengedrag: het koopgedrag van de eindconsument: de individuen en
huishoudens die goederen en diensten kopen voor persoonlijk gebruik
- Wordt beïnvloed door allerlei factoren
- Consumentenmarkt: alle individuen en huishouden die producten/diensten kopen of
verwerven voor persoonlijk gebruik. Consumentenmarkten zijn zeer gevarieerd qua
leeftijd, inkomensniveau, opleiding, smaak.
Stimulus-responsmodel
Neuromarketing: moeilijk te doorgronden wat er in de black box van het menselijk brein
gebeurt
In het brein doen neuronen razendsnel hun werk; vormen continue nieuwe ideeën en
concepten; neurotechnologie helpt marketingbesluitvorming verbeteren, helpt begrijpen
hoe consumenten op internet zoeken of in supermarkten schappen afspeuren.
Neuromarketing laat zien dat koopbeslissingen vaak veel minder rationeel genomen
worden dan iedereen denkt. Het onbewuste maakt in fracties van seconden afweging over
beslissing ‘al dan niet kopen’, die achteraf gerationaliseerd wordt.
