HO: INLEIDING
DISTRIBUTIE/RETAIL: TOEKOMST?
• Retail post corona:
a. Het nieuwe normaal is digitaal
b. Omnichannel wordt de norm (zoveel mogelijk kanalen inschakelen)
c. Marktplaatsen domineren (vb. bol.com, zalando)
d. Direct naar consument (D2C) -> van producent naar consument
e. Bezorgrace: snelle levertijden worden verwacht van consument
f. Tiktok vs. Facebook = Social commerce
g. Digitale winkels
h. Gamen is het nieuwe winkelen
i. Technologie (vb. alexa), minder abonnementen
BEGRIP RETAIL
• Retailer:
= Een distribuant die producten, meestal in kleinverpakking, leveren aan finale afnemers (=eindgebruikers
en -verbruikers).
➢ Laatste schakel i/h distributiekanaal, en leveren voornamelijk via winkels aan consumenten
• Spel van vraag en aanbod:
➔ tussenhandel voelt goed aan wat de consumenten verlangen
• Kleinhandel = detailhandel = detaillist (B2C)
➔ Retailer
➔ Leveren aan de consument
➔ Voorbeeld: Ikea, Colruyt, JBC
• Groothandel = wholesaler = grossier
➔ Retailer
➔ Leveren aan bedrijven
➔ Voorbeeld: vroeger Macro
• Distributie, handel, kanaal
DEFINITIE (DISTRIBUTIE)KANALEN
• Marketingmix:
a. Product
b. Prijs
1
, c. Communicatie
d. Plaats = distributie:
= het ter beschikking stellen van goederen en diensten
= Het dichten van kloven tussen voortbrengers en afnemers
• Retail = distributie = P van plaats:
o Distributie
= verdeling, verspreiding, het brengen van goederen van producent naar consument, leveren van
goederen…
o Plaats = (distributie)kanaal
➔ Groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product/ dienst ter
beschikking wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik/verbruik
o Distributiekanaal:
= supply chain
= bedrijfskolom
BEDRIJFSKOLOM (ZIE OEF. DIA 37)
= Een bedrijfskolom is een reeks van opeenvolgende bedrijven, die alle in hun eigen functie & positie
deelnemen in de voortbrenging van een bepaald product, gerekend van oerproducent tot finale afnemer.
• Distributiekanaal =/= bedrijfskolom:
o Verschil: distributiekanaal gaat enkel over de distributie (verkoopkanalen)
o Verschil: bedrijfskolom zijn alle stappen om een product te maken
o Implicaties prijs:
➔ Hoe meer tussenschakels => hoe duurder je product wordt
➔ Inkoopprijs + toegevoegde waarde
o Elke retailer hanteert eigen, unieke bedrijfskolom
MOGELIJKE BEWEGINGEN I/D BEDRIJFSKOLOM
• Directe distributie: producent -> consument. (D2C)
• Indirecte distributie: producent -> groothandel -> detailhandel -> consument. (traditionele vorm)
• Integratie (zie slides):
= een bedrijf de taak van een voorgaande of volgende schakel in de kolom overneemt.
o Voorwaartse integratie: dichter bij de consument. (vb. D2C)
o Achterwaartse integratie: dichter bij de producent (vb. colruyt, huismerk produceren)
2
, • Differentiatie:
= Een nieuwe geleding wordt ingevoegd in de bedrijfskolom en gaat een bepaalde taak vervullen, of
anders gezegd : een bewerkingsfase wordt afgestoten naar een nieuwe afzonderlijke bedrijfshuishouding.
o Meer tussenpersonen inschakelen
o Differentiatie = ander zijn, verschil maken met concurrenten
o Voorbeeld: Amazon start amazon books, zalando start zalando beauty station
Verticale bewegingen
• Parallellisatie:
= een bedrijf ervoor kan kiezen aanverwante activiteiten (productieprocessen of assortimenten) aan te
trekken en zich zodoende breder op te stellen.
o Voorbeeld: Lidl verkoopt ook kleren in hun winkel, H&M start H&M home (dezelfde koepel)
o Een bekend voorbeeld van parallellisatie is de kruidenier die ook groenten,
vlees, zuivel, drogisterijartikelen gaat verkopen en zich supermarkt noemt.
• Specialisatie:
= een bedrijf beperkt zich in zijn activiteiten en kiest voor specialisatie
o Voorbeeld: je verkocht vroeger meubels en keukens -> nu enkel nog meubels
Horizontale bewegingen
BEGRIP WINKEL (ZIE VOORBEELDEN SLIDES)
• Begrip winkel:
o Thuislevering, afhaalpunt, drive-in, automaten
o Technologie: contact center, online website, mobiele apps, social networks
RETAIL-VAKTIJDSSCHRIFTEN
H1: DISTRIBUTIEKANALEN IN MARKETING PERSPECTIEF
MARKETINGPERSPECTIEF
Term marketing:
- Ontstaan begin 20ste eeuw in een context van drastisch wijzigende
maatschappelijke en marktomstandigheden
- Stonden haaks op:
o Typische feitelijke omstandigheden voordien
o De uitgangspunten v/d traditionele economische wetenschap
▪ vb. perfect zuivere, doorzichtige markt, veel vragers en
aanbieders, prijsvorming resulterend in de ontmoeting
vraag en aanbod
- Economische wetenschap ontkent nut tussenpersonen
- Sociale bezorgdheid om mistoestanden (vb. woekerprijzen)
Gevolg: ontstaan dissidente denkrichting= distributie (oude naam)= marketing (nieuw)
Gaat uit van een nieuw soort maatschappelijk en marktkader = “nieuwe uitwisselingsmodel”
3
, Opmerking:
- de nieuwe denkrichting stond in het begin nog sterk onder invloed van de
traditionele economischewetenschap (nog altijd uitgaan van rationele keuzes en
groot geloof in werking van onzichtbare marktkrachten)
= Marketing economics
- Later invloed van allerlei andere wetenschappelijke disciplines, zoals psychologie, sociologie, …
= multidisciplinaire wet van marketing
DE ONTLUIKENDE NIEUWE VERSCHIJNSELEN IN TERUGBLIK
Aantal verschijnselen die gecombineerd de voorwaarden in het leven roepen voor het
ontstaan van demarketing langs de aanbodzijde en de consumptiemaatschappij langs de
vraagzijde:
1. Massaal een discretionaire koopkracht van zeer substantiële groep van mensen
▪ Inkomenspeil dat meer toelaat dan alleen overleven
2. Gestandaardiseerde massaproductie (Henri Ford met fameuze Model T)
3. Ontstaan van kopersmarkten door toenemende productiemogelijkheden
4. Objectieve en/ of subjectieve productkenmerken en het verpakken ervan op
gedifferentieerde en gestandaardiseerde wijze
▪ Ook binnen de retail wordt gezocht naar verschillen tussen retailers waardoor
consumentenuiteindelijk voor jou zullen kiezen
5. Nieuwe marktvormen, vooral monopolistische concurrentie en gedifferentieerde
oligopolie
▪ Meerprijsvrijheid voor de aanbieder, geen prijstransparantie
6. Toename afstand tussen productie en consumptie (geografische afstand)
7. Toename belang tussenpersonen
▪ Spectaculaire ontwikkeling van winkels en andere verdeelmethoden, zowel in kwantiteit als kwaliteit
8. Ontstaan massacommunicatie
9. Toename allerlei verkooptechnieken en verkoopbevorderingstechnieken
10. Ontstaan marktonderzoek
HET NIEUWE UITWISSELINGSMODEL (MODEL= VAST PATROON + UNIVERSEEL)
Basisidee: in context van heterogene niet-transparante markten, vanwege allerlei kennis- en psychologische
afstanden, communicatie onvermijdelijk is, weliswaar in een vorm die aangepast is aan de concrete
omstandigheden en mogelijkheden van de tijd. (voorbeeld = digitale communicatie)
Grondvoorwaarde model: vraag en aanbod niet samenvallen!
• Zowel de potentiële vraag als het potentiële aanbod is in het model substantieel, heterogeen en min
of meer ondoorzichtig
• Potentiële aanbod is in principe veel groter dan overeenkomstige vraag
gevolg: kopersmarkt
Aanbiedende partij inspanningen moet doen om de relatief schaarse vraag te kanaliseren
naar het eigen aanbod
Uitwisselingsverband tussen vraag en aanbod (en dus tussen marketers en markt) wordt gerealiseerd door 4
generieke uitwisselingsfuncties
4
