Samenvatting Retailmanagement
2021-2022
H0: Inleiding
0.1. Retail post corona: een aantal trends
1. Het nieuwe normaal is digitaal
2. Omnichannel wordt de norm = via meerdere kanalen de consument bereiken, alle
kanalen lopen naadloos in elkaar over
3. Marktplaatsen domineren
4. Direct2consumer: tussenschakels uitschakelen
5. Wie wint de bezorgrace
6. TikTok vs Facebook: the rise of social commerce
7. Digitale winkels bv. AH
8. Gamen is het nieuwe winkelen: in-app aankopen
9. Technologie en abonnementen: bv. nespresso koffie als abbo, licht als abbo, …
0.2. Het begrip retail
Retailer = distribuant die producten, meestal in kleinverpakking, levert aan finale afnemers
(= eindgebruikers/verbruikers)
• Laatste schakel in distributiekanaal
• Levert vooral via winkels à consumenten
!!! niet altijd gelijk aan “detailhandel” => verzamelnaam voor bedrijven die alleen goederen
leveren, dus tastbare producten (diensten, dus niet-tastbare producten, vb. horeca valt
buiten detailhandel)
• Spel van vraag en aanbod: toeleveranciers VS afnemers
0.3. Distributiekanalen
Marketingmix =
1. Product
2. Prijs
3. Communicatie (promotie)
4. Plaats = distributie => ter beschikking stellen van goederen en diensten, dichten van
kloven tussen voortbrengers en afnemers
Distributie = verdeling, verspreiding, brengen van goederen van producten nr consument
Plaats = (distributie)kanaal => groep van onderling afhankelijke organisaties die samen
zorgen dat G/D ter beschikking worden gesteld à consument of bedrijf voor gebruik/verbruik
Distributiekanaal = supply chain = bedrijfskolom
0.3.1. Bedrijfskolom
= reeks van opeenvolgende bedrijven die allen in eigen functie & positie deelnemen in
voortbrenging van bepaald product, gerekend van oer-producent tot finale afnemer
Producenten van Producenten van
Oerproducent Handelsbedrijven Grossiers Detaillisten Consumenten
halffabrikaten eindproducten
Eerste 3 = collecteren (samenvoegen), laatste 3 = distribueren (verdelen)
Vb. tijdschrift: bosbouw, houtzagerij, papierfabriek, drukkerij, uitgeverij, consument
• Bedrijfskolom = alle stappen
• Distributiekanaal = weg dat product aflegt naar consument
• Inkoopprijs + toegevoegde waarde!
• Elke retailer hanteert eigen, unieke bedrijfskolom
1
,0.3.2. Mogelijke bewegingen in de
bedrijfskolom
Integratie = bedrijf neemt taak v/e
voorgaande/volgende schakel in de kolom over
• Achterwaartse/voorwaartse integratie
• Neemt bewerkingsfases over van ander bedrijf
die overbodig wordt
• Uitschakelingstends: vb. grootwinkelbedrijven: rechtstreeks zaken doen met
industrie trachten ze de groothandel te elimineren
• Vb. ook: groothandel die zich direct tot consument wendt tot uitschakeling v/d
detailhandel: cash-&-carry grossiers vb. Makro
Differentiatie = inschakeling
• Nieuwe geleding toevoegen à bedrijfskolom om bepaalde taak te vervullen:
bewerkingsfase afstoten nr een nieuwe afzonderlijke bedrijfshuishouding
• Vb. detaillist / grossier die opslag/distributietaken overlaat à warehouse of vervoer
outsourcet aan transportonderneming
LEIDEN TOT VERKORTING / VERLENGING v/d kolom = VERTICALE ONTWIKKELINGEN
Ontwikkelingen binnen 1 schakel…
Parallellisatie = verbreding vb. aanverwante activiteiten aantrekken en zich zo breder op
stellen, vb. kruidenier die ook groenten, vlees, zuivel en drogisterijartikelen gaat verkopen en
zich supermarkt noemt. Ook vb. benzinestation waar supermarkt aan is toegevoegd
Specialisatie = versmalling, bedrijf beperkt zijn activiteiten, vb. in detailhandel: textielzaak die
z. beperkt tot kinderkleding
LEIDEN TOT VERBREDING / VERSMALLING in schakel = HORIZONTALE
ONTWIKKELINGEN
Voorwaartse vs achterwaartse integratie (= uitschakeling)
Voorwaartse integratie = vb. Body Shop, Rituals
Achterwaartse integratie = vb. Delhaize (eigen goedkope merk aanbieden), Carrefour, AS
Adventure, C&A
• Grootwinkelbedrijven schakelen grossiers uit & rechtstreeks nr producent =
achterwaartse integratie
• Cash-&-carry grossisten schakelen detailhandel uit & rechtstreeks nr consument =
voorwaartse integratie
• Producent op internet schakelt alle tussenpersonen uit & rechtstreeks nr consument
= voorwaartse integratie
2
,Inschakeling = differentiatie
Meer tussenpersonen inschakelen: anders willen zijn, verschil maken met concurrenten
(Juttu, AmazonBooks, Zalando beauty station)
Parallellisatie
Lidl die ook kledij gaat verkopen, H&M Home, Zara Home
Specialisatie
Jean Paul Gaultier stopt met pret-à-porter, focus op haute couture
0.4. Het begrip winkel = meer dan je denkt
Begrip “winkel”
- Thuislevering: koerier, post, eigen bedrijf, …
- Afhaalpunt: in winkel, buiten winkel, …
- Drive-in
- Automaten
- Technologie: contact center, online website, mobiele apps, sociale media
0.4.1. Trends: fysieke winkel
- Lidl installeert 15 nieuwe pakjesautomaten
- Carrefour gooit zich in Quick Commerce strijd, expresdienst: levering in 15 minuten
- Coolblue internetbedrijf, samenwerking met Bpost voor levering pakjes
0.5. Retail: vaktijdschriften
Vb. retaildetail.be, gondola.be, retail.pmg.be, retailnews.nl, retailtrends.nl
(winnaars retailer of the year Belgium zie slides)
H1. Distributiefuncties, kanalen en tussenpersonen
1.1. Generieke distributiefuncties= distributieserviceoutputs (DSO)
Rol van distributie en retail = generieke functies vervullen
• Toegevoegde waarde (nut) van distributie / retail
• Distribuant vervult 4 generieke functies (=DSO’s) (kloven die gedicht worden)
= voordelen voor de consument qua…
1. Afstand (locatie)
2. Wachttijden
3. Hoeveelheid/kwantiteit
4. Keuze
1.1.1. Locatie: fysieke afstand (geografisch): ruimtelijke serviceoutput
• Kloof tussen productieplaats en afname plaats, via marktdecentralisatie,
overbrugging geografische afstand tss producent & afnemer
• Retailer zoekt de consument op (ipv omgekeerd!), vb. vestigingen op verschillende
locaties belangrijk voor consument
o Bepaling van aantal vestigingen komt later aan bod
• Algemeen geven klanten voorkeur aan hoge marktdecentralisatie
o Maar: verhoogt wel prijs, dus soms toch liever zelf wat verder gaan halen
1.1.2. Wachttijd: tijd-serviceoutput
• Gewenste moment van consumptie: tijdsnut
• Kloof tussen moment van productie VS moment van afname
• Wachttijdverkorting => hoe korter wachttijd, hoe meer nutscreatie
o Maar prijs zal verhogen
• Stock & openingsuren distribuant
3
, • Doel distribuant = wachttijd zo kort mog. maken voor consument
o Neen-verkopen vermijden = out-of-stock zijn
o Late openingsuren
o Snelle levering/verdeling
o Kassasystemen (selfscan, slangsysteem, zonder betaling, …)
1.1.3. Hoeveelheid: hoeveelheid-serviceoutput
• De gewenste kwantiteit
• Kloof tussen voortgebrachte Q VS typisch gewenste afname
• Gepaste hoeveelheid of minimaal-gekochte-hoeveelheid
• Afnemer kan kleine hoeveelheid kopen
• Algemeen: voorkeur voor allerminimaalste hoeveelheid
o Maar… verhoogt de prijs!
• Daarom bv. “Deeleenkoe.be” en hoeveelheidskortingen bij Colruyt
1.1.4. Keuzemogelijkheid tussen substituten of complementaire goederen
• Kloof tussen aangeboden assortiment VS assortiment waarbinnen afnemer graag
kiest
• Variëteit
• Kiezen tussen +/- dichte substituten
• MAAR: te veel aanbod keuzestress geen aankoop!
• Specialisatie retailer hiermee benadrukken!
• Aldi en Lidl bieden net voldoende aan maar niet te veel optimale
assortimentsgrootte zoeken!
Assortimentsbepalingen:
Assortiment = totaliteit producten die door onderneming voor verkoop worden
aangeboden
Kan verschillende productgroepen (product lines) omvatten: vb. voedingswaren (food),
schoonmaakmiddelen, textielwaren (beide non-food), …
a) Breedte van assortiment = aantal
verschillende productgroepen: breed / smal
b) Diepte assortiment = aantal varianten binnen
productgroep: diep / ondiep
c) Lengte assortiment = totale hoeveelheid
verschillende producten: lang / kort
d) Consistentie assortiment = onderlinge
samenhang tss verschillende productgroepen
a. Vb. Action & Hema: weinig
consistentie, kledingwinkel: veel
consistentie
Deze DSO’s zijn functionele outputs => kunnen door elke betrokken partij uitgevoerd
worden, gewoon door minstens 1 partij! Rolverdeling mogelijk
1.2. Secundaire distributiefuncties
Naast generieke, niet essentieel, wel wenselijk
Doel: Meer bieden dan concurrentie, toegevoegde waarde, inspelen op trends, consument
verleiden / entertainen, consument makkelijker maken, extra’s bieden, …
1. Product aanpassen aan wensen v/d klant
a. Vb. verfmachines Colora/Gamma, …
2. Garantie en dienst na verkoop
4
