Samenvatting
Samenvatting Marketingcommunicatie Communicatiewetenschappen
- Instelling
- Universiteit Gent (UGent)
Samenvatting Marketingcommunicatie Communicatiewetenschappen
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 118 pagina's
Voorbeeld 4 van de 118 pagina's
In winkelwagen1 beoordeling
Door: elsvandenbrande295 • 1 jaar geleden
Voorbeeld van de inhoud
Marketingcommunicatie –Communicatiewetenschappen
HOOFDSTUK 1 : GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
1. Inleiding
• Geïntegreerde communicatie
= IMC : integrated marketing communications
= integratie en coördinatie van alle communicatie-instrumenten die een
organisatie inzet om een boodschap over te brengen
• Noodzaak? : aantal nieuwe belangrijke trends (bv. toename van media,
opkomst van internet, duurzaamheid, verandering van consumentengedrag)
2. Marketing en de instrumenten van de marketingmix
• Marketing
= het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en
diensten, ten einde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van
de klant en de organisatie te realiseren
• Marketingmix
➔ Vier P’s (voorbeelden pg. 3)
- Product : drie lagen
o Kernproduct = unieke productvoordeel dat in de markt wordt gezet
o Tastbaar product = tastbaarheid, kernproduct wordt
gevisualiseerd bv. verpakking, kwaliteit, ontwerp
o Uitgebreid product = service-laag, verrijkt product, brengt
meer waarde bv. bezorging, serviceverlening, installatie
- Prijs : catalogusprijs = officiële prijs
> product wordt aantrekkelijker gemaakt door kortingen, incentives :
o Pro : aantrekken van klanten
o Contra : lagere winsten, klanten raken gewend aan kortingen,
letten enkel op prijs waardoor men overstapt op andere
merken (=merkswitching), kan schadelijk zijn voor merkimago
- Plaats of distributie : hoe komt het product tot bij de klant?
> exclusief (bij hoge kwaliteit), intensief of selectief
o Transport
o Onderhouden van voorraden
o Kiezen van groot- en detailhandels
o Selecteren van verkooppunten en assortiment
- Promotie of marketingcommunicatie = omvat de middelen nodig voor
communicatie met doelgroepen en stakeholders, houdt vooral promoten
van product in
, ➔ Vier C’s : vervanging van P’s, want concepten uit jaren 60 en eerder
vanuit pushbenadering (<-> pullbenadering bij C’s, van Lautenborn 1990)
- Customer need : vertaling van klantenbehoeften in het product
- Cost to the customer : prijs, ook tijd en moeite
- Convenience : hoe makkelijk product te verkrijgen, moeite nodig van klant
- Communication : communicatie-ervaring en -participatie van de klant
3. De communicatiemix (zie verdere hoofdstukken)
= de verschillende communicatie-instrumenten, velen denken alleen aan reclame
- Reclame : elke betaalde, niet-persoonlijke vorm van communicatie via
verschillende media (door erkend bedrijf, non-profitorganisatie of individu
die betaald maar ook inhoud bepaald)
- Public relations : communicatie die bedrijf op het publiek, doelgroepen
of stakeholders (= belanghebbenden) richt
- Sponsoring : het beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten
en/of knowhow > in ruil helpt de organisatie de sponsor met
communicatiedoelstellingen
- Merkactivatie : integratie van alle beschikbare communicatiemiddelen in
een creatief platform om de consument te activeren door het stimuleren van
interesse en de bereidheid tot uitproberen van het merk
- Verkooppromoties : onderdeel van merkactivatie, instrument waarmee
de verkoop kan worden bevorderd bv. kortingen, coupons,
proefmonsters..
- Direct marketing : persoonlijke en directe manier om consumenten te
bereiken, bv. gepersonaliseerde brochures, mails, telemarketing,
direct respons-reclame…
- Winkelcommunicatie : communicatie op plek van verkoop
- Handelsbeurzen : belangrijk in de business-to-bussiness- en industriële
sectoren = tentoonstellingen en handelshows voor mensen die in
dezelfde branche werken + ontmoeten en onderhandelen zo met elkaar
+ E-communicatie : geen aparte, maar is online variant van elk instrument
• Soorten communicatie
- Thema- vs. actiecommunicatie
o Thema-, imago- of above-the-line-communicatie = adverteerder
wil doelgroep informeren over merk of producten > doel :
verbeteren van relatie tussen adverteerder en consument,
vergroten van klanttevredenheid, versterken van
merkbekendheid
= grote focus op merk ipv product!, wordt dus steeds belangrijker
o Actie- of below-the-line-communicatie = koopgedrag beïnvloeden
en klanten overhalen om product aan te schaFFen > doel : tot actie
laten overgaan
➔ Below- en above-the-line? Vroeger commissie van 15% op de
aangekochte mediaruimte (en themacommunicatie hoort hier dus bij,
actie- niet)
, ➔ Through-the-line = 360° communicatie
➔ Lastig onderscheid te maken in realiteit, grens vervaagt
- Persoonlijke vs. massacommunicatie
➔ Ook grenzen vervagen : gepersonaliseerde massacommunicatie (bv. via
Facebook, met banners voor vliegtickets, chatbox bij online
kledingwinkels)
4. Integratie van de marketingcommunicatie
• Verschillende deFInities
- Schultz : IMC begint vanuit perspectief van de klant waardoor eFFectieve
communicatie ontstaat, gericht op ontwikkelen van zowel attitudes als
gedrag, maakt gebruik van alle mogelijke contactmomenten met de
klant
= 360-graden communicatie
> vier contactpunten :
o Unexpected = onverwacht
o Intrinsic = bij aankoop, minder vermijdbaar
o Customer-initiated = zelf info opzoeken
o Company created = bedoeld, bv. via reclama op tv, radio
- Duncan : nadruk op klantgerichtheid (denken vanuit de klant +
operationaliseren), vooral datagestuurd, strategisch
bedrijfsproces
> IMC-FIlosoFIe : verschillende stadia die een bedrijf moet doorlopen,
focus komt zo te liggen op bouwen, bijhouden en meten van
winstgevendheid van goed geïntegreerde marketingcommunicatie
- American Association of Advertising : alle communicatie-instrumenten
niet los gebruiken, maar combineren
• Twee belangrijke punten
- Consistentie = verschillende instrumenten moeten op overeenkomstige
wijze en met dezelfde boodschap worden ingevuld
- Synergie = eFFecten van de verschillende instrumenten moeten elkaar
versterken (voorbeelden pg. 10)
• Communicatie vanuit de consument
, - Twee punten erg belangrijk voor consument :
o Subtiele verschillen worden niet opgemerkt,
inconsistente boodschappen wel
o Gevoeliger voor overeenkomsten/verschillen van boodschap,
dan voor het specifieke kanaal waarlangs boodschap wordt
gestuurd
- Onderzoeksinzicht : tv met productplaatsing + sponsorboodschappen
= op zoek naar eFFectiviteit van productplaatsing, sponsorboodschappen en
de combinatie van beide in televisieprogramma’s
o Studie 1 : met quotasteekproef werden consumenten
uitgekozen om in realistische omstandigheden over de twee
aspecten te oordelen + daarna vragenlijst invullen
o Studie 2 : vier verschillende proefomstandigheden
(waaronder controlegroep) in dezelfde aF 氀 evering van
Masterchef
o Resultaten : combinatie kan merkherinnering stimuleren, maar in
het algemeen hoger bij productplaatsing + geen echt verband
voor merkattitude
• De implementatie van IMC
➔ Niet zomaar, er moet een strategische integratie bestaan tussen de
diverse afdelingen die voor specifieke onderdelen van de
communicatiefunctie verantwoordelijk zijn
➔ Situatie vandaag : vaak nog geen contact tussen verschillende afdelingen
+ geen communicatiemanager = noodzakelijk om communicatie te
overzien
• Verschillen tussen klassieke (of conventionele) communicatie en IMC
• Onderzoeken : dia 16-17-18
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper michelledewit. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,99. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 73918 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen