Les 1: inleidende begrippen
Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt. Het heeft associaties
zoals bij mini: klein, wimpers, duur. Het kan tastbaar zijn zoals: klein, batterij, leuk stuur of
niet tastbaar zoals prijs, hoeveel jaren het meegaat. Veel dingen beïnvloeden het imago van
het merk zoals Marcom, prijs, eigen ervaring (gebruikerservaring vind je op tripadvisor) en
beïnvloeding door anderen (reviews online en wat vinden mijn ouders hiervan). Een merk is
een relatie die permanent aanwezig kan zijn als je er genoeg in investeert. “Het merk is een
relatie gekenmerkt door een ongoing interactie tussen de producent en consument”.
We hebben 4 P’ bij marketing (wij zoomen in op promotie):
1. Product (belangrijkste; moet voldoen aan wensen klant, aantrekkelijk zijn. Je kan
waarde toevoegen door bv de verpakking, kwaliteit, service, merknaam etc. )
2. Prijs (verkoopprijs, kortingen, aankoopprijs, kostprijs etc. )
3. Plaats (de kanalen die het verlopen, hoe het bij de consument terecht komt)
4. Promotie (welke productiemiddelen worden er ingezet om het te promoten: email,
reclameborden, facebook, telefonisch, reclameboekjes, advertenties, product
placement…)
Marketing heeft verschillende definities; het kan gaan over het proces waarmee het bedrijf
zich verhoudt tot de markt, de kunst van het tevreden stellen van klanten met oog voor winst,
het brengen van de juiste goederen op de juiste plaats voor de juiste persoon… Marcom
vertrekt altijd vanuit de behoeften va, de consument.
Een merk heeft 3 grote doelpublieken:
Marcom: consument
Corporate communicatie: stakeholders (jaarlijkse cijfers, jaarlijks verslag, elk kwartaal
aandeelverslag)
Employeer communicatie: medewerkers (vacatures)
,Dan kan je nog eens reclame persoonlijk communicatie zoals telefonisch (lage snelheid, hoge
kosten, hoge invloed en feedback) of massacommunicatie via Facebook (hoge snelheid, lage
kosten, weinig invloed en geen feedback).
Het mainstream paradigma
Een paradigma= een stelsel van modellen en theorieën dat het denkkader vormt waaruit de
werkelijkheid beschreven of geanalyseerd wordt. (De kleur bril waarmee we naar de
werkelijkheid kijken).
Het mainstream paradigma= een paradigma dat op een bepaald moment het heersende
denkbeeld is, de dominante stroming. We hebben hierbij een hiërarchie van effecten:
Cognitief: info, het merk kennen, weten wat het aanbiedt en inhoud. (McDonald’s is
fastfood)
Affectief: liking of dislike, eerst het merk kennen dan voor je er aandacht aan schenkt
en het leuk kan gaan vinden. Je moet de consument verleiden. (McDonalds is
goedkoop)
Gedragsmatig: actie ondernemen, het product aankopen (bij McDonald’s gaan eten)
Bij het mainstream paradigma hebben we ook het AIDA model
Awareness: aandacht trekken, naambekendheid
Interest: de klant krijgt interesse door bepaalde info (McDonald’s is goedkoop en snel)
Desire: het emotionele , je hebt het product nodig en je denkt dat het je leven verbetert
(Khiel’s).
Action: je gaat het product kopen waar een tijdsLIMIET aangebonden is, je wilt het
nuuuuu
Het FBC raster, is het belang van de productcategorie. Je hebt 4 categorieën:
Voelen-Denken-Doen: parfum, juwelen betrokken
Denken-Voelen-Doen: auto of huis kopen betrokken
Doen-Denken-Voelen: voedsel, toiletpapier, wasmiddel niet betrokken
, Doen-Voelen-Denken: een ijsje eten, wafel kopen (impulsief) niet betrokken
Voor en nadelen van de hiërarchie van effecten (cognitieve, affectieve, gedragsmatige)
Merkbekendheid Geen bewijs dat de 3 fasen doorlopen
worden
Attitude en gedrag door Geen bewijs van de relatie tussen de 3
merkbekendheid
Meest gekende merk wordt eerst Geen ruimte tot interactie tussen de 3
gekocht (nutella)
Manier om communicatieproces te
analyseren
Het alternatieve paradigma
We hebben een paradigma verschuiving; soms zijn veranderingen zo groot dat er een nieuwe
theorie ontstaan (kan door technologie, economische factoren zoals korte termijn resultaten
ipv lange termijn en zelfs wetenschappelijke inzichten). Als een theorie succesvol blijkt en
deze meer aanhang krijgt, krijg je een paradigma verschuiving. De ene paradigma is niet
beter dan de andere, ze zijn onderling evenwaardig maar de ene krijgt gewoon meer
aanhang.
Beide paradigma’s worden door/naast elkaar gebruikt. Het alternatieve paradigma is wel aan
een opmars bezig want het gaat tegenwoordig meer om: korte termijn doelstellingen,
directe impact en technologische revolutie. Het mainstream paradigma blijft wel
belangrijk want sommige merken werken nog steeds op langste termijn (emotionele binding
met de klant).
Loss aversion: we zijn 2x meer ongelukkig les we verliezen dan als we gelukkig zijn om
iets te krijgen
Schenkingseffect/endowment bias: we waarderen een product meer als we onszelf in
de eigendom/aankoop leggen zoals je eerste auto
, Framing: we worden sterkt beïnvloed door de manier waarop een keuze
omkaderd/gepresenteerd wordt.
Relativity: door zaken te vergelijken, maken we andere keuzen (het vergelijken van
abonnementen)
Social conformity: we vinden het leuk ons te gedragen zoals de groep doet het
hetzelfde te doen als anderen
Nudging; een zacht duwtje geven en mensen aanpassen zich op een bepaalde manier te
gedragen. Wil je minder eten? Kleiner bord (framing), meer groenten eten? Zet groenten aan
de ingang van de winkel etc.
Les 2: segmenten en doelgroepen
Segmentatie is het opdelen van de markt in verschillende delen. Ieder segment heeft een
groep consumenten met dezelfde kenmerken. (Het domein van, marketing). Consumenten
verschillen in hun behoeften waardoor ze ook voort verschillende merken kiezen. Producten
en merken variëren qua eigenschappen waardoor ze in verschillende mate aan de wensen
van de klanten beantwoorden. Het doel van marketing is gewoon weet wie je doelgroep is en
daarop inspelen. Segmenten kunnen van de rest van de markt onderscheiden worden
waardoor het mogelijk is een bepaald segment te bereiken en het product of merk hierop af
te stemmen. We hebben 4 segmentatiebases:
1. Socio-demografische kenmerken
o Postcode, regio, geslacht, leeftijd, opleiding beroep, inkomen, GENERATIE…
opleidingsniveau is allesbepalend want dit geeft heel verschillende attitudes.
o Reclame voor ouderen: geef een positieve boodschap, generatie overschrijdend,
focus op mentale leeftijd, promoot voordelen, gebruik symbolen van vroeger.
GEEN leeftijd benadrukken, positionering van ouderen, leeftijdslabels, lang
verhaal verkorten, rekening houden met de fysieke gevolgen van het ouder
worden.
