Inhoud
1. INLEIDING COMMUNICATIEMANAGEMENT ............................................................................................ 6
1.1 Actualiteit .......................................................................................................................................... 6
1.2 Ethos, logos, pathos........................................................................................................................... 6
1.3 Situering: wat is communicatiemanagement .................................................................................... 7
1.4 Stakeholders ...................................................................................................................................... 8
1.4.1 LATENTE STAKEHOLDERS (latent stakeholders) -> hebben weinig invloed .............................. 9
1.4.2 STAKEHOLDERS MET VERWACHTINGEN (expectant stakeholders) .......................................... 9
1.4.3 DEFNITIEVE STAKEHOLDERS ...................................................................................................... 9
2. COMMUNICATIEFUNCTIE ....................................................................................................................... 10
2.1 Actualiteit ........................................................................................................................................ 10
2.2 Excellente communicatie ................................................................................................................ 10
2.2.1 Excellente communicatie volgens Grunig................................................................................ 12
2.2.2 Excellente communicatie IN VLAANDEREN ............................................................................. 12
2.2.3 Excellente communicatie IN EUROPA ..................................................................................... 13
2.3 Portfolio van de communicatiemanager ......................................................................................... 14
2.3.1 VERSCHILLENDE TAKEN ........................................................................................................... 14
2.4 Portfolio: beroepsverenigingen ....................................................................................................... 15
2.5 Portfolio: academische verenigingen .............................................................................................. 16
2.6 Types communicatiemanagers ........................................................................................................ 16
2.7 Toekomstige trends ......................................................................................................................... 17
2.7.1 TAALBEWUSTZIJN .................................................................................................................... 17
2.7.2 GESLOTEN COMMUNICATIE .................................................................................................... 17
2.7.3 GIG ECONOMY ......................................................................................................................... 18
2.7.4 SYNTHETISCHE MEDIA ............................................................................................................. 18
2.7.5 CYBERVEILIGHEID .................................................................................................................... 18
3. IDENTITEIT VAN EEN ORGANISATIE ....................................................................................................... 19
3.1 Actualiteit ........................................................................................................................................ 19
3.2 Wat is identiteit? ............................................................................................................................. 19
3.3 Vanuit verschillende invalshoeken .................................................................................................. 21
3.4 Olins’ visuele identiteitstypologie ................................................................................................... 26
3.4.1 MONOLITISCHE IDENTITEIT ..................................................................................................... 27
1
, 3.4.2 ONDERSTEUNENDE IDENTITEIT (endorsed id) ........................................................................ 27
3.4.3 MERKIDENTITEIT (branded id) ................................................................................................. 27
3.4.4 Evolutie van branded identity naar endorsed & monolitic identity ........................................ 28
3.5 Corporate branding ......................................................................................................................... 28
3.6 Identiteit meten............................................................................................................................... 29
3.6.1 Spinnenwebmethode .............................................................................................................. 30
3.6.2 Stermethode ............................................................................................................................ 30
3.6.3 Laddering ................................................................................................................................. 31
3.6.4 Mannheimer corporate identity test ....................................................................................... 32
3.6.5 Reputation impact model ........................................................................................................ 32
3.6.6 OKIPO / Organisatieklimaatindex ............................................................................................ 33
3.6.7 Communicatie-audits .............................................................................................................. 33
4. STRATEGISCH VERBINDEN (gastles) ....................................................................................................... 34
4.1 Relevantie van interne communicatie............................................................................................. 34
4.1.1 Definitie & geschiedenis .......................................................................................................... 34
4.1.2 IC als strategisch beleidsinstrument ........................................................................................ 35
4.1.3 Toegevoegde waarde van IC.................................................................................................... 36
4.2 Fundamenten van IC........................................................................................................................ 36
4.2.1 Ervaringen & observaties......................................................................................................... 36
4.2.2 Uitdagingen & focus ................................................................................................................ 37
4.2.3 Noden & behoeften ................................................................................................................. 37
4.3 Strategisch verbinden ...................................................................................................................... 37
4.3.1 Strategisch luik......................................................................................................................... 37
4.3.2 Tips & tricks ............................................................................................................................. 37
5. IMAGO VAN EEN ORGANISATIE ............................................................................................................. 38
5.1 Actualiteit ........................................................................................................................................ 38
5.2 Imago vs. reputatie van een organisatie ......................................................................................... 38
5.2.1 Reputatie van een organisatie ................................................................................................. 40
5.2.2 Belang van reputatie bij consumentengedrag ........................................................................ 40
5.2.3 Reputatieniveaus ..................................................................................................................... 41
5.3 Reputatie meten .............................................................................................................................. 42
5.3.1 Rankings ................................................................................................................................... 42
5.3.2 Methodes (zelf toe te passen) ................................................................................................. 43
2
, 5.3.3 Nieuwe manieren om imago te monitoren? ........................................................................... 45
6. RELATIES MET STAKEHOLDERS ............................................................................................................... 46
6.1 Actualiteit ........................................................................................................................................ 46
6.2 Stakeholders en hun verwachtingen ............................................................................................... 46
6.2.1 Verwachtingskloven ................................................................................................................ 47
6.2.2 Wat verwachten stakeholders? ............................................................................................... 47
6.3 MVO maatschappelijk verantwoord ondernemen (CSR Corporate Social Responsibility) ............. 48
6.3.1 Drie niveaus van MVO ............................................................................................................. 48
6.3.2 Vier factoren van verantwoordelijkheid.................................................................................. 48
6.3.3 Voorbeelden MVO ................................................................................................................... 49
6.4 Employer branding en rekrutering .................................................................................................. 50
6.4.1 Actoren van employer branding: ............................................................................................. 50
6.4.2 Media gebruiken om in de markt te komen als werkgever .................................................... 51
6.5 Artikel Gürhan-Canli & Batra ........................................................................................................... 51
7. ISSUESMANAGEMENT EN RISICOCOMMUNICATIE ............................................................................... 52
7.1 Actualiteit ........................................................................................................................................ 52
7.2 Reputatie : issues, risico’s & crises .................................................................................................. 52
7.3 Risico ................................................................................................................................................ 53
7.3.1 Risicomaatschappij (Risk society, Ulrich Beck) ........................................................................ 53
7.3.2 Communicatie omtrent risico’s ............................................................................................... 54
7.3.3 Social & media amplification of risk ........................................................................................ 55
7.4 Issues ............................................................................................................................................... 56
7.4.1 Issues: levenscyclus (Van Wijk, 2017)...................................................................................... 57
7.5 Issuesmanagement .......................................................................................................................... 58
7.5.1 Gerelateerde disciplines .......................................................................................................... 58
7.5.2 Issuesmanagement: stappenplan (Körver & Helmann, 2014) ................................................ 58
8. CRISISCOMMUNICATIE ........................................................................................................................... 62
8.1 Actualiteit ........................................................................................................................................ 62
8.2 Inleiding ........................................................................................................................................... 62
8.2.1 Crisis vs. rampen & crisismanagement .................................................................................... 64
8.3 PRECRISIS ......................................................................................................................................... 66
8.3.1 Waarschuwingssignalen .......................................................................................................... 66
8.3.2 Informatie analyseren ............................................................................................................. 66
3
, 8.3.3 Crisis voorkomen -> communicatie ......................................................................................... 67
8.3.4 Voorbereiden ........................................................................................................................... 67
8.3.5 Crisisteam ................................................................................................................................ 67
8.3.6 Woordvoerder ......................................................................................................................... 68
8.4 CRISIS ............................................................................................................................................... 68
8.4.1 Soorten crises (Coombs) .......................................................................................................... 68
8.4.2 Omgaan met een crisis ............................................................................................................ 69
8.4.3 Media ....................................................................................................................................... 70
8.4.4 Vorm & inhoud van de reactie ................................................................................................ 71
8.5 CRISISCOMMUNICATIESTRATEGIE .................................................................................................. 72
8.5.1 Situational Crisis Communication Theory................................................................................ 72
8.5.2 Wat je moet/kan doen bij goede/slechte reputatie................................................................ 73
8.5.3 Wat na goede omgevingsanalyse? .......................................................................................... 73
8.5.4 Algemene richtlijnen ............................................................................................................... 74
9. NATIONAAL CRISISCENTRUM (gastles) .................................................................................................. 75
9.1 De woordvoerder ............................................................................................................................ 75
9.1.1 Welke rol vervult die binnen een organisatie?........................................................................ 75
9.1.2 Hoe een woordvoerder selecteren.......................................................................................... 75
9.1.3 Doelstelling communicatie ...................................................................................................... 76
9.2 Persconferentie of persbriefing ....................................................................................................... 77
9.2.1 Algemeen: wanneer? ............................................................................................................... 77
9.3 Hoe omgaan met de media ............................................................................................................. 78
10. MEDIARELATIES .................................................................................................................................. 79
10.1 Actualiteit ........................................................................................................................................ 79
10.2 Wat maakt nieuws? ......................................................................................................................... 79
10.3 Het woord voeren............................................................................................................................ 82
10.4 Media & journalisten ....................................................................................................................... 83
10.5 Een succesvol interview................................................................................................................... 86
11. COMMUNICATIEPLANNING ................................................................................................................ 88
11.1 Actualiteit ........................................................................................................................................ 88
11.2 Communicatieplan........................................................................................................................... 88
11.3 Niveaus van communicatieplanning (niet écht 3 types, maar voor duidelijkheid zien we het wel
zo) 88
4
, 11.3.1 Globaal communicatieBELEIDSPLAN ....................................................................................... 89
11.3.2 CommunicatiePROJECTPLAN ................................................................................................... 89
11.3.3 CommunicatieACTIEPLAN........................................................................................................ 89
11.4 De stappen in een communicatieplan ............................................................................................. 90
11.4.1 CONTEXT ANALYSIS ................................................................................................................. 90
11.4.2 TARGET AUDIENCES................................................................................................................. 91
11.4.3 OBJECTIVES OF COMMUNICATION ......................................................................................... 91
11.4.4 MESSAGES ............................................................................................................................... 92
11.4.5 ACTION PLAN ........................................................................................................................... 92
11.4.6 FOLLOW-UPS AND CORRECTIONS ........................................................................................... 92
11.4.7 EVALUATION AND LESSONS LEARNED .................................................................................... 92
11.5 CONCLUSIE ...................................................................................................................................... 93
12. EMPIRISCH ONDERZOEK IN COMMUNICATIEMANAGEMENT ............................................................ 94
12.1 Methode: experiment vs. survey..................................................................................................... 94
12.2 Opbouw empirische studie (experiment)........................................................................................ 94
12.3 Voorbeeldstudie identiteit .............................................................................................................. 94
12.3.1 DOEL = aantrekken van klanten............................................................................................... 95
5
,1. INLEIDING COMMUNICATIEMANAGEMENT
1.1 Actualiteit
Volodymir Zelensky kent de communicatietechnieken & gebruikt ze zeer slim
-> ondersteund door de voormalige leden v zijn audiovisuele productiehuis
→ Zijn sterke punten:
- gebruik sociale media op niveau van de meeste gebruikers
- spreekt verschillende doelpublieken aan (Oekraïense burgers, Westerse politici, Russen, …)
- aangepaste boodschap voor elk doelpubliek
- authenticiteit, spontaneïteit (men kan zich met hem identificeren)
- storytelling
- goede dosering ethos, pathos en logos
→ Zelensky verscheen als hologram op versch. hoofdpodia
-> zette in de verf hoe zijn land met de hulp v technologie
(zelfs in oorlogstijd) democratischer & efficiënter w
-> doelpubliek was ‘nerdy’ -> referenties naar star wars
1.2 Ethos, logos, pathos
De 3 technieken vd welsprekendheid (Aristoteles, Ars Rhetorica)
→ hoe overtuig ik mijn publiek?
-> Ze staan niet los v elkaar & verschillen afh v doelpubliek
1. ETHOS: wie jij bent als spreker (of organisatie) -> je vindt het woord ethiek terug
→ reputatie, waarden, intelligentie, opleiding, kleding, vertrouwen, …
- vb. spreken over wat je hebt meegemaakt, gezien, gedaan
- vb. bekende mensen in publiciteit voor je merk
- voorbeelden van ethos in bedrijfscommunicatie (marketingcommunicatie)
-> Tandarts in een witte was (ziet er geloofwaardig uit, als soort wetenschapper)
-> Evie hansen, bekend gezicht is ambassadeur voor het merk
2. PATHOS: vermogen om bij je publiek emoties los te maken (basisniveau van communicatie)
→ kennis vh publiek, kennis v verhaaltechnieken, creatief met taal & beeld
→ voorwaarden: je publiek aanvoelen, beseffen dat emoties individueel zijn, technieken kennen, zich
empathisch tonen
→ opletten voor evenwicht tussen authenticiteit en overacting
- vb. verhalen vertellen (storytelling), mooie stijlfiguren in je taal, gebruik van beeld
- vb. Coca-Cola Taste the Feeling
-> gebruik v beelden: welke taal spreekt mijn doelpubliek?
(prof die lesgeeft zou ongeloofwaardig zijn als die soort jongerentaal spreekt)
-> soms moet je gewoon heel goed doen alsof, wat belangrijker kan zijn dan het effectief zijn
6
,- voorbeelden van pathos in bedrijfscommunicatie (marketingcommunicatie)
-> Sterke beelden gaan mensen soms choqueren (‘WE are the world’)
-> ‘choose happiness’ heeft niks met cola te maken maar het ziet er leuk uit
→ spreken beide mensen hun emoties aan
3. LOGOS: harde feiten, cijfers, logica, gegevens
→ kennis hebben vh onderwerp, je weet waar je over spreekt
→ complexe zaken eenvoudig uitleggen, wees kort & duidelijk
(als je moeilijke dingen nt makkelijk kunt uitleggen, heb je het waarschijnlijk nt goed begrepen)
→ laat je publiek de conclusie trekken (syllogisme) -> je geeft je publiek de elementen
→ Argumenten om wat je zegt te onderbouwen
- voorbeelden van logos in bedrijfscommunicatie (marketingcommunicatie)
-> cijfers (al dan niet terecht)
-> syllogisme (in kooi zit je veilig, een Volvo is als een kooi, dus … in een Volvo zit je veilig)
1.3 Situering: wat is communicatiemanagement
→ drie traditionele onderzoeksdomeinen:
PR, marketing en organisatiecommunicatie
-> grenzen zijn in de loop der jaren steeds vager geworden:
besef dat grens tss interne & externe comm niet absoluut is
Bv. Public relations is externe maar ook interne -> strategische comm, moet een win-winsituatie zijn
Van organistatie-comm denkt men meer interne
Marketing-comm: duidelijk externe (relaties met klant) MAAR ook dingen aan werknemers verkopen (bv.
veranderingen in het traject,…)
-> Comm moet helpen om doelen te bereiken (Producten verkopen, vertrouwen opbouwen met stakeholders,…)
=> wat is commmanagement?
-> paraplubegrip: er zitten een aantal dingen onder
-> interne EN externe communicatie
-> belangen van de organisatie en van de stakeholders
-> organisatiemissie vervullen
-> een positieve reputatie bij de stakeholders
→ uitstippelen communicatiebeleid (gebaseerd op organisatiebeleid);
coördineren, controleren & evalueren van communicatieactiviteiten;
duurzame positieve positie als doel
7
,Maatschappelijke context:
- transparantie van organisaties is de norm
(steeds meer: je kan bijna niets intern houden o.a. door social media,…)
- reputatie van een organisatie is kwetsbaar
-> het kan snel heel slecht gaan, de reputatie terug naar boven krijgen is veel moeilijker
- meer stakeholders door kleinere wereld
- meer mondige stakeholders
-> maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven wordt verwacht
- stakeholders hebben meer hefbomen
Commerciële bedrijven; Social profit; NGO’s; Universiteiten; Dorpen, steden, landen; Politieke
partijen, ... MAAR ook individuen maken gebruik van bedrijfscommunicatiestrategieën
Bv. De buzz omtrent de rechtszaak van johnny depp (dat hij met zijn advocate heeft aangepapt)
In bedrijfscomm moet je ook met maatschappelijke zaken rekening houden!
-> Wat laat ik zien, wat wil ik laten zien, wat ‘moet’ ik laten zien
bv. Studenten als superheld verkleed -> campagnebeeld met weinig diversiteit vs meer diversiteit
‘Bepaal mee de toekomst’
-> je kan nooit iedereen ‘pleasen’
-> FDW tweette ‘toekomst voor vrouwen zou toch
sober zijn, als dat met hoofddoek moet’
1.4 Stakeholders
“ANY group or individual who is affected by or who can affect
the achievement of an organization's objective.”
-> Iedereen die op een of andere manier een relatie heeft met jouw organisatie
-> die jouw doelstelling kunnen helpen of net tegenwerken -> soms grote impact, soms kleiner
=> heel veel mensen (hieronder is slechts een beperkte opsomming)
Media = een belangrijke speler
-> organisatie wilt groot & divers publiek bereiken
=> Je spreekt best iedereen persoonlijk aan
(adhv ethos, pathos en logos) MAAR +- onmogelijk
→ Je kan als organisatie beroep doen op de media:
Jezelf verkopen/reclameruimte kopen/…
MAAR kost natuurlijk veel geld
-> je moet beschikken over de nodige middelen
& geloofwaardigheid/persoonlijke touch best laag
Earned media: wanneer iemand anders zijn verhaal
doet over je organisatie
bv. journalist maakt reportage over iemand die bij
defensie werkt
8
, 1.4.1 LATENTE STAKEHOLDERS (latent stakeholders) -> hebben weinig invloed
1. SLAPENDE (dormant) stakeholder
-> heeft enkel macht maar geen urgentie of legitimiteit
-> ze doen dus niet veel
vb. stakeholders met veel geld of invloed in de media
! wel oppassen: doordat ze macht hebben, kunnen ze een vd andere kenmerken verkrijgen
2. DISCRETIONAIRE (discretionary) stakeholder
-> heeft legitieme verwachtingen maar geen macht of urgentie
vb. bestemmelingen van liefdadigheid
3. VEELEISENDE (demanding) stakeholders
-> hun eisen zijn dringend of urgent, maar geen macht of legitimiteit
-> ze zijn hoogstens vervelend
vb. kleine demonstrantengroep
1.4.2 STAKEHOLDERS MET VERWACHTINGEN (expectant stakeholders)
1. DOMINANTE (dominant) stakeholder
-> hebben macht en legitieme verwachtingen
=> daardoor veel invloed op de organisatie
vb. werknemers, klanten, eigenaars en grote investeerders; zij kunnen de organisatie doen stilvallen
door werk of geld in te houden
2. GEVAARLIJKE (dangerous) stakeholder
-> macht en urgente verwachtingen, maar geen legitimiteit
-> ze kunnen hun toevlucht nemen tot dwang of geweld
vb. wilde stakingen, sabotage door werknemers of terrorisme
3. AFHANKELIJKE (dependent) stakeholder
-> geen macht, maar hun verwachtingen zijn urgent en legitiem
-> zij vertrouwen op anderen om macht uit te oefenen
vb. omwonenden die via media/politiek/gerecht de org. dwingen naar hun eisen te luisteren
1.4.3 DEFNITIEVE STAKEHOLDERS
meestal uit een van de drie groepen stakeholders met verwachtingen
-> verliezen hun vertrouwen in het bestuur vd organisatie (door bv een crisissituatie)
& gaan over tot het verwijderen v directieleden
vb. een belangrijke groep aandeelhouders
Vragen die gesteld kunnen w: Zijn ze legitiem?
Onderbouwd door regelgeving, wettigheid? Hebben ze
recht om bepaalde zaken te eisen? Hebben ze macht?
Zijn ze met veel? Hebben ze veel invloed? Geld?
=> Als je dit in kaart kan brengen, kan je nagaan welke
stakeholder belangrijk is & welke niet
9
