Les 1: introductie marketing
1. Marketing:
Vraag & aanbod (v stakeholders, psychologie..)
Ontwikkeling (afgestemd op behoeften vd afnemer) v producten (goederen/diensten) & de vaststelling vd daarbij
horende verkoopprijzen, promotie & distributie
oogmerk vd organisatie = planmatige & duurzame relaties creëren om haar doelstellingen te realiseren
2. latente behoefte:
behoefte v consumenten die ‘onzichtbaar’ aanwezig zijn => behoefte bestaat, maar is er niet bewust vn
3. marketingmix:
4p’s + 2p’s:
o Product, prijs, plaats, promotie
o + people, packaging
4 c’s:
o Customer value, customer cost, convenience, communication
4. Marketing:
4p’s + 2p’s
5. Marketingcommunicatie:
4de p = promotie
6. Promotie:
Alle verschillende vormen v marketingcommunicatie (reclame, public relations, sociale media, interactiemarketing,
sales promotions, event marketing…)
Les 2 deel 1: segmentatie, targeting, & positionering
1. a. Segmentatie:
marktindeling obv bepaalde segmentatiecriteria
2. b. Doelmarkt:
doelgroep (afnemers) bepalen obv gecreëerde segmenten
3. c. Positionering:
imago & identiteit bepalen die samenhangt met gekozen doelgroep
4. marktsegmentatie:
consumenten ingedeeld in groepen met gelijkaardige behoeften, kenmerken of gedrag
5. Geografische segmentatie:
Obv locatie segmenteren
6. Demografische segmentatie:
Segmentatie obv geslacht, geloof, leeftijdsfase, beroep, opleiding, nationaliteit
Gezinslevenscyclus (Family Life Cycle/FLC)
Decision Making Unit (DMU):
o contactpersoon binnen bedrijf die bevoegdheid heeft om jouw product of diensten te kopen
STAPJES DMU:
7. Initiator/gatekeeper:
hij stelt de aankoop ve product/ merk voor
8. Beïnvloeder:
kan het beslissingsproces in een richting bijsturen
kan merk/ product voorstellen, afkeuren of goedkeuren
, Vb: dochter wil per se geen witte auto & moeder vindt zuinigheid het belangrijkst
9. Beslisser:
Hij die de knoop doorhakt & besluit welke auto het wordt
10. Koper:
degene die de auto afrekent of naar supermarkt gaat voor tandpasta
11. Gebruiker:
niet altijd dezelfde persoon als de koper & kan huisdier zijn
Vb: bij transportbedrijf beslist inkoopafdeling & CEO welke model vrachtwagen, mr chauffeurs = gebruikers
12. Psychografische segmentatie:
Gebaseerd op persoonlijkheid, interesses & levensstijl
Arteveldehogeschool binnen de zoveel km willen studenten hier studeren
Basic fit, unicef, hulporganisatie bv
13. Targeting:
Doelmarkt bepaalt
Markt dus reeds ingedeeld in segmenten/segmentcriteria
Op welke daarvan gaan we richten? (1? Meer?...)
Rekening houdend met:
o Aantrekkelijkheid vd gekozen deelmarkt
o Mate waarin segment past bij sterktes & cultuur van ons bedrijf
14. Doelmarkt:
groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen waarop je je als bedrijf wilt richten
15. Geconcentreerde marketing:
1 product voor 1 marktsegment
Nadeel: kwetsbare positie
Vb: Canyon maakt enkel koersfietsen
16. Gedifferentieerde marketing:
2 of meer verschillende producten, elk voor een ander marktsegment
Voordeel: beter inspelen op specifieke behoeften van elk segment
Nadeel: hoge investerings- en marketingkosten + complex
Vb: coca cola light, coca cola zero, coca cola cherry… (Cola: hoe promoten (light = vrouw, blote lijf gras)
17. Ongedifferentieerde marketing/marktbenadering:
1 product voor de gehele markt
Voordeel: lage marketing/investeringskosten
18. Buyer persona:
ideale klant voorstellen obv geografisch, demografisch & psychografisch segmentatie
stel vragen om ‘typische koper’ voor te stellen
o naam, leeftijd, familie status, hobby’s, passies, voorkeuren, consumentengedrag, locatie, job, studies, in
welk soort content geïnteresseerd, noden, behoeftes, interesses
voetbal aa gent: oma’s meer vanboven (te wild), vips (betalen meer, wat is hun inkomen?)
19. positionering:
merk probeert zich bewust een plaats te geven in het hoofd vd afnemer
Het gaat om een perceptie (waarneming) tovd concurrenten. zo een imago of identiteit creëren in de perceptie (in
het hoofd) vd doelgroep.
! Welke associaties moet mijn merk oproepen? Waaraan moeten ze denken?
+ Is die associatie anders dan bij de concurrent?
, = centrale beslissing marketingcommunicatieplanning
imago vaak gebaseerd op 1 verdedigbaar concurrentievoordeel.
Rekening houden met:
o Associaties & Differentiaties
o USP / ESP / XSP
USP: Unique Selling Proposition = uniek verkoopsargument
ESP: Emotional Selling Proposition = emotioneel verkoopsargument
XSP: Experience Selling Proposition = ervaringsgerichte verkoopsargument
7 basisbenaderingen (positioning by…)
Positioneringsstrategie ontwikkelen
Herpositionering of rebranding
20. Associaties:
het onbewust verbinden vd ene gedachte met de andere, aan elkaar koppelen
21. differentiaties:
concurrentiestrategie waarbij onderneming zich probeert te onderscheiden v concurrent door eigenschappen v
producten of diensten te veranderen zonder dat functionaliteit verandert
22. positioneringsdimensies (instrumentele vs expressieve producteigenschappen)
USP = functionele/informationele positionering:
o Nadruk op kenmerken product
o Onderscheidende eigenschappen/voordelen benadrukt
o eigenschap ve product die het onderscheidt van gelijkaardige producten vd concurrentie (dash/dreft)
o Wat is onze meerwaarde tegenover merk vd concurrenten
ESP = transformationele/expressieve positionering
o Nadruk op belevingswereld rond het merk (coca cola = happiness, axe)
o emotionele prikkels die consument beïnvloeden in hun keuzeproces => door gevoelens onthoud je meer
bij emotionele boodschappen dan rationele, informatieve
o Gebaseerd op gevoelens (plezier, opwinding, liefde, trots) & sociale oriëntatie (status, erkenning)
Tweezijdige positionering = functionele én expressieve positionering:
o Ons merk lost probleem X op waardoor jij lifestyle Y kan leven
o Vb: redbull ik ben moe (probleem), ik drink het dus nu verder studeren (lifestyle)
XSP: Experience Selling Proposition
o Focus op ervaring klant
o Product laten ervaren: op festival standjes dingen doen
o Vb: babyboomers, gen x, gen y snel afgeleid maar trager dan gen z, gen z snel afgeleid
o Klant product late ervaren dus bepaalde relatie met product/dienst ontstaat. Experiental marketing richt
zich vooral op WOM & drm geschikt voor sociale media => mensen praten veel over ervaringen met
producten/diensten die zijn bevallen. klanten voordelen laten ervaren = marketing voor bedrijf
Uit Postioneringsonderzoek blijkt:
Overpositionering: te strak afgebakende voordelen waardoor product niet aanspreekt => (apple/windows)
Onderpositionering: voordelen niet duidelijk genoeg: onvoldoende verschil met concurrentie… (prijskwaliteit)
=> Häagen-Dazs/Ben&jerry’s even goed & zelfde prijs
Les 2 deel 2 segmentatie, targeting & positionering:
1. Positioning by attribute
Product associëren met duidelijke eigenschappen/voordelen
Volvo = veilig voor kinderen, dash = witter dan wit, duracell langer mee
, 2. Positioning by price or quality
Price: Colruyt laagste prijs, action/primark altijd met meer buiten want goedkoop
Quality: audi kwaliteit
3. Positioning by use or application
Merk koppelen aan gelegenheid
Merci = bedanken, royco = pauze, nalu = moe
4. Positioning by product user
Celebrity endorsement: bekende mensen gebruiken om product te promoten
Pantene = selena gomez, george clooney = nespresso, lukaku = kinder bueno, rode duivels = jupiler
5. Positioning by product class
Een product hoort bij die sector
Volkswagen = das Auto
6. Positioning by competitor
Zich afzetten tegen een concurrent, concurrent gebruiken in reclame
Jaguar vs bmw, burger king vs mcdonalds
7. Positioning by cultural symbol
Als je logo ziet = dit merk
Michelin, wwf, m&m, patent tegen rode zool
Positioneringsstrategie ontwikkelen:
1. Analyse v posities vd concurrenten
Vb. concurrenten dominos, aantrekkelijk maken door promoties
2. Eigen concurrentievoordeel bepalen
Zoek je uniek productkenmerk: USP/ESP/XSP
Vb. positief imago & hoge bekendheid, betere service, gekwalificeerde mensen
concurrentievoordeel dominos: dolle dinsdag & zaterdag
3. Afstemmen Marketingmix (4p’s)
voorzie een product dat aan behoeften vd klant voldoet, creëer een meerwaarde voor de klant tegen juiste prijs,
op juiste plaats & op juiste manier onder aandacht/promotie brengen
4. Evalueren & aanpassen waar nodig
Vb. Marlboro 1st rood door rode lippenstift vrouwen dus niet mannelijk & beperkte doelgroep dus aanpassen
Vb. cara pils v naam veranderen maar klanten wouden het niet
5. Rekening houden met de 5 positioneringsprincipes
1. Leiders verdienen voorkeur (apple – samsung)
2. Specialisten zijn beter dan generalisten (bakker of supermarkt brood)
3. uitdager kan winnen vd leider (halloween pepsi – coca cola)
4. Zonder offer geen positie
je moet ergens voor staan anders weet niemand waar je voor staat
stylo = bic, pampers = luiers, pastasaus = bertolli
5. positionering moet de tijd doorstaan
100 auto’s terug oproepen
6. Herpositionering/rebranding
Wnr een bedrijf/haar producten zich bewust op een nieuwe manier presenteert binnen nieuwe of dezelfde markt
Doel: oude afnemers herwinnen & nieuwe afnemers aantrekken =>vb. beeldvorming of mening over bedrijf onder
potentiële afnemers veranderen:
