Overheids- en
socialprofitcommunicatie
Samenvatting 2022-2023
0
,Inhoud
1 Deel 1: inleiding overheidscommunicatie ......................................................................................................................... 2
1.1 Definitie overheidscommunicatie ........................................................................................................................... 2
1.1.1 “Overheid” in enge of ruime zin? .................................................................................................................. 2
1.1.2 “Communicatie”: verhouding zender-ontvanger? ........................................................................................ 4
1.1.3 Besluit: definitie “overheidscommunicatie”.................................................................................................. 7
1.2 Actoren: met wie communiceert de overheid? Welke doelstellingen? .................................................................. 9
1.2.1 Burgers .......................................................................................................................................................... 9
1.2.2 Media .......................................................................................................................................................... 12
1.2.3 Drukkingsgroepen ....................................................................................................................................... 13
1.2.4 Politieke partijen ......................................................................................................................................... 13
1.3 Evolutie overheidscommunicatie .......................................................................................................................... 14
2 Deel 2: communicatietypen ............................................................................................................................................ 17
2.1 Beleidscommunicatie: naar interactieve beleidsvorming? ................................................................................... 17
2.1.1 Uitgangspunt ............................................................................................................................................... 17
2.1.2 Pendelstrategie ........................................................................................................................................... 18
2.1.3 Motieven, pro’s en contra’s ........................................................................................................................ 19
2.1.4 Communicatiespectrum .............................................................................................................................. 21
2.1.5 Keuze participatievormen ........................................................................................................................... 25
2.2 Voorlichting ........................................................................................................................................................... 32
2.2.1 Voorlichtingstypen ...................................................................................................................................... 32
2.2.2 Cognitieve dissonantie ................................................................................................................................ 34
2.2.3 Theory of reasoned action .......................................................................................................................... 35
2.2.4 Theory of planned behaviour ...................................................................................................................... 38
2.2.5 Prototype willingness model ....................................................................................................................... 40
2.2.6 Fear appeal .................................................................................................................................................. 41
2.2.7 Gepland gedrag beïnvloeden ...................................................................................................................... 45
2.3 Place- & citymarketing .......................................................................................................................................... 53
2.3.1 Definities ..................................................................................................................................................... 53
2.3.2 Doelstellingen .............................................................................................................................................. 55
2.3.3 Redenen ...................................................................................................................................................... 56
2.3.4 Planning ....................................................................................................................................................... 58
2.4 E-government ....................................................................................................................................................... 64
2.4.1 Wat? Voor wie? Waarvoor?: de missie van eGov ....................................................................................... 64
2.4.2 Hoe? Basis, pijlers, fasen en uitdagingen .................................................................................................... 65
2.4.3 Welke toekomst? Klaar voor pro-actieve dienstverlening? ......................................................................... 67
2.4.4 Adoptie-onderzoek ...................................................................................................................................... 68
2.4.5 Conclusie ..................................................................................................................................................... 70
2.5 Gastcolleges .......................................................................................................................................................... 71
2.5.1 Peter de Meier ............................................................................................................................................ 71
2.5.2 Erik Couvin................................................................................................................................................... 74
2.5.3 Tom Hoorens ............................................................................................................................................... 75
1
,1 Deel 1: inleiding overheidscommunicatie
1.1 Definitie overheidscommunicatie
“overheid” en “communicatie”
- Beide begrippen worden verschillend ingevuld
o Vraag over toepassingsgebied (wetgeving)
- Combinatie leidt tot nieuwe vragen: enkel communicatie ‘door’, of ook ‘met’, ‘naar’ de
overheid?
o Vraag over richting(en) van het communicatieproces
o
Overheidscommunicatie leunt aan bij andere vormen van communicatie:
- Pol. comm.: heel wat mensen die functie bekleden bij de overheid zijn ook politici, die tijdens
verkiezingstijd gaan communiceren om zoveel mogelijk stemmen te krijgen
o Spanningsveld! Overheidscomm. hoort pol. neutraal te zijn, maar grens is vaak heel
dun
- Commerciële comm.: de overheid zendt ook reclameboodschappen uit, boodschappen van
algemeen nut, overheid gaat ook proberen ons gedrag te beïnvloeden. Overheid gaat soms
ook samenwerken met de privésector. Overheid gaat soms ook succesformats kopiëren vanuit
de commerciële comm., zoals humor of fear appeal
- Social profitcomm.: beide niet gericht op winst, maar dienen een groter maatschappelijk
belang. Overheid dient algemeen belang, social profit richt zich op specifiekere doelgroepen
(ook binnen overheid instanties die zich richten op specifieke doelgroepen, zoals bv. het
OCMW). Toch is de lijn tussen social profit- en overheidscomm. dun → heel wat social
profitorganisaties zijn voor hun werking quasi volledig afhankelijk van overheidssubsidies.
1.1.1 “Overheid” in enge of ruime zin?
Criteria:
1. Organisatorisch
2. Financieel
3. Functioneel
4. Juridisch
“overheid”
- Openbaar gezag, openbare sector <> particuliere sector (i.e. profit- en social-profitsectoren)
- Kenmerken (o.b.v. Maes, 1996):
1. Instelling(en) onder verantwoordelijkheid van vertegenwoordigers die door burgers
gekozen zijn
> organisatorisch of institutioneel criterium
2. De werking met gemeenschapsgelden
> financieel criterium
3. De behartiging van het algemeen belang
> functioneel criterium
4. Onder specifieke regels voor de organisatie en werking van de diensten
> juridisch criterium
Problemen met afbakening? → Verduidelijken van de omschrijving:
overheid = openbaar bestuur:
- “samenhangend systeem dat zich richt op de besturing van de maatschappij” (Rijnja, 2003)
2
, - “geheel van structuren en processen waarbinnen bindende beslissingen voor en namens de
samenleving worden genomen” (Mastenbroek, 1993)
Openbaar bestuur bestaat uit:
- politiek bestuur: wetgevende en uitvoerende macht
o politieke bestuurders
o leiding geven en verantwoording afleggen
- ambtelijk bestuur: de administraties die verantwoordelijke politici bijstaan (beleid
inspireren/uitvoeren)
o dagelijkse bestuurders (management)
o ambtenaren (inspireren + uitvoeren)
o de ‘vierde’ macht naast de uitvoerende, wetgevende en rechterlijke macht, o.w.v.
groeiende rol van overheidsoptreden in de maatschappij
Kerntaken openbaar bestuur (aan alle kerntaken is communicatie gekoppeld!):
1. Handhaving van de rechtsorde
Opstellen van normen… → communicatie
2. Rechtvaardige verdeling van beschikbare middelen & ruimte
(her)verdeling financiële middelen, woningen, … → communicatie
3. Voorkomen van negatieve effecten
Milieuvervuiling, bevorderen volksgezondheid, … → communicatie
4. Instaan voor diensten die het ‘algemeen belang’ dienen
Wegen, onderwijs, zorg, defensie, … → communicatie
5. Stimuleren van samenwerking en vernieuwing
Stimuleren van innovatie, diffusie van technologie, … → communicatie
→ elke taak kan pas vervuld worden als burgers op de hoogte zijn
Verschilpunten met een bedrijf (Jacobs, 2000; Rijnja, 2003):
1. De missie
o Overheid: positieve maatschappelijke effecten
o Bedrijf: winst nastreven
3
, 2. De markt
o Overheid: welzijn van burger, algemeen belang
o Bedrijf: doelgroepen, segmenten uit de populatie
3. De producten/diensten
o Overheid: wat de particuliere sector niet kan/wil doen
o Bedrijf: economisch rendabele goederen en diensten
4. De marketing
o Overheid: draagvlak creëren, informeren, beïnvloeden, sanctioneren
o Bedrijf: koopgedrag beïnvloeden
5. De communicatie
o Overheid
▪ Thema’s zijn complex (bv. Nuances wetgeving, wetenschappelijke nuances)
▪ Moet volledig waarheidsgetrouw (nuancering bemoeilijkt communicatie)
▪ Boodschap soms onwelkom (bv. Nieuwe belasting, rekeningrijden)
▪ Vereist soms (ingrijpende) gedrags-/meningsverandering (bv. Rookverbod)
▪ Soms geen individueel (direct) voordeel (bv. Sorteren van huisvuil)
▪ Steeds meer transparantie en inspraak vereist (bv. Infrastructuurwerken)
o Bedrijf
▪ Positieve boodschap (behalve > crisissituaties)
▪ Gedeeltelijk informeren (nl. promoten van kernaspecten product/dienst)
▪ Aanbod biedt een (direct) persoonlijk voordeel (USP’s van product/dienst)
▪ Burger/consument kan die informatie negeren
▪ Inspraak via marktonderzoek beperkt inzage in beleid(splannen)
1.1.2 “Communicatie”: verhouding zender-ontvanger?
“Communicatie”
- Discussie richting(en) van de communicatie
- Discussie macht zender en ontvanger
- 2 modellen als situering van typen en evolutie van overheidscommunicatie:
1. Bordewijk & Van Kaam (in McQuail, 1994) informatieverkeer
2. Grunig & Grunig (in McMillan, 2002) modellen public relations
1.1.2.1 Typologie informatieverkeer
Uitgangspunt: controle
- Dimensie 1= controle over de informatiebron
o Wie bepaalt wat beschikbaar is? (overheid of individu)
- Dimensie 2= controle over de tijd en onderwerpkeuze
o Wie bepaalt wanneer de informatie wordt meegedeeld en over wat het gaat
Controle hiervan berust bij
- Centrale bron (bv. overheidsinstantie)
- Individu (bv. burger)
Typen communicatiepatronen:
- Allocutie
- Conversatie
- Consultatie
- registratie
4
, - Allocutie = one-way communicatie
o overheid bepaalt de informatie en het tijdstip/de plaats wanneer deze wordt
gecommuniceerd
o Bv. boodschap van algemeen nut, massamediale overheidscomm., websites van de
overheid, …
- Conversatie = interactief tussen individuen
o Bv. telefonisch informeren via infolijn van de Vlaamse overheid, tegenwoordig ook
chat
o Vandaag is er een evolutie naar meer en meer conversatie
- Consultatie = raadplegen centraal punt door individu
o overheid voorziet informatie, burger kiest wanneer hij/zij deze raadpleegt
o Bv. databanken
- Registratie = centraal orgaan wint informatie in van individu
o burger bepaalt welke informatie beschikbaar is over hem/haar, overheid bepaalt
waar en wanneer de informatie moet worden ingegeven
o Bv. tax on web: overheid zet portaal open op bepaalde tijdstippen in het jaar, en op
dat moment kan je als burger uw belastingen ingeven
Dankzij ICT is er vandaag een integratie van de vier verschillende patronen!
1.1.2.2 Public relations modellen
Uitgangspunten (Grunig & Grunig):
- Vijf modellen om de de evolutie van PR te beschrijven, maar ook om huidige PR-visie &
praktijk van organisaties te onderscheiden
- Wordt toegepast op profit-sector, maar kan ook inzicht bieden op social-profit- en
overheidscommunicatie
1. Press agentry/publicity model
o Eenrichtingscommunicatie
o Via alle mogelijke middelen positieve aandacht krijgen in de massamedia
o Verdedigen bij crisissen (zonder inlevingsvermogen)
o Berichten zijn niet per se waarheidsgetrouw (manipulatie)
o Bv. Propaganda (bv. Voormalige Iraakse informatie minister)
2. Public Information model
o Eenrichtingscommunicatie
o PR-verantwoordelijken communiceren enkel positieve boodschappen
o Verdediging bij crisissen
o De informatie is waarheidsgetrouw, maar niet noodzakelijk volledig (ten dienste van
de zender)
o PR afdeling onderzoekt het publiek niet
5
, o Bv. Overheidsvoorlichting (informatieve voorlichting), nl. meedelen beslissingen (o.a.
decreet)
3. Two-way asymmetrical model
o Tweerichtingscommunicatie
o Organisatie en publieksgroepen niet op dezelfde hoogte (vandaar asymmetrische
relatie)
o PR-verantwoordelijken doen eerst onderzoek over publieke opinie en imago
o Onderzoeksresultaten als basis voor beïnvloeding van opinies, niet voor eventuele
eigen verandering
o Bv. Overheidsvoorlichting (persuasieve voorlichting), wijzigen attitudes/gedrag
4. Two-way symmetrical model
o Tweerichtingscommunicatie
o Organisatie en publieksgroepen op dezelfde hoogte (vandaar symmetrische relatie)
o PR-verantwoordelijken doen onderzoek naar opinies en imago
o Vraag is: moeten wij veranderen of is er een misverstand bij het publiek?
o Op basis van onderzoek, voeren ze dialoog/ onderhandelingen om zelf te veranderen
en/of opinies van het publiek te wijzigen
o Bv. Referenda, beleidsvoorbereidend debat, social media ...
Reacties op two-way symmetrical model als ideal:
- Two-way (S) model is niet realistisch (o.a. Van der Meiden):
o Organisaties zoeken de verdediging van hun belangen
o Verschillende publieksgroepen (geen monoliet) hebben soms tegengestelde opinies,
imago’s, belangen
o Niet iedere publieksgroep heeft evenveel macht, mogelijkheden om te
communiceren/onderhandelen
o Sommige publieksgroepen (bv. drukkingsgroepen) willen niet onderhandelen
- Soms kan men starten met two-way (S) model en overschakelen op two-way (a-S) model om
controverse te beëindigen:
➔ mixed motive model (=5de model)
Alle modellen kunnen toegepast worden, afhankelijk van doelgroepen, doelen en situaties (Fawkes),
bv. fase in beleidsproces, typen voorlichting (info over subsidie <> rookverbod)
Two-way (S) model is zoeken naar gemeenschappelijke waarden: win-win situatie (iedere partij wint
iets, maar moet ook in bepaalde mate toegeven)
Kortom (evolutie overheidscommunicatie):
- Van eenzijdigheid naar tweezijdigheid
- Van hiërarchisch (denken/handelen) naar interactief
- Van (top-down) informatie naar communicatie
→ Minder allocutie, meer conversatie
→ Minder Public Information, meer two-way symmetrical
6
, 1.1.3 Besluit: definitie “overheidscommunicatie”
Overheidscommunicatie =
Elk betaald en niet-betaald (1),
gemedieerd en niet-gemedieerd (2)
communicatieproces (3),
van de overheid en haar vertegenwoordigers (4)
dat betrekking heeft op het beleid, de organisatie of een ander thema (5)
met als doelstelling doelgroepen of individuen (6)
te informeren en/of te beïnvloeden (7).
→ (werkdefinitie cursus)
1. betaald en niet-betaald: niet enkel betaalde campagnes, websites, ook mededelingen
aan de pers (free publicity)
2. gemedieerd en niet-gemedieerd: via massamedia of directe (bv. brief) of interactieve (bv.
website) media, ook individuele face-to-face communicatie
3. communicatieproces: niet enkel (massamediale) boodschappen, ook interactieve
communicatie
4. van de overheid en haar vertegenwoordigers: communicatie kan uitgaan van een individuele
minister, instellingshoofd, ambtenaar…
5. dat betrekking heeft op het beleid, de organisatie of een ander thema: verschillende vormen
van beleidscommunicatie, ook dienstverlenende communicatie, en voorlichtingscampagnes
(gezondheid, verkeer, …)
6. met als doelstelling doelgroepen of individuen: niet enkel communicatie gericht tot grote
groepen, maar ook individueel (e-mail, brief aan burger)
7. te informeren en/of te beïnvloeden: niet enkel informatie over nieuwe decreten of bepaalde
procedures (bv. aanvraag subsidie), maar ook beïnvloeden (bv. voorlichtingscampagne)
1.1.3.1 overheidscommunicatie en politieke communicatie
“Politieke communicatie” = Communicatie die inhoudelijk over politiek gaat en alle communicatie
met een politieke functie (politieke communicatie in de brede zin) o.a.:
- communicatie van politieke partijen en politici, al dan niet via de media, met de burger (in en
buiten verkiezingsperiodes)
- communicatie van de media die de politiek betreft,
- de interpersoonlijke communicatie over politiek
Overheidscommunicatie ‘aura’ van neutraliteit, algemeen belang, zakelijkheid
➢ campagnes (betaald) & free publicity (persdocumenten: bericht, jaarverslag, … &
persconferenties)
Politieke communicatie meer persuasieve communicatie, persoonlijke of partijpolitieke profilering
met electorale of imagebuilding doelen (gericht op het overtuigen van de kiezer)
➢ campagnes (politieke reclame) & free publicity, (persberichten, -conferenties)
1.1.3.2 overheidscommunicatie en commerciële communicatie
Vormen van marketingcommunicatie (reclame, PR, sponsoring, …) gebeuren steeds meer i.s.m.
overheidsinstellingen:
7
