2022-2023
Buying behaviour
1ste les an introduction to buying behavior
What is consumer buying behavior?
Definitie: The study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use or
dispose of products, services, ideas, activities, people or experiences to satisfy needs and desires.
The what of consumption
Consumptie heeft alles te maken met producten, diensten, ervaringen, mensen activiteiten etc.
The how of consumption (interne invloed)
Consumer buying behavior is a process bestaande uit Acquiring, Consuming and Disposing. Met
andere woorden het koopgedrag van de consument bestaat uit het verwerven van, het consumeren
en het verwijderen van de producten en diensten.
Acquiring, Consuming en Disposing in de ogen van de consument.
• Acquiring ( het verkrijgen/verwerven): Je beslist om een product te kopen, je gaat praten
over verschillende producten, je gaan afvragen waar je het kan aankopen, hoe dat je het
product kan betalen, beslissen tussen verschillende merken, kijken waar je informatie kan
halen, hoe ik me voel over bepaalde producten
• Consuming ( het consumeren): Je gaat het product gaan gebruiken. Misschien verschillende
keren gaan gebruiken. Wat zegt het product over mij? Ben ik tevreden over het product etc.
• Disposing: ( het verwijderen): Hoe kan ik het product wegdoen, kan ik het recyleren, kan het
opnieuw verkopen etc.
Acquiring, Consuming en Disposing in de ogen van bedrijven
• Acquiring: Hoe kan ik de behoeften van de mens bevredigen, hoe kan ik duidelijk informatie
weergeven, hoe kan ik de koop ervaring aangenaam maken, hoe maken het product
aantrekkelijk etc.
• Consuming: Hoe kunnen we onze volumes verhogen, hoe kunnen we een positieve WOM
hebben, hoe kunnen we ontevreden mensen helpen, Welk imago willen we creëren
• Disposing: Hoe kunnen we de klant helpen om het product op een duurzame manier te laten
verdwijnen
, 2022-2023
The who of consumption (interne invloed)
Consumentengedrag weerspiegelt niet noodzakelijk het handelen van één individu. Verschillende
mensen samen kunnen betrokken zijn bij een aankoop. Bovendien kunnen mensen ook verschillende
functies hebben. De ene persoon kan een koper zijn, de andere een eindconsument of een influencer
bv.
Demografische factoren: Leeftijd en life-cycle
- Life-cycle is bv: young singles, newyweds, young couples etc.
- PRIZM lifestage group system: is een systeem met 66 segmenten en 11 verschillende life-
stage groepen. De grootste groepen zijn: Striving singles, Young Achievers, Mainstream
families, Midlife success etc.
Socia-demografische factoren:
- Het beroep van mensen heeft invloed op de goederen en diensten die men aankoopt.
- Economische situatie heeft invloed hoe mensen sparen, uitgeven, wat hun persoonlijk
inkomen is enzoverder.
- Sociale klasse is een soort van onderverdeling van mensen in verschillende divisies. In die
divisies zitten mensen met dezelfde waarden, interesses en gedrag. Het wordt gemeten
door beroep, inkomen, educatie en rijkdom. Vandaag de dag is het wel mogelijk om snel
in een andere klasse terecht te komen.
o Upper class (A)
o Middle class (B1-B2)
o Working class (C)
o Lower class (D)
Psychografische factoren
- Levensstijl is de manier hoe dat mensen leven door hun interesses, meningen en
activiteiten.
Culturele factoren: Dit is het geheel van basiswaarden, percepties, wensen en gedragingen.., geleerd
van familie en andere belangrijke instellingen. Dit heeft een grote invloed op verschillende aankopen
van kleren, voedsel etc.
- Subculturen zijn groepen mensen binnen een cultuur met gedeelde waardesystemen,
gebaseerd op gemeenschappelijke levenservaringen en situaties.
o Nationaliteiten
o Religie
o Geografische regio’s
- Cross-cultural marketing gaat een beroep doen op de overeenkomsten tussen
consumenten in verschillende subculturen in plaats van te kijken naar de verschillen. Dus
hier gaat men ethische thema’s en cross culturele perspectieven in mainstream
marketing gaan toepassen.
, 2022-2023
Enkele consumer trends
- Consumenten gaan sneller wisselen van merk
- Personalisatie is de norm
- Eco-friendly
- Flexibliteit is belangrijk
- Gezondheid en veiligheid wordt super belangrijk
- Klanten krijgen controle
- Beschikbaarheid en consument vriendelijk mega belangrijk
- Etc.
Nog een aantal belangrijke zaken om rekening mee te houden
- De inflatie in België stijgt enorm en heeft invloed op de koopkracht van de mens. Het
leven wordt duurder en duurder. Dit zorgt ervoor dat mensen in een dilemma
terechtkomen. Aan de ene kant willen mensen spenderen aangezien ze in corona continu
hebben moeten binnen zitten. Aan de andere kant is dalende koopkracht en vrees voor
een recessie.
The why of consumption (interne invloed)
Merk imago en merkpersoonlijkheid wordt gecreëerd door de advertenties, verpakking,
positionering op de markt, marktsegmentatie etc. Bovendien wordt het ook vaak beïnvloed door
afkomst of land waar het product zich bevindt.
Verschillende merkpersoonlijkheden (Brand Personality)
- Sincerity (oprechtheid): Het bedrijf is down to earth, eerlijk etc
- Excitement (opwinding): Het bedrijf is spannend, up to date, creatief
- Competence (bekwaamheid): Het bedrijf is betrouwbaar, intelligent
- Sophistication (verfijnd): Upper class, charmant
- Ruggedness (Robuustheid): Het bedrijf is gefocust op buiten activiteiten en stoer
, 2022-2023
Mensen hebben verschillende karaktereigenschappen en gaan opzoek naar bedrijven met dezelfde
menselijke karaktereigenschappen.
Self concept: Gaat de vraag beantwoord van ‘wie ben ik?’. Voorbeelden zijn bv dat je over jezelf zegt
dat je een vriendelijke, eerlijk persoon bent.
Een motief of drang is een bepaald gevoel die personen aanzet om een bepaalde behoefte te
bevredigen.
Dit is de piramide van Maslow die aantoont dat mensen verschillende behoeftes hebben en dat je
deze kan rangschikken. Er is een bepaalde hiërarchie met de meest dringende behoeftes onderaan
en de minst dringende behoeftes bovenaan. Wanneer mensen de onderste behoeftes hebben
bevredigt, gaat men een stapje hoger in de hiërarchie en probeert dan die behoefte te bevredigen.
The when and where of consumption ( externe invloed)
Er zijn een aantal sociale factoren zoals groepen en sociale netwerken die het consumentengedrag
kan beïnvloeden. Daarnaast kan status ook nog een invloed hebben.
- Membership groups: Dit zijn groepen met directe invloed en waar personen toe behoren
- Aspiration groups: Dit zijn groepen waar mensen hopen om bij toe te behoren
- Reference groups: Groepen die een vergelijking of referentie vormen bij het vormen van
houdingen of gedrag. Ze hebben dus invloed op de keuzes die we maken en het gedrag dat
we vertonen
Marketeers gaan opzoek naar die referentiegroepen in hun target groepen. De referentie groepen
gaan mensen in contact brengen met nieuwe gedragingen en levensstijlen die dan attitudes en het
self-concept van mensen kunnen beïnvloeden. Ze creëren druk om mensen aan te passen en dit kan
mensen hun aankoopbeslissingen beïnvloeden.
