SAMENVATTING CONSUMENTENGEDRAG - UCLL
INHOUD
Hoofdstuk 4: Consumentengedrag ................................................................................................................... 2
4.1. Factoren de van invloed zijn op het consumentengedrag ........................................................................... 2
4.1.1. Het stimulus-responsmodel .................................................................................................................. 4
4.1.2. Culturele factoren ................................................................................................................................. 7
4.1.3. Sociale factoren ................................................................................................................................... 12
4.1.4. Persoonlijke factoren .......................................................................................................................... 16
4.1.5 Psychologische factoren ....................................................................................................................... 21
4.2. HET BESLUITVORMINGSPROCES van de consument .................................................................................. 65
4.2.1. Soorten koopgedrag ............................................................................................................................ 65
4.2.2. Verschillende fasen in het koopgedrag ............................................................................................. 69
4.2.3. Klantreis en constactpunten ............................................................................................................... 73
4.3. Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten .............................................................................. 77
4.3.1. Fasen in het adoptieproces ................................................................................................................. 78
4.3.2. Verschillen in het adopteren van innovaties ....................................................................................... 78
4.3.3. Invloed van producteigenschappen op de adoptiesnelheid ............................................................... 79
Info over het examen ..................................................................................................................................... 80
1
,SAMENVATTING CONSUMENTENGEDRAG - UCLL
HOOFDSTUK 4: CONSUMENTENGEDRAG
Marketing dient invloed uit te oefenen op het denken en gedrag van klanten. We kijken naar
de processen van en invloeden op het koopgedrag van de eindconsument.
4.1. FACTOREN DE VAN INVLOED ZIJN OP HET CONSUMENTENGEDRAG
Consumentengedrag = Het koopgedrag van de eindconsument: de individuen en
huishoudens die producten en diensten kopen voor persoonlijk gebruik.
Consumentenmarkt = Alle individuen en huishoudens die producten en diensten kopen of
verwerven voor persoonlijk gebruik.
De welvarende consumentenmarkten kennen een zeer grote variatie in leeftijd, inkomen,
opleidingsniveau en smaak. Ook de verscheidenheid aan producten en diensten is enorm. De
consument maakt zijn keuze uit al deze producten onder invloed van een fascinerend
samenspel van persoonlijke, culturele en sociale factoren.
Wat is consumentengedrag?
Gedrag impliceert dat iets niet in je hoofd blijft zitten. Het gaat over wat iemand doet, niet
wat iemand enkel denkt. Het gaat over de daden die mensen stellen.
Definitie: “Consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen van consumenten
met betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten,
activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën door (menselijke) decision-making units of
DMU’s (doorheen de tijd).”
- Consumeren gaat over hoe je dingen
o Verkrijgt: kopen, huren, lenen, delen, stelen, …
o Gebruikt: dragen, gebruiken, opeten, …
o Weggooit/ontdoen van: verkopen, recycleren, ruilen, …
2
,SAMENVATTING CONSUMENTENGEDRAG - UCLL
- Ieder individu is een Decision Making Unit
o Verschillende mensen zijn betrokken bij consumentengedrag
o Voorbeeld: denk aan de laatste reis die je gemaakt hebt -> wie nam dan welke
rol op?
o Informatieverzamelaar, beïnvloeder, beslisser, koper, gebruiker
Totaliteit van beslissingen: Of, Wat, Waarom, Hoe,
Wanneer, Waar, Hoe veel, Hoe vaak en Hoe lang.
Consumentengedrag is een dynamisch proces, er interesse in de evolutie ervan. Ervaringen
bepalen het toekomstig gedrag dat een individu vertoont.
Consumentengedrag > aankopen van producten
- Alomtegenwoordigheid consumentengedrag: we zijn op dit eigenste moment
verschillende producten aan het consumeren, ook al beseffen we dit misschien niet
- Studie van het consumentengedrag:
o Belangrijk voor o.a. marketing, overheidsbeleid, ethiek, etc.
o Helpt ons bij het begrijpen van ons eigen gedrag – waarom kopen we bepaalde
dingen, waarom gebruiken we ze op een bepaalde manier en hoe maken we ons
ervan af.
→ Beïnvloeding van consumentengedrag door middel van nudging
Nudging = Een duwtje, zoals we de term zullen gebruiken, is elk aspect van de
keuzearchitectuur die het gedrag van mensen verandert in een voorspelbare manier zonder
opties te verbieden of hun economische prikkels aanzienlijk veranderen. Tellen als een
duwtje, moet de interventie gemakkelijk zijn en goedkoop te vermijden. Nudges zijn geen
mandaten. Fruit zetten bij ooghoogte telt als een duwtje. Het verbieden van junkfood doet
dat niet.
- Op een niet opdringerige manier gedrag veranderen
Vb. Effectief milieubeleid: groene voetstappen naar dichtstbijzijnde vuilnisbak →
zwerfvuil daalde met 46%
o Groene kleur wordt geassocieerd met iets dat je goed doet. Wanneer de
voetstappen rood zouden zijn, wordt dit geassocieerd met iets negatief
Video dia 25: kleinere stukken zorgen voor meer consumptie
Video die 26: voetstappen op de grond zorgen ervoor dat mensen deze volgen
3
, SAMENVATTING CONSUMENTENGEDRAG - UCLL
4.1.1. HET STIMULUS-RESPONSMODEL
Consumenten nemen elke dag diverse koopbeslissingen. Marketinginspanningen richten zich
op di koopbeslissingen, en daarom onderzoeken de meeste grote bedrijven het
consumentengedrag. Het bestuderen van feitelijke aankopen geeft inzicht in het wat, waar,
hoeveel en wanneer consumenten kopen.
Stimulus-respons model
Stimuli/prikkels: marketingprikkels + belangrijke factoren en gebeurtenissen in de omgeving
van de koper
- Hebben invloed op het consumentengedrag
Black box van de consument: het waarom van consumentengedrag is vaak diep verborgen
in het menselijk brein (consumenten weten vaak zelf niet exact wat hun beslissingen
beïnvloedt)
- Begrijpen waarom mensen dingen kopen is niet zo gemakkelijk
- “eye-tracking”
- Bepaalde invloeden van de consument zijn begrijpelijk/belangrijk
Vb. Coca Cola vs. Pepsi (reclame)
Prikkels/stimuli worden in de black box van de consument omgezet in reacties/responses
Karakteristieken van de consument & besluitvormingsproces: Marketeers willen begrijpen
hoe die stimuli worden omgezet tot reacties in de black box van de consument
- Producten aanpassen aan de voorkeuren van consumenten
Neuromarketing = Het toepassen van kennis van en inzichten over de hersenfuncties en de
bijbehorende onderzoeksmethoden, met als doel producten en diensten beter te laten
aansluiten bij behoeftes van de consument en marketingactiviteiten effectiever te maken.
4
