Marketing HOC
(samenvatting)
1. Hoofdstuk 1: Het marketingproces
1.1.Wat is marketing
1.2.STAP 1: Analyse
1.3.Analyse op niveau van product/markt
1.4.STAP 2: Een marketingstrategie formuleren
1.5.STAP 3: Van marketingstrategie naar marketingtactiek
1.6.STAP 4: Marketing implementeren en evalueren
1.7.Het veranderende marketinglandschap
2. Hoofdstuk 2: De marketingomgeving
2.1.De omgevingsniveaus
2.2.Interne analyse van de Micro-omgeving
2.3.De Meso-omgeving
2.4.De Macro-omgeving
3. Hoofdstuk 3: Niet kennen
4. Hoofdstuk 4: Consumentengedrag
4.1.Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag
4.2.Het besluitvormingsproces van de consument
4.3.Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten
5. Hoofdstuk 5: Business-to-businessmarketing
5.1.Businessmarkten
5.2.Het koopgedrag van organisaties
5.3.Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing
5.4.Institutionele en overheidsmarkten
6. Hoofdstuk 6: Van analyse naar marketingstrategie
6.1.Van analyse naar strategie
6.2.Portfolioanalyse (BCG-matrix en de MABA-matrix)
6.3.SWOT-analyse
7. Hoofdstuk 7: Marktgerichte marketingstrategie
7.1.Expansiestrategieën
7.2.Marktpositiestrategieën
1
,8. Hoofdstuk 8: Klantgerichte marketingstrategie
8.1.Marktsegmentatie
8.2.Keuze van de doelgroep
8.3.Marktpositionering
9. Hoofdstuk 9: Product-, dienst- en merkbeleid
9.1.Wat is een product?
9.2.Product- en dienstbeslissingen
9.3.Productgroep beslissingen
9.4.Diensten
9.5.Marketing van diensten
9.6.Merkbeleid
10. Hoofdstuk 10: productontwikkeling en levenscyclus
10.1. Ontwikkeling van nieuwe producten
10.2. Proces van het ontwikkelen van nieuwe producten
10.3. Management van nieuwe productontwikkeling
10.4. PLC – beleid
11. Hoofdstuk 11: prijsbeleid
11.1. Belangrijkste soorten prijszettingsbeleid
11.2. Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op prijszetting
11.3. Bijzondere soorten prijsbeleid
11.4. Prijsaanpassingsbeleid
11.5. Prijswijzigingen
12. Hoofdstuk 12: distributiebeleid
12.1. Distributiekanalen en systemen
12.2. Kanaalbeslissingen
12.3. Marketinglogistiek en ketenmanagement
13. Hoofdstuk 13: detailhandel en groothandel
13.1. Detailhandel
13.2. Detailhandel en hun marketingbeslissingen
13.3. Trends
13.4. Groothandel
14. Hoofdstuk 14: Geïntegreerde marketingcommunicatie
14.1. Geïntegreerde marketingcommunicatie
14.2. Effectieve marketingcommunicatie
14.3. Communicatiemiddelen
14.4. Direct marketing
15. Hoofdstuk 15: Betaalde media
2
,15.1. Reclame
15.2. Opzetten van reclamecampagnes
15.3. Sales promotion
15.4. Zoekmachine marketing
15.5. Andere vormen van betaalde media
16. Hoofdstuk 16: eigen en verdiende media
16.1. Eigen media
16.2. Sociale media
16.3. Vormen van verdiende media
3
, Marketing HOC
Hoofdstuk 1 : marketingproces
De cases moet je niet kennen maar ze kunnen helpen voor het begrijpen !
1.1 Wat is marketing
Het proces waarmee bedrijven waarde creèren voor de klant en sterke
klantenrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te
krijgen.
Waarde is moelijk te vatten.
De vraag van de marketeer is “hoe kunnen we nu bestaande behoeftes
bevredigen of nieuwe behoeftes creèren”.
Bedrijven die strategisch plannen en strategische marktplanning gebruiken, is
bewezen dat zij financieel beter presteren.
Maar marketing is geen exacte wetenschap, je zal nooit weten wat er kan
gebeuren (tal van factoren kunnen daar een impact op hebben).
Wat is marketing niet ?
Marketing en verkoop zijn twee verschillende dingen
Marketing verkoop
Lange termijn klantenbehoeften Korte termijn klantenbehoeften
Gaat voor een groter stuk uit van input Gaat voor een beperkt stuk uit van input
van de klant in het design van het van de klant in het design van het aanbod
aanbod
Stimuleren van de vraag Tegemoetkomen aan bestaande vraag
Ze leunen nauw bij elkaar aan.
Maar marketing focust eerder op lange termin behoeftes van klanten en daarover
dan reflecteren. Terwijl verkoop puur op korte termijn het behoefte van een
klant wil bevredigen. Bij verkoop is de input van de klant minder centraal.
4
,Marketing is vooral het proberen bevredigen van de behoeftes van die klant.
Het doel van marketing is verkopen overbodig maken (dat de klant zelf zgt van
“oh ik wil dat”).
Marketing is meer dan reclame, promotie.
Het gaat ook over:
- Pricing (hoeveel vraag je voor een bepaalde groep (ander tarief voor
studenten)).
- Plaats van verkoop en hoe dat je dat gaat doen
- Het product zelf (de verpakking bvb)
Tijdens economische crisis geen marketing meer doen kan ervoor zorgen dat je
je voordeel in de markt verliest.
Dat is een cruciale fout van bedrijven om dat te doen, ze zouden rap zeggen dat
ze moeten besparen, maar dat is een slecht idee.
Marketing is niet alleen voor producten, ook voor services, steden, TV schows.
Je kan voor alles concpeten van marketing toepassen.
De marketing van een ‘niet-profit’ organisatie ziet er wel iets anders uit.
Las je iets verkoopt dan moet je gewoon de voordelen uitkeggen en de klant zal
het dan wel kopen.
Bij non profit gaat dat vaak over zaken waar mensen extreem tegen of voor zijn.
Marketing is niet enkel voor het geld.
Je kan ook cause-related marketing doen:
Komt er op neer dat een commerciele organisatie samen gaat werken met
een non profit organisatie om hun imago te verbeteren of hun product aan de
hand te krijgen.
Je maakt dan als bedrijf de keuze om verder te kijken dan allen
winstdoelstellingen maar je gaat verder nadenken rond het welzijn van klanten
op de lange termijn.
1.2 Stap 1: analyse
1. Niveaus van planning
2. Visie en missie
3. Marktafbakening
4. Doelstellingen
5
, 1. Niveaus van planning
Je moet eerst op het ondernemingsniveua kijken, eerst hoger kijken, wie zijn wij
?, wat zijn onze doelstellingen ?
Pas dan kan je naar beneden gaan om op andere niveaus speciefiek te gaan
nadenken.
Strategic business units (SBU), dat he je op dat ondernemingsniveau.
Dat zijn units onderverdeeld volgens hun activiteiten (persoonelijke verzorging,
huishoudelijke verzorging, voeding).
Afahankelijk van de grote van het bedrijf en hoeveel units daar onder zitten gaat
het eerder een product/marktcombinatie zijn of een strategic business unit.
Product/marktcombinatie bvb KitKat, dat zijn afgebakende productgroepen
die je duidelijk kan identificeren.
2. Visie en missie
Als je gaat nadenken over je bedrijf ga je altijd eerst beginnen kijken naar wat
de visie is van je bedrijf.
Visie: is de brede kijk op de toekomst van het bedrijf, je gaat breed nadenken
wat je wil betekenen.
Missie: dan wordt een concretere formulering van wat je wil doen als bedrijf,
voor wie, Hoe en waarom.
En dan van hieruit:
Ga je speciefique doelen per strategische unit formuleren.
Een marktgerichte missie formuleren:
- Die moet eerst en vooral gebaseerd zijn op je overaal visie
- Het moet gericht zijn op wat er nodig is in de maatschappij (marktgericht)
- Zo speciefiek mogelijk maken maar ook realistisch houden
- Motiveren voor de mensen dat in je bedrijf werken maar ze moeten het
ook begrijpen en er achter staan
6
,Het strategisch planningsproces:
Dat is het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf
voortdurend optimaal worden afgestemd op de veranderende marketingkansen
en bedreigingen.
Strategisch Plan= Beslissingen op concernniveau Marketing plannen: beslissingen op
niveau van businessunits,
producten en markten
3. Marktafbakening
Een van de technieken die heel handig is om te gaan nadenken vanuit je missie
is het afbakenen van de markt.
Via het Abell-diagram – ‘What business are we in ?’
- Wat ? -> klantenbehoeften
- Wie ? -> welke klantengroepen
- Hoe ? -> welke producten of technologien
7
,Voorbeeld: fuguur 1.2 voorbeeld van een marktafbakening van een fabrikant
van dierenvoeding
Dit zijn de groeimogelikjkheden.
Het idee van het Abell diagram is dat je naar je bedrijf gaat kijken en nadenken over welke
gropen je nu aan afgeeft (mensen met huisdieren, hobby fokkers en proffessionele fokkers).
Dan kan je nog eens verder nadenkenof er nog mogelijke klanten zijn (en dan tijn de
groeimogelijkheden).
4. Doelstellingen
Je gaat bepaalde doelstellingen voorop stellen voor je unit of je bedrijf.
Maar die doelstellingen moeten SMART zijn.
SMART:
Speciefiek = we weten precies wat we willen bereiken
Meetbaar = bv. Aantal, $, bereik, ROI(return On investement, winst, …
(bvb je wilst een stijging van 5% ten opsichte van vorig jaar)
Acceptabel = we weten waarom we dit willen/draagvlak voor
8
, Realistisch = het moet doenbaar zijn (niet iets willen dat onmogelijk is)
Tijdsgebonden = bv. Binnen een jaar
1.3 Analyse op niveau van product/markt
1. Behoeften, wensen, vraag
2. Marketingaanbod – goederen, diensten, ervaringen
3. Ruil, transacties, relaties
4. Een markt
5. Marketingsysteem & omgevingsinvloeden
1. Behoeften, wensen ,vraag
Het doel is om de consument zo goed te begrijpen dat als je je product op de
markt brengt dat dat perfect beantwoord aan de behoeftens van die consument
en dat het dus zichzelf verkoopt.
Opletten voor marketingbijziendheid (=marketingmyopia)
➔ Je moet verder kijken dan de bestaande wensen -> naar de onderligende
behoeftes
Men gaat bvb een parfum verkopen, maar eigenlijk is dat hoop dat we verkopen
om extra goed te ruiken, om sensueel te zijn, geaprecieerd worden.
Dat is dan de onderliggende behoefte waar je op mikt.
Mensen kopen iets omdat ze een behoefte hebben.
Bvb als je een boor koopt dan koop je die niet omdat ze mooi is maar omdat je
een gat in de muur wil maken om je schilderij op te hangen-> dat is je behoefte
We hebben meestal allemaal de behoefte om te eten, maar de wens kan
verschillend zijn bij iedereen (de ene wil een pak friet en de andere wil iets
anders), die behoefte moet dus op een andere manier vervult worden;
En die wens wordt vraag wanneer je effectief als consument iets gaat kopen om
die wens en je behoefte te bevredigen. (zie verder hfdst. 4)
Wat wel vaak gebeurt in bedrijven is ‘a better mousetrap.
Dat is een betere versie van iets wat al zeer populair is en goed werkt.
Maar je moet daar mee opletten of het wel zal gekocht worden.
9
, 2. Marketingaanbod – goederen, diensten, ervaringen
- Materiele goederen - personen
- Diensten - plaatsen
- Belevingen - organisaties
- informatie
- ideeën
3. Ruil, transacties, relaties
Ruil = de handeling waarbij men het gewenste object van iemand anders
verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden.
Relatie marketing = proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties
opbouwt , onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden
Transacties = een ruil tusse twee partijen waarmee ten minste twee zaken van
waarde gemoeid zijn , plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats
van overeenkomst – concreet.
4. Markt
Een markt zijn alle werkelijke en potentiele afnemers van een product of
dienst.
10
