Hoofdstuk 1: Marketing en de organisatie
1. Quotes: marketing definiëren
Marketing is het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van klanten terug te krijgen.
Marketing is de activiteit, set van instellingen en processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor
klanten, partners en de samenleving in het algemeen.
=> je ziet hier de 4 P’s (product, promotie, plaats, prijs) in terug!
1.1 Marketing definiëren
- Value
Voor de behoeften en wensen van klanten
Voor organisaties: winst (financieel, maatschappelijk, milieu, ...)
- Customer
Klanttevredenheid staat centraal voor succes
- Relationship
Langetermijndoelen versus korte termijndoelen
Acquisitie vs. retentie
- Process
Stroom van uitwisselingen
=> Marketing staat centraal voor zakelijk succes: een goede werking is nodig
met alle andere afdelingen!
=> Organisaties moeten begrijpen wat hun klanten willen maar ook wat hun
concurrenten bieden!
1.2 Het marketingconcept
Doel: bereiken van bedrijfsdoelstellingen
door beter dan concurrentie te voldoen
aan de behoeften en verwachtingen van
de klant en deze te overtreffen.
-> wat is er nodig om dit te bereiken?
- Klantgerichtheid
- Geïntegreerde inspanning
- Doel bereiken
(lees tekst afbeelding)
2. Marketing is niet ...
- Zich bezighouden met het bedriegen, misleiden of manipuleren van
klanten op de een of andere manier. => dit is geen marketing!
- Dit zal resulteren in ontevredenheid -> wat het tegenovergestelde is van
het marketingdoel om de satisfactie van klanten te genereren.
1
,=> Echte marketing heeft niets te maken met "slechte zakelijke praktijken"
3. Markt- of productoriëntatie?
3.1 Marktoriëntatie (beste van de twee)
Een marktgerichte strategie begint bij de behoeften van de klant. Wat willen ze
en welke behoeften kunnen nog worden ingevuld? => PULL-strategie
Belang van analyses om
potentiële marktkansen te
kennen
=> De klanttevredenheid = KEY in marketing: drm hun behoeften kennen
3.2 Productoriëntatie
Een productgerichte strategie begint met de productmogelijkheden van het
bedrijf. Wat kunnen we maken en wat willen we verkopen? => PUSH-strategie
Gevaar "marketing
myopie" = focus op
producten i.p.v. klanten
4. Inzicht in markt gestuurde bedrijven (we richten ons op: marktoriëntatie)
=> Marktgerichte bedrijven weten hoe hun producten en diensten worden
geëvalueerd ten opzichte van die van de concurrentie. -> Zij begrijpen de
keuzecriteria die klanten hanteren en zorgen ervoor dat hun marketing- en
dienstenmix beter op deze criteria aansluit dan die van hun concurrenten.
4.1 Efficiëntie <-> effectiviteit van marketing
Efficiënt: output moet hoger zijn
dan input, dingen goed doen
- Efficiënte tools, de beste
manier om uw klanten te
bereiken enz.
Effectief: de juiste dingen doen
2
, - Op aantrekkelijke markten opereren en producten maken die de klanten
willen kopen
5. Inzicht in de behoeften van de markt en de consument
We beginnen met het begrijpen van de behoeften van klanten en de
marktomstandigheden. Vijf kernconcepten over klanten en markten:
- 1. Needs, wants, and demands - 4. Exchanges, transactions
- 2. Market offerings and relationships
- 3. Value, satisfaction and quality - 5. Markets & the marketing system
5.1. Behoeften, wensen & eisen
Maslows' piramide van behoeften
- Behoefte = waargenomen tekortkoming
- Wensen = behoeften gevormd door cultuur
en persoonlijkheid
- => Vraag = wil + $
Vraag bestaat uit wensen/ behoeften
+ als iemand kan betalen voor het
product ($) dan is er vraag naar!
5.2 Marktaanbod: wat is 'een aanbod'?
Het marktaanbod – producten, diensten en ervaringen
- Om een behoefte of wena te vervullen => wordt een aanbod vormgegeven
- Het aanbod kan eendimensionaal zijn of een combinatie
bv: Kleding -> behoeften: persoonlijkheid, veiligheid (tegen koud
weer) => voorbeeld van combinatie!
Eén product kan aan verschillende behoeften van Piramide van Maslows
- Waardepropositie (voorstellen) wordt vervuld door het aanbod.
bv: Kleding -> u als bedrijf gelooft in kwaliteit en luxe, dit komt tot
uiting in uw productkwaliteit en klantenservice.
- Het gebruik van verschillende producten en diensten is een manier om
merkbetekenis te creëren
5.3 Waarde, tevredenheid en kwaliteit
Omdat het aanbod moet worden gevormd op basis van de behoeften of wensen
van de klant => is tevredenheid erg belangrijk in marketing!
- Tevredenheid: match tussen waargenomen prestaties en verwachtingen
- Klantwaarde: beoordeling van de tevredenheidscapaciteit
5.3.1 Positieve & negatieve klantwaarde
Waargenomen voordelen = ze dragen bij aan een
hogere klantwaarde
3
, Waargenomen opofferingen = ze dragen bij aan een lagere klantwaarde
-> Voorbeelden:
Waargenomen voordelen Waargenomen opoffering
- Voordelen van het product: - Geldelijke kosten: een product
kleding die je warm houdt of dienst kost geld $
- Service voordelen: snelle - Tijdskosten: bij het bellen naar
levering &goede klantenservice klanten of online bestellen
- Relationele voordelen: mensen - Energiekosten: wanneer u een
complimenteren me dankzij winkel nodig hebt voordat u
kleding koopt
- Beeldvoordelen: ik koos kleding - Fysiologische kosten: bij het
die bij mijn persoonlijkheid kopen van een auto
paste bijvoorbeeld
=> offers zijn ook kansen:
- Fysiologische kosten: help je klant met de reis van het kiezen. Geef ze
gegevens en voorbeelden
- Tijdskosten: zorg ervoor dat uw bestelproces gemakkelijk te volgen is of dat uw
klantenservice onmiddellijk antwoordt
5.3.2 Het creëren van klanttevredenheid
Grafisch: klanttevredenheid en het belang van
kenmerken -> Boven de blauwe lijn: extra’s om
aan te bieden aan de klant
=> Doel = om customer delight te creëren: creëert
een emotionele affiniteit voor een product of dienst
die verder gaat dan alleen een rationele voorkeur
en dit creëert een hoge klantloyaliteit
-> stap verder: "brand love": bv Apple gebruikers:
Ze hebben een passie voor het product, verdedigen
het merk wnr slecht in nieuws, overtuigen.
Y-as: klanttevredenheid & X-as: kenmerken klant aanwezig wil hebben in product
5.4 Uitwisselingen, transacties en relaties
Exchange = handeling v/h verkrijgen v/e gewenst object van iemand die iets
terug biedt
- Minimaal twee partijen - elke partij moet kunnen communiceren +
- Partijen willen met elkaar omgaan leveren
- Vrij om aanbod te accepteren of niet - elk moet iets van waarde te bieden hebben
=> Exchange creëert waarde: door waardevolle spullen uit te wisselen, zijn
koper en verkoper beter af na de ruil
Het opbouwen van de juiste relaties met de juiste klanten:
= de verschillende soorten relaties
4
