Dit is een volledige en duidelijke samenvatting van het vak Marketing Management. Het bevat alle slides van de college's aangevuld met eigen notities. Vak gegeven in het tweede jaar van KMO-Management gegeven door Marianne Vermeulen op Karel de Grote Hogeschool in Antwerpen. Ik behaalde in januari ...
Hoofdstuk 1: Marketing
1.1 Wat is marketing?
Marketing = een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan ze
behoefte hebben en wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen = winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Doel: nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden en bestaande afnemers
behouden door hen tevreden te stellen.
1.2 Het marketingproces
Van stap 1 tot en met 4 ga je als bedrijf waarde voor de klant creëren
Bij stap 5 ga je waarde van de klant binnenhalen
1. Inzicht krijgen in de markt en de behoeften en wensen van de klant
2. Een klantgerichte marketingstrategie ontwikkelen
3. Een geïntegreerd marketingprogramma opstellen om superieure waarde te leveren
4. Rendabele relaties opbouwen met de klant & zorgen dat de klant meer dan tevreden is
5. Waarde van de klanten krijgen zoals winst en klantenwaarde
Bijvoorbeeld Albert Heijn:
- Waarde voor de klant: breed en innovatief supermarktassortiment, dat via verschillende
winkelformules door geheel Nederland wordt aangeboden, met behulp van sympathieke en
aansprekende communicatie
- Waarde van de klant: omzet, winst en loyaliteit van klanten die regelmatig boodschappen
doen bij AH
1.2.1 Stap 1: Inzicht krijgen in de markt en de behoeften van de klant
Weten hoe de markt in elkaar zit & weten wie de concurrenten zijn
- Behoefte = besef van een persoon dat hem aan iets ontbreekt
- Wensen = concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de
cultuur en het persoonlijke karakter
▪ Bv. : wens voor warme lunchmaaltijd in restaurant (Parijs)
- Vraag = Als de koopkracht voorhanden is kunnen wensen omgezet worden in vraag
- Ruil = Mensen verkrijgen iets in ruil voor een transactie waarbij beide partijen iets van
waarde ruilen
- Markt = groep bestaande en potentiële afnemers van een product
1
,Bv. Behoefte van een modebewuste jonge man om sociaal geaccepteerd te worden en er goed uit te
zien -> Wens om een bepaald soort jeans of sneakers te dragen -> Vraag naar jeans van bijvoorbeeld
het merk G-star of Levi’s, of sneakers van Nike of Vans
Marketingaanbod
Bedrijven proberen in behoeften en wensen te voorzien en op de vraag in te spelen met hun
marketingaanbod: een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de
markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
➔ Goederen/diensten/ personen/ plaatsen/ ervaringen/organisaties..
➔ Producten, diensten en vooral ervaringen
➔ Ervaringen: bv. Hoe je ontvangen wordt op restaurant -> hoe probeert het bedrijf de ervaring
mee te geven
Ruil is de kern van marketing
Marketing beoogt ruil: een reactie op het aanbod.
Dit kan leiden tot een transactie (één ruil).
Maar men wil de klanten vasthouden en meer dan eens laten kopen. Dit is het doel van
relatiemarketing: relaties opbouwen door consequent superieure waarde te bieden.
Klanttevredenheid ontstaat door te voldoen aan de verwachtingen van de klant.
Zeer tevreden klanten ontstaan wanneer structureel de verwachtingen worden overtroffen. Zij zijn
trouwer, besteden meer en genereren meer positieve mond-tot-mondreclame.
Marketing richt zich op markten
Kopersmarkt: een markt waarin de kopers meer macht hebben en de verkopers meer actieve
marketing moeten bedrijven
➢ Enorm veel aanbieders: bedrijven proberen zich te differentiëren, men moet het verschil
maken tov. concurrenten
Verkopersmarkt: een markt waarin de verkopers sterker staan en de kopers meer moeite moeten
doen
➢ Kopers moeten heel veel moeite doen bv. tickets kopen die enorm snel uitverkocht zijn
➢ Bv. bij scholen (mensen gaan voor de school kamperen), kazou-kampen, concerten
- Markt vanuit marketingperspectief: een groep huidige en potentiële kopers van een product
of dienst
Een marketingsysteem
Elke partij in het marketingsysteem voegt waarde toe
Maakt deel uit van het eenvoudig marketingsysteem
2
,Als we gaan kijken vanuit het standpunt van het bedrijf maken alle andere deel uit van de
externe/MESO-omgeving
Voorbeeld BMW GROUP:
- Leveranciers: voor auto-onderdelen, radio-installatie, robots die de auto in elkaar zetten,
kantoorbenodigdheden
- Concurrenten: bv. Volkswagen
- Tussenpersonen/-handelaars: bv. dealers van BMW + concessiehouders -> alle
tussenhandelaars moeten er iets aan verdienen waardoor bedrijven liever zo weinig mogelijk
tussenhandelaars hebben
- Eindconsument: consumenten & bedrijven (B2B en B2C)
1.2.2: Stap 2: Een klantgerichte marketingstrategie formuleren
3 stappen om de markt te segmenteren: marketingstrategie:
1. Markt segmenteren: opdelen in deelmarkten
▪ Meest belangrijke segment = doelgroep: daarvoor ga je een marketing plan
uitwerken
2. Belangrijkste segment bepalen
3. Product positioneren: positie geven in de markt ten opzichte van de concurrentie + die
beoordelen via de consument
- Marketingmanagement = selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties
- Demarketing = bij een te grote vraag kan demarketing het aantal klanten verminderen of de
vraag tijdelijk of blijvend verleggen
- Waardeaanbod = serie benefits/waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen
- Klantgerichte marketingstrategie: In welke segmenten is de markt verdeeld & daarna
segment kiezen (=doelgroep) & product positioneren en zichzelf differentiëren
▪ Positioneren = hoe bekijkt een klant uw product t.o.v. de concurrentie -> zo kan je
nadenken hoe je je product op de markt kan brengen
Marketingmanagement: De kunst en wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het opbouwen
van een rendabele relatie met deze markten.
Voor een geslaagde strategie moet je als manager twee belangrijke vragen beantwoorden:
1) Welke klanten ga je bedienen? -> Wat is de doelgroep?
2) Hoe ga je dat doen? -> Wat is de waardepropositie?
▪ Waardepropositie = Wat biedt jij meer aan dan de concurrentie? Wat is bij jou beter
dan bij de concurrentie?
Waardepropositie: Het pakket voordelen (benefits) of waarden dat je de klant belooft om te
voorzien in zijn behoeften.
➔ De waardepropositie moet antwoord geven op de vraag: waarom zou ik jouw merk kopen en
niet dat van de concurrent?
3
, Vergelijking verkoop- en marketingconcept
Verkoopconcept: de juiste klanten vinden voor de producten
Marketingconcept: de juiste producten vinden voor de klanten
Verkoopconcept: je zit met de producten en je gaat daar klanten voor zoeken -> zwaartepunt ligt op
het product dat je hebt als bedrijf + veel promotie & wie het koopt maakt niet uit zolang veel mensen
het komen, heel veel belang aan omzet
Marketingconcept: dat willen mijn klanten en ik ga voor hen een product maken -> zwaartepunt ligt
op de behoefte van de klant en op deze manier ga je een product maken/aanbieden + aanpakken via
de marketingstrategie + hechten belang aan klantentevredenheid: als je verwachtingen schept en je
kan daaraan voldoen
1.2.3 Stap 3: Marketingprogramma opstellen
Je start bij een marketingstrategie, deze geeft aan op welke behoefte je inspeelt, welke klanten je
bedient en hoe je waarde voor hen creëert, aan de hand van deze elementen stel je een
marketingprogramma op. Deze bestaat uit de marketingmix.
Bekijken hoe je je doelgroep kan bespelen aan de hand van een marketingprogramma op te stellen ->
Hoe kan je beter zijn dan de concurrent
▪ Nadenken over hoe je het product/prijs/plaat/promotie moet plaatsen
▪ Welke kanalen ga ik kiezen om het product in kaart te brengen
Marketingstrategie → welke klanten bedienen (doelgroep) en hoe waarde voor hen creëren
(waardepropositie)?
Marketingprogramma → hoe dit uitvoeren in de markt? (marketingmix = 4 P’s)
Marketingstrategie: gaat het over de 3 stappen: segmenteren, doelgroep, positioneren ->
uitwerking hiervan gebeurd door een marketingprogramma door de 4 P’s te gaan gebruiken
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper diedevdm. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €10,49. Je zit daarna nergens aan vast.
