Marketing
1. Wat is marketing
1.1. Inleiding:
• Nathalie Meskens die mensen stimuleert om afstand te houden om de verspreiding
van het coronavirus te vermijden.
• Prijsstrategie: Rode prijzen in Colruyt (kostenleiderschap) tegenover aangename
winkelervaring (Delhaize).
• Design van de auto, daar betaal je voor.
• Winkeltje waarin je Scandinavische producten kan kopen.
Marketing = ontwikkeling van producten (goederen of diensten), die afgestemd worden op de
behoeften van de klant, door daarbij rekening te houden met prijzen, promotie en distributie.
Alles wat nodig is om een product of dienst van een producent tot bij een klant te brengen:
het vermarkten van producten of diensten.
Wat is ‘alles dat nodig is’?
Stel: je wil mensen iets gaan verkopen. Wat moet je dan allemaal hebben en beslissen (los
van wetgeving)?
• Een product of dienst dat mensen willen
• Prijs die mensen willen betalen & winstgevend is
• Plaats van verkoop waar je mensen kan bereiken & transport om product daar te
krijgen
• Informeren van de klant (promotie)
= 4 P’s: Product, Prijs, Plaats, Promotie
Ook nog (7 P’s concept):
• Personeel (kennis, waarden, vaardigheden …): kern van de onderneming
• Proces (vloeiend aankoopproces, waar hapert het?): bv. website die hapert, mensen
zijn niet geneigd om hier te kopen en gaan ergens anders iets kopen.
• Physical evidence (past verkoopruimte, service, personeel, … bij imago product?)
→ Een mooi interieur in de garage van Porsche, personeel dat bij het imago van een
restaurant past.
Vb-vraag: Marketing schept nuttigheid. Leg dit uit aan de hand van de verschillen tussen
marketing van industriële enerzijds en landbouw- en voedingsproducten anderzijds.
Marketing schept ‘nuttigheid’
• Nuttigheid van vorm (= produceren van iets): bv. shampoo maken (je moet dit zelf
niet doen).
• Nuttigheid van plaats (= waar wordt het aangeboden): bv. supermarkt, hier kan je
alles in één keer kopen.
• Nuttigheid van tijd (= wanneer wordt het aangeboden): het hele jaar door peren
krijgen, sinaasappelen worden ingevoerd en kunnen hier gekocht worden.
• Nuttigheid van eigendom (= door wie wordt het aangeboden): een kleinhandelaar
kan nut vinden bij een groothandelaar, waar ze hun producten kunnen invoeren.
➔ Toegevoegd door producent, verwerkende nijverheid, tussenpersonen (bv.
Groothandels)
1
, ➔ Economische prestaties → prijs voor verbruikers
Industrie Land- en tuinbouw
• Beperkt aantal (gespecialiseerde) producenten • Groot aantal (gespecialiseerde) producenten
• Typische productkenmerken • Typische productkenmerken
o Meestal niet bederfbaar o Meestal bederfbaar
o Veelal standaardkwaliteit o Veelal uiteenlopende kwaliteit
o Weinig seizoengebonden o Seizoensgebonden productie
o Productieafstand meestal afhankelijk van o Productie soms op belangrijke afstand
kostprijs van consumptie
Bijkomende diensten voor afzet: Bijkomende diensten voor afzet:
• Verpakken • Verzamelen
• Transporteren • Sorteren
• Reclame • Standaardiseren
• Verkoop • Verpakken
o Door groot-klein distributie • Transporteren
o Soms grote winstmarges • Reclame
• Verkoop, …
o Door specialisten
o Kleine winstmarges
Vb-vraag: Leg het verschil uit tussen behoeften, verlangens en vraag a.d.h.v. een marketing-
voorbeeld.
1.2. Basisbegrippen:
• Behoefte = te kort dat iemand ~ bewust of onbewust ~ ervaart
o Bewust = manifeste behoefte
o Onbewust = latent behoefte
o Algemeen bv. behoefte aan eten
o Universeel: komen bij iedereen voor
o Motiverend: gedrag wordt beïnvloed om behoefte te
voldoen
• Verlangen = concrete omzetting van behoefte naar specifieke
wens in individu
o Bv. verlangen naar pizza
o Marketing creëert verlangens: er is al een behoefte, maar
er wordt een verlangen gecreëerd, die inspelen op de
behoeftes.
• Verlangen wordt een vraag, indien er voldoende koopkracht.
o Verlangen + aankoopbereidheid + financiële middelen →
vraag
o Niet alleen behoeften en verlangens van klant zijn belangrijk, maar ook of hij
product kan kopen
Van vraag naar aankoop:
Indien vraag aanwezig → ‘ons’ product moet zo goed mogelijk aan verlangen consument
voldoen om concurrentie voor te zijn. Bv. een pizza-automaat: je kan op elk moment een
pizza komen kopen.
Product = alles wat wordt aangeboden om in behoefte te voorzien (ook diensten)
• Productvoordelen = productbenefits:
2
, o De eigenschappen van een product die voldoen aan de verlangens van de
klant.
• Niet marktmyopisch zijn: een klant heeft geen nood aan een boor, maar aan een gat
in de muur.
o Marktmyopisch of marktbijziendheid: er wordt vaak enkel naar de bestaande
wensen gekeken, maar niet naar de eventueel gewijzigde behoeften en wensen.
Vb-vraag: Hoe krijgt een product waarde en wanneer is de klant tevreden? Uitwerken voor een
gegeven of eigen voorbeeld
Waarde = productvoordelen van een bepaald product bevredigen verlangens waardoor een
product waarde krijgt.
• Bv. Voordelen van de pizza-automaat: je kan er op elk moment van de dag een pizza
halen, je hebt keuze tussen een aantal soorten, pizza bestellen tegenover de automaat
duurt langer (ca. 30 min- 10 min).
Tevreden = indien product aan verwachtingen voldoet
• Als de smaak van de pizza’s goed zit, dan zullen de klanten tevreden zijn er vaker
langsgaan om een pizza te halen.
Vb-vraag: Wat is brand awareness en hoe kan je dit als producent/marketeer bevorderen?
• Merkbetekenis en merkbeleving (brand awareness) creëren → voorbeelden?
o Bv. Coca-Cola: is een boegbeeld geworden voor een zekere traditie. Kerstman
had vroeger een groen pak aan, nu is dit rood, door Coca-Cola.
o Stihl
o Merkbeleving: een KLM-robot helpt de klanten van KLM de weg te vinden op
Schiphol
Je kan merkbeleving bevorderen door een bepaald design toe te passen op je website, die je
doortrekt in bv. de winkel en ook op social media. Dit kan door typisch kleur gebruik dat bij
je onderneming past.
Markten bepalen marketinginspanningen
Markt = geheel van kopers en verkopers die transacties aangaan betreffende een product
• Groep van huidige en potentiële koper van product
• Verkopersmarkt: vraag> aanbod: consument zwakke positie: West-Vleteren → je
moet naar daar rijden en aanschuiven voor een kratje bier. Soms kan je dit kopen,
maar soms is het op (een beperkt aanbod) en moet je naar huis.
• Kopersmarkt: aanbod> vraag: verkopers zwakke positie
In de voorstad van München: hier wonen erg veel hooggeschoolde mensen, maar weinig
laaggeschoolden omdat de huizen hier erg duur zijn. De hooggeschoolden raken niet aan een
poetsvrouw, want deze wonen hier niet. De poetsvrouwen die hier kunnen werken, verdienen
dan wel veel.
3
, Vb-vraag: Leg het begrip marketing efficiency uit.
ME = de minimale input van verschillende economische
goederen die resulteert in de maximale voldoening van
behoeften van de consument (= opbrengsten/
marketingkosten)
! Een duurder product dat beter aan de behoeften voldoet, kan
dus een hogere ME hebben dan een goedkoper product.
Vb-vraag: Voor verschillende marketingconcepten: in je eigen
woorden kunnen uitleggen wat ze inhouden, met voorbeelden
+ voor voorbeeld aangeven over welk marketingconcept het
gaat
1.3. Marketingconcepten:
Productieconcept:
• 1900 – 1945: massale introductie gemechaniseerde productieprocessen
• Grote hoeveelheden van hetzelfde product tegen een lage prijs (homogeen product)
• Product moet betaalbaar en beschikbaar zijn!
Wanneer?
• Als vraag > aanbod is
• Productiekosten te hoog
o Bv. Ford-T = één van de eerste betaalbare wagens op de markt. Een
automobiel was oorspronkelijk enkel voor een beperkte groep, maar nu kon de
middenklasse ook een auto betalen. Er ontstond een middenklasse omdat
Henry Ford zijn werknemers meer betaalde dan toen gangbaar was. Ook
andere fabrieken volgden hem hierin.
Productconcept:
• Na WO II
• Nadruk op kwaliteit
o Goed product verkoopt zichzelf
o Bv. Miele (huishoudtoestellen), Philips, Dyson
Verkoopconcept:
• Jaren 50
• Meer keuze → kieskeurig → meer moeite voor verkoop
o Meer aandacht voor reclame
o Verkooptechnieken (agressief)
• Mensen moeten aangemoedigd worden om te kopen
• Vooral voor unsought goods (goederen waar je eigenlijk niet naar zoekt, maar ze toch
wil hebben)
o Bv. verzekeringen, bloed geven, energie
4
