Consumentengedrag
Hoofdstuk 1:
1. Een definitie van consumentengedrag
Consumentenpsychologie = de wetenschappelijke studie van het consumentengedrag
Consumentengedrag = het gedrag van de consumenten voor & na het kopen van het product
o Maar het gaat veel breder dan dit: wordt opgedeeld in verschillende punten
o Het kan zowel gaan over het kennen van een merk, trotsheid tov een merk, ‘craven’
naar een bepaald merk, je aangevallen voelen tov kritiek op het merk, …
o Lees dia 2 voor voorbeelden
1. Mentale en fysieke handelingen
o Fysieke handelingen = al de fysieke acties die je neemt.
Bv. het product betalen, uit de rekken halen, …
o Mentale handelingen = de cognitieve activiteiten die vooraf gaan aan het fysieke
gedrag, en hoe je dus nadenkt.
Bv. via internet info opzoeken, bepaalde relatie die je hebt met een merk, …
Adhv deze informatie worden de negatieve en positieve aspecten van de
alternatieven geanalyseerd → bepaald dus het aankoopgedrag
2. Aanleiding, oorzaken en gevolgen
o Aanleiding = de reden dat je een bepaald aankoop doet, is af van een veranderende
levensomstandigheid of perceptie.
Levensomstandigheid: moet nu verder rijden voor op je werk te geraken → dus
nieuwe auto (of vervangaankoop van de bestaande auto).
Perceptie: niet meer tevreden over bepaald merk, omdat het veel gebreken heeft.
3. Individuele en kleine groepen
o Individueel = de aankoop heeft enkel op jou betrekking
Vb. je kiest om marketing te gaan studeren
o Kleine groepen = komt het meeste voor, dan heeft de aankoop beslissing op andere
personen → vaak het gezin/ huishouden
Vb. je ouders gaan naar de winkel voor eten voor het hele gezin, een
gezinswagen die betrekking heeft op al de gezinsleden, …
4. Oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud en afdanken
→ de consumptiecyclus beschrijft deze fases van het consumentengedrag
o Oriëntatiefase = je weegt je beslissing af → de mentale handeling, dit kan lang duren
(vb. studierichting) maar ook kort (vb. aankoop tandpasta)
o Onderhoud = na de aankoop zal het evt moeten onderhouden worden
o Afdanken = doet aan een vervangaankoop, en zal het oude product afdanken
Vb. bij frigo’s verplicht door de verkoper om het oude toestel terug mee te
nemen.
1
,5. Schaarse goederen en diensten
o Op G en D plakt een prijs
Vb. zuiver lucht kost niets, voor water betaal je wel, …
o Goederen = tastbaar en concreet, het tastbare element moet centraal staan.
Vb. aankoop auto, ook de status (ontastbaar element) van het merk hoort er bij
o Diensten = ontastbaar en abstract, wanneer de niet materiële aspecten centraal staan.
Vb. gaan eten op restaurant, en het eten zelf (tastbare element) hoort er ook bij.
6. Commerciële sector, overheidssector, huishoudelijke sector
o Commerciële organisaties = bedrijven produceren G en D, om er zelf beter van te worden.
o Overheidssector = je mag als overheidsbedrijf niet zomaar doen wat je wil, je betaald
voor de geleverde dienst een vaste afgesproken prijs.
Vb. onderwijs
o Huishoudelijke productie = huishoudens kunnen zowel consumeren als produceren wat
ze gebruiken.
Prosumptie is een mengeling van beide → vb. het eten kopen en het zelf klaarmaken.
Prosumptie wordt steeds minder gedaan → heel veel taken worden uitbesteed.
7. Functievervulling en bereiken van doelen en waarden
o Functievervulling = de aankoop en het gebruik van het product gaat de ‘functie’
waarvoor je het koopt vervullen.
Dit leidt tot tevredenheid en welzijn, MAAR als het niet voldoet dan zal het leiden
tot ontevredenheid.
8. Korte- en langetermijneffecten
o KT effect = kan vaak gaan over een impulsaankoop
o LT effect = het is een aankoop die lang meegaat, het aankoopproces is complex en
duurt lang.
o Auto, koelkast, huis ↔ sigaret, kauwgom
9. Individuele en maatschappelijke gevolgen
o Individuele gevolgen = de positieve of negatieve gevolgen die je ervaart.
o Maatschappelijke gevolgen = de positieve of negatieve gevolgen die de maatschappij
ervaart door jou aankoop.
o G en D kunnen ook opgedeeld worden volgens:
Individueel = enkel jij gebruikt het
Huishoudelijk = heel je gezin/ huishouden gebruikt het
Collectief = kan door iedereen gebruikt worden (vb. openbaar vervoer)
2. Wat is het aanbod van goederen en diensten?
Inflatie = je hebt meer geld nodig om hetzelfde te kunnen kopen
o We willen ong 2% inflatie per jaar
Vroeger → schaarste, enkel de technische functie was belangrijk
Nu → overvloed van productie, enkel de expressieve functie was belangrijk
Producten hebben een technische functie en een sociaal expressieve functie
o Technische functie: waarvoor het product echt dient
o Sociaal expressieve functie: de sociaalpsychologische functie van een product, de
status die je wilt tonen aan de mensen.
2
,Verschillende soorten goederen:
1. Noodzakelijke goederen
o Producten dat de consumenten nodig hebben om te kunnen overleven.
o Bij een toenemend inkomen, gaat het procentuele aandeel kleiner zijn, omdat de
uitgaven hiervan relatief constant blijven.
2. Inferieure goederen
o Goederen van slechtere kwaliteit (daarom niet perse van lagere prijs)
o Bij een toenemend inkomen, wordt er hier minder aan uitgegeven
o Vb. 2de hands kleding, spullen v/d rommelmarkt, …
3. Luxegoederen
o Niet levensnoodzakelijke producten, maken het leven aangenamer.
o Bij een toenemend inkomen, wordt er hier meer aan uitgegeven
Index van consumentvertrouwen (ICV)
= in hoeverre huishoudens denken dat het goed/ slecht gaat met de economie.
o Hoge index → de bestedingen gaan stijgen, vertrouwen in de economie.
o Lage index → de bestedingen gaan dalen, geen vertrouwen in de economie.
o Heeft dus niets te maken met je product, maar met de mensen zelf.
Lees p20 de soorten vragen die gesteld worden.
→ voorbeeld van een grafiek over het
consumentenvertrouwen.
We zitten nu dus vrij diep op de grafiek, door de
oorlog met Rusland, maar het begint te
stabiliseren.
De tijd moet altijd op de x-as staan!!!
Overgang van schaarste naar overvloed → rond 1960
o = de golden 60’s en de babyboomers
o We spreken nu dus over een consumptiecultuur
Kenmerken consumptiecultuur:
o Consumptie op hoog niveau → de meeste hebben het wel ‘goed’.
o Steeds meer goederen verworven via aankoop, en niet via eigen productie → vroeger
deden we voor een groot deel aan eigen productie (kweken van groenten, …)
Doordat meer uitbesteed wordt, ontstaan comparatieve voordelen waardoor
meer geconsumeerd kan worden.
o Consumptie en overconsumptie algemeen aanvaard
Vb. geen probleem als iemand 5 keer op vakantie gaat
Maar hier komt een tegenbeweging tegen
o Consumptie is zelfexpressie → hoe je overkomt, status, succes, …
Kleding is hier een zeer grote!
Comparatieve voordelen ontstaan als → je gaat specifiëren waarin je goed bent, waarin je
minder goed bent laat je door anderen doen.
3
, Hoe consumptiemaatschappij ontstaan?
o Aanbod G en D wordt verbeterd door: comparatieve voordelen, innovatie,
toenemende productiviteit.
Want daardoor → goederen goedkoper verkocht.
o Door toenemend inkomen, want dus toenemende vraag
Daardoor is ook materialisme ontstaan, mensen willen steeds meer bezitten
(vooral in de westerse landen).
o Reclame stimuleert consumptie
Productielevenscyclus (PLC)
→ toont hoe de vraag van een bepaalde productcategorie naar zich ontwikkelt
→ geeft dus het verband tussen de bezitgraad van een product en het tijdsverloop
Voorbeelden:
Introductiefase → 3D printen
Groeifase → elektrische auto’s
Volwassenheidsfase → zonnepanelen
Neergangs fase → diesel wagens
PLC is geen exacte wetenschap, kan
niet zeggen ‘nu’ gaat het over naar een
andere fase.
Als je product in neergang gaat → dan ga je innoveren!
o Vb. Apple, telkens nieuwe toestellen + ze maken er een hele ‘hype’ van (aftel
kalender, veel reclame, …)
o Vb. Kodak, failliet omdat ze niet innoveerden in de digitale toestellen.
Introductiefase:
o Kleine bezitsgraad
o Consumenten worden attent gemaakt op het nieuw product
o Consument stelt zich vragen: heb ik het wel nodig? Wat is het? …
Keuze wordt gemaakt adhv informatieverwerking + evaluatie
o Productiekost hoog → dus hoge verkoopprijs
Dus enkel mensen die het nieuwts van het nieuwts willen geven hun budget
hieraan uit = meestal kapitaalkrachtige mensen
Groeifase:
o Bezitsgraad neemt sterk toe, en stijgt voortdurend
o Product is bekend + er zijn varianten
o Productiekosten nemen af → marktprijs daalt dus
Volwassenheidsfase:
o Bezitsgraad stabiliseert een bereikt een hoogtepunt
o Ook penetratiegraad blijft +- constant
Dus percentage consumenten in bezit van het product stijgt niet meer
o De winst is optimaal
4
