MARK.COMM. H1 INLEIDENDE BEGRIPPEN
INTRO
Actieve/passieve reclame zonder dat we het beseffen, media… persuasieve comm.
Klassieke – nieuwe – influencers – sponsoring – goede doelen – AI…
Actuele thema’s – maatschappelijke insteek – econ. Doelen – grensoverschrijdend?
Veel aandacht aan besteden!! publiciteit > winstmarge > verpakking > industrie
1.1 BEGRIPPEN
1.1.1 MERKCONCEPT
a) = netwerk v. associaties!!!
= waarde/betekenis toegekend door cons. AAN producten/merken percepties, koppelingen…
Alles hangt met alles samen NETWERK!!!
Evolutie doorheen tijd
Waarde = verschillen in aard & intensiteit, vloeit voort uit waarnemingen/ervaringen met merk
o Tastbaar (tangible): levering, verpakking
o Ontastbaar (intangible): associaties, logo… geel = telenet; blauw = proximus
Mentale kaart v. Mini (auto’s) associaties door cons.
o Retro, Mr. Bean, VK, jong, tof, klein, niet comfortabel…
b) Merk = relatie
Gekenmerkt door ongoing interactie producent – consument
o Interactie ipv. Associatie
c) Beïnvloedende factoren
Mark.comm.; mark.mixinstrumenten; eigen ervaringen met merk; beïnvloeding door omgeving
Draagt bij tot merkimago
1.1.2 MARKETING: 4P’ S
a) Def.
= proces ON linkt met markt creatief, productief & winstgevend
= kunst v/h creëren & bevredigen v. consumenten met winst
= het plaatsen v/d juiste gdn/diensten, op de juiste plaatsen, op de juiste moment, aan de juiste
prijs, met de juiste comm./promoties EN aan de juiste consumenten
b) 4P’s
Product
o Kwal, vorm, verpakking, merk, assortiment, service, voordelen, ontwerp, garantie…
Prijs
o Basisprijsstelling, handelsmarges, kortingen, betalingsVWen, incentives…
Promotie
o = Mark. Comm., reclame, persoonlijke VK, sales promotion, sponsoring, PR
Plaats
o Kanaalkeuze, distributie/ bereik v. cons., VRbeheer, transport, afzet, logistiek….
,1.1.3 GEÏNTEGREERDE MARK. COMM.
(ICM)
= integrated marketing communications
= toegevoegde waarde v. omvattend plan voor gebruik strat. Functies comm. Disciplines (reclame,
direct response, VKpromotie, PR) + combi v/d disciplines helderheid, consistentie & impact comm.
Optimaliseren
Persoonlijke VK = personeel, showroom
Mix v. reclamesoorten
1.1.4 CORPORATE – INTERNE COMM.
3 doelpublieken binnen 1 merk
o Mark. Comm. = naar consumenten
o Corporate comm. = naar stakeholders
o Employer comm. = naar (potentiële) werknemers vacatures
VB: KBC
o Klantgericht: “4 redenen om KBC-klant te zijn”
o Corporate: “KBC & social responsibility 2012 Report”
o Employer: “Vacatures in de kijker”
1.1.5 MARCOM – VK
Marketing & Mark. Comm. = vanuit onvervulde behoeften consument = PULL
VK = vanuit te promoten product = PUSH
Mark. + marcom hefbomen voor vergemakkelijking VK
Digitale wereld VK & marketing = 1 geheel/ nauw verbonden
o Zalando (info + VK), Booking.com…
1.2 MAINSTREAM PARADIGMA
Paradigma = bril om naar de werkelijkheid te kijken merken, cons., mark., comm. + hun effecten
Mainstream = paradigma v. referentie/ dominante voorkeursbril/ heersend denkbeeld
1.2.1 HIËRARCHIE V. EFFECTEN
1) Cognitief =kennis, informeren over product
2) Affectief =emotionele, sensibiliseren, inspelen op emoties, associaties
3) Gedragsmatig =actie-reactie uitlokken
= lineair proces voor succesvolle campagne
1.2.2 AIDA
Awareness = Aandacht = aandacht v. klanten aantrekken, info verspreiden
Interest = Interesse = interesse wekken, details & info geven/opzoeken
Desire = Verlangen = verlangen creëren, voordelen benadrukken, VK stimuleren
Action = Actie = aandringen tot AK kortingen, acties,…
,1.2.3 😊&☹
VOOR NA
Belang merkbekendheid (Top Of Mind) Geen bewijs dat elke cons. Deze fasen
Bekendheid VOOR geliefdheid doorloopt
Vereist voor attitude/gedrag / reactie tav. merk Geen bewijs relatie tussen 3 effecten
(hiërarchie)
Meest gekende merk = 1st/meest gekocht Geen ruimte tot interactie tussen 3 fasen
Effect gedrag op attitude?
Goede analyse comm.proces VB ijsje kopen bij dichtste shop ipv fasen
1.3 ALTERNATIEVE PARADIGMA
1.3.1 VERSCHUIVING
Steeds nieuwe waarnemingen (incompatibel met bestaande model)
o Kleine aanpassingen aan model
o Te veel aanpassingen model onder druk ontstaan nieuw paradigma die de
geëvolueerde context/wereld wel kan verklaren
Nieuwe theorie
o Nieuwe aanhangers MAAR ook nog tegenhangers (= aanhangers van oud model)
o Nieuwe theorie = succes + meer aanhangers paradigmaverschuiving (shift)
o Shift = revolutie/ omwenteling in denken
o Oud model verworpen
Kuhn
o Niet perse een beter paradigma dan oude MAAR toenemende kennis & soms
voortgebouwd op oude
o Onderliggende paradigmas = onderling gelijkwaardig
1.3.2 O NTWIKKELINGEN
VB: Alexa = Verbeterde technologie AI
a) Technologische evolutie
Opkomst internet geschiedenis herhaalt zich nooit
Big data (analyse & verzameling data)
Geo-locatie, AI
b) Econ. Factoren
KT-focus sneller resultaten hebben
Winstgedreven ON’en merken als eigendom v. beursgenoteerde ON’en, druk v. econ. Crisis
ROI ( return on investment) = centraal!!
c) Wetenschapp. Inzichten
Sociologie: genetwerkte SL = beïnvloeding door groep (peers) via media, omgeving…
(Castells)
, Psychologie: gedragseco., mening, bekendheid (Kahneman)
o “thinking = swimming for cats; they can do it but prefer not to”
2 neurosystemen in hersenen:
o 1 = snelle, reflex reacties, impulsief & associatief emotioneel, automatisch bepaalt 95%
v/h gedrag
o 2 = trager, bewust, reflectief, rationeel, analytisch, logisch, verwerkend…
Consument ≠ rationeel
o Emotionele triggers voor beslissingen/keuzes: gewoontes, gedrag, context, onderbewuste
o Herhaald gedrag zonder veel denken = aangeleerd ipv. Inheems
o VB: cinema gedrag aangeleerd aan cons.: routine film + popcorn + drank (niet enkel
film)
Gedrag herhaald tot = automatisme dat je i/d cinema ook meteen popcorn neemt
Associatie cinema – popcorn aangeleerd door omgeving, gewoontes
1.3.3 BEHAVIOURAL ECON. (GEDRAGS ECO)
= wetenschap die verklaart waarom cons. Zich zo gedragen (voorspellend irrationeel)
= psycho + econ. Inzichten tussen emotionele & praktische leiden beslissingen + gedrag
!! 5 principes !!
A. Loss Aversion
Verliezen = pijnlijk pijn door verliezen > vreugde door winnen
VB: abonnement
o Opzeggen als je blijft krijg je 100 gratis sms’en die 100 waren al aan
je abo toegevoegd zodat je bij opzeg die 100 weer zou moeten afgeven
o Sense of ownership
B. Endowment Bias (Schenkingseffect)
Beetje van jezelf in eigendom of AK = meer waarde eraan hechten verbondenheid
VB: eigen auto VK
o Emotionele waarde, herinneringen vindt zelf dat hij dus meer waard is dan mensen die
niet met de auto zijn verbonden
C. Framing
Manier communicatie invloed door bepaalde presentatie/omkadering v. iets
2 exact dezelfde producten kunnen andere gevoelens opwekken andere framing
D. Relativity
Keuzes maken obv. Context & vgl met andere opties
VB: Netflix
o Simpel abo = €15 -- premium = €20 (maar 5 extra) -- luxe = € 50 (veel
duurder MAAR totaal onnodig
o VK premiums stijgt door plaatsen van veel duurder altern. Als stunt
