Samenvatting van het vak Marketing gegeven aan de VUB in door Prof. Nanouk Verhulst. Gebaseerd op slides en lesnotities. Geschreven in het Nederlands en in bullet style. (Geslaagd op examen)
MARKETING: H1 MARKETINGPROCES
1.1 WAT IS MARKETING
1.1.1DEF
= proces waarmee bedrijven / instellingen waarde creëren voor klant & sterke klantrelaties
opbouwen in ruil voor waarde v/d klant terug te krijgen
• Nieuwe klanten aantrekken + bestaande klanten behouden
• Ford: mensen wouden “snellere paarden”
o Auto uitgevonden = succes
• Marketing = !!! voor ON
• Empirisch onderzoek
o ON met strategische marktplanning → financieel betere prestaties
• Marketing ≠ enkel VK zonder meer
o Bevredigen v/d behoeften v/d klant
o Doel marketing = VK overbodig maken
o Mensen kopen uit zichzelf dankzij de marketing
Marketing VK
LT klantbehoeften KT klantbehoeften
Voor groter stuk uit input v/d klant in design Voor beperkt stuk uit input klant in design A
Aanbod = co-creation
V stimuleren Aan bestaande V tegemoetkomen
1.1.2 MEER DAN RECLAME + NIET ENKEL VOOR GDN
• 4 P’s: Product, Prijs, Plaats & Promotie
o PC voor 65+ ers → reclame niet via internet doen MAAR voor jongeren wel
• = toch nodig bij econ. Crisis/recessie
o Cutting marketingbudget during crisis = mistake
o Procter & Gamble: tijdens recessie VS introduceerde ze “Ivory Soap” op markt via
radio
▪ Groot succes door soap-serie + gingen erdoor niet onder aan recessie
▪ Soap operas
• = ook voor steden, mensen…
o Presidentiële campagnes VS → Obama gebruikte social media = succes
o Toerisme: Antwerpen, Brussel
1.1.3 NON – PROFIT
• Idee verspreiden + opinie vormen van publiek ipv VK
o Wwf, cliniclowns, unicef…
• Geen ruil → steun MAAR niet in ruil voor product
,• Verschillen met profit org
o Product: vaak gekenmerkt door zwakker USP
o Prijs: bedrag doneren aan goed doel OF prijs van stemmen voor partij
o Betrokkenheid: extreem engagement → pro/con + sterk verdeelde meningen
o Segmentatie: ongedifferentieerde marketing
o Mission statement: cause-related (ipv positie)
1.1.4 TWEERICHTINGSPROCES
= als uitwisseling
• Brandweer → bescherming & hulp → AAN publiek
o Publiek → steun + fondsen + donaties → AAN brandweer
• Winkel levert → gdn + customer service → AAN klant
o Klant geeft in ruil → betaling prijs → AAN winkel
• Leveranciers → levert grondstoffen… → AAN winkel
o Winkel betaalt → prijs (wholesale) → AAN leverancier
1.1.5 NAAST WINSTDOELSTELLING
• Cause-related marketing !!
o =commerciële org. Proberen zich te differentiëren door popu sociale doelen te
sponsoren → publiek voor je winnen
▪ Milieu, werkloosheid, wereldproblemen…
o Profit org. Steunt non-profit org. OF via samenwerking/alliantie → beide voordeel
halen uit imago, product & dienst
▪ Positief merkimago OF eigen overtuiging OF PR
▪ Respect werknemers + motivatie
▪ Klantentrouw
• KT klantwensen vs LT klantwelzijn
o =evenwicht maatschappij (menselijk welzijn) – bedrijf (winst) – consument
(behoeften)
o McDonalds: Fastfood = KT wens MAAR → wortels voor kids = LT welzijn
o Hotel: elke dag verse handdoeken = KT MAAR → enkel op vraag = LT (milieu)
▪ + voor hotel EN voor klant
• Waarde = !! MAAR kan enkel in co-creatie tussen aanbieder
& consument
o Aanbieder → waardepropositie doen
o Pas waarde Aanbod voor klant ALS het wordt
gebruikt in functie v. vervullen
behoeften/wensen… = value in use
▪ Waarde moet op alle vlakken zijn
,1.1.6 PROCES
1. Analyse (H2-6) → H3 NIET KENNEN
2. Strategie (H7-8)
3. Tactiek (H9-16)
4. Implementatie (H17 NIET KENNEN)
• SBU-niveau = strategische bedrijfseenheden = strat. Business unit
o Persoonlijke/huishoudelijke verzorging, voeding
• Product/marktcombinaties
o KitKat (groep chocolade), …
o = afgebakende productgroepen → duidelijk gedefinieerde markt
o Kan meerdere in 1 SBU
2) Visie & missie
• Visie = kijk op toekomst door ondernemer/manager
• Missie = concrete formulering huidige doelstelling ON
o Voor wie, wat, hoe, waarom…
• Specifieke doelen → per SBU
• Missie formuleren → marktgericht
o Gebaseerd op visie → NOOIT in strijd ermee
o Marktgericht & specifiek + realistisch
o Onderscheidende competenties → tov. Concurrentie
o Motiverend → WN’s motiveren = + voor iedereen (WN staat achter visie)
• Strategisch planningsproces
o = afstemming doelstellingen & capaciteiten op veranderende marketingkansen &
bedreigingen
o Strategisch plan = beslissingen op concernniveau
o Marketingplannen = op niveau SBU, producten & markten
o Philips: SBU → healthcare SBU, Lighting SBU & Consumer lifestyle SBU
• Abell-diagram: What business are we in?
o Wat = klantenbehoeften
o Wie = klantengroepen
o Hoe = producten/technologie
o Buiten de doos = mog. Toekomst OF
concurrentie (hun strategie)
4) Doelstellingen: SMART
• Specifiek = je weet precies wat je doel is
• Meetbaar = aantal, euro, bereik, winst…
• Acceptabel = waarom is het een doel + is het een draagvlak voor nog een ander doel
• Realistisch = motiverend als je weet dat het haalbaar is
• Tijdsgebonden = binnen 1 jaar…
o VB: omzetstijging wereldwijd van 5% in 2019
o SBU: 1 extra productlijn in specifieke markt binnen 2 j.
→klantvriendelijker worden ≠ doel
➔ WEL: meet tevredenheid NU → binnen x jaar stijging met 10%
1.3 ANALYSE OP MARKT/PRODUCTNIVEAU
1) Behoeften, wensen, Vraag
• Aim marketing = to know & understand customer so well → product/service fits him & sells itself
• Meer VK dan enkel product
o Cosmetica: we sell hope ipv lipstick → opletten voor bijziendheid
o Marketingbijziendheid = marketingmyopia
o = niet verder kijken dan bestaande wensen → onderliggende behoeften
▪ Uber: mensenwillen vervoer → Uber maakt behoefte aan: comfort, muziek,
water, snel, easy, app…
▪ Spotify: behoefte= muziek → eig moeiteloos & alles op 1 app
• Behoefte → wens → Vraag
o Ontbijt → Cornflakes of boterham → V mogelijk?
o Vervoer → Porsche → V stellen = onmogelijk: geen budget ervoor
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper SaraEy. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,39. Je zit daarna nergens aan vast.
