SAMENVATTING RECLAME
De briefing
Clientbriefing/marketingbriefing
Opdrachtgevers van campagnes (een bedrijf of brand, een overheid, een NGO,...) stellen
een zogenaamde
CLIENT BRIEFING (= marketingbriefing) op. è Brand vertelt door middel van een
communicatiecampagne:
❖ Wie ze zijn
❖ Waar ze voor staan
❖ Hoe zij de marktsituatie zien
❖ Hoe ze zouden wensen dat hun eigen situatie verbetert
In het geval van een non-profitorganisatie (bv. Stoppen met roken) kan de situatie zijn dat
burgers te veel roken of excuses zoeken om niet meer te roken of niet weten hoe te stoppen
met roken. De cliënt (opdrachtgever) kan dan in de briefing zeggen dat ze bv. via artsen de
rokers wil bereiken.
Examen vb: Er zijn 3 soorten briefings, eentje komt op examen en moet je toepassen.
Debriefing
Op basis van de client briefing gaat een communicatiebureau eerst een debriefing maken.
Analyse van het gevraagde:
❖ Welke zijn de doelgroepen?
❖ Hoe kan men die bereiken?
❖ Wat is de gevraagde reactie van die doelgroepen op een communicatie-uiting?
Creatieve briefing
Hierin wordt een campagnevoorstel ontwikkeld.
Doel
= de te bespelen doelgroep(en) wanneer die geconfronteerd worden (via diverse touch
points en media) met de campagne, tot een gedragswijziging (zich informeren over een
product of naar een arts toestappen om hulp te vragen...) te laten over gaan.
Het resultaat van de impact van de campagne op het gedrag van de doelgroep(en) dient dus
overeen te komen met het verzoek van de klant (opdrachtgever) in de client briefing. Tenzij
het communicatiebureau aantoont dat de klant (opdrachtgever) een foute analyse maakte; in
dat geval zal het bureau zelf met een gefundeerd aangepast voorstel komen.
, Gevoelens en kenmerken tot uiting laten komen zodat ze in lijn staan met de doelgroep en
deze een connectie heeft.
Reacties die je wil teweeg brengen
→ De kernboodschap moet overblijven. Wat je wil dat blijft hangen in hoofd van consument.
Timing:
Client briefing Creatieve Go! Fotoshoot, Media 14/2
briefing advertenties… campagne
&2de go!
1 maand 1 week 1à2 weken
→ Na de eerste “go” gaat men beginnen met fotoshoots, advertenties etc maar deze moeten
allemaal voorgelegd worden aan de klant. Hierdoor kan het zijn dat er veel veranderd moet
worden en als dan uiteindelijk alles in orde is, wordt er een tweede go gegeven.
Toon en stijl van een campagne = Stijl kan bv instagram, vaak in scene gezet, tonen
zichzelf van mooie kant. Terwijl TikTok vaak het gevoel heeft iets “amateuristisch”,
spontaner, oprechter,... → Richtlijnen die mee in briefings worden opgenomen.
Toon: harde toon, zachte toon, kritisch, gaan we iets of iemand aanvallen? Choqueren of
niet? Zit dit in alle briefings? Neen, soms zit dit er niet in en kan je als bureau een harde toon
aannemen, bijvoorbeeld bij Syrië en Turkije harde beelden tonen.
Propositie: Moet simpel zijn. (kort en krachtig voorstel) "Je moet dit kopen.” Waarom? Om
deze feature. Om dit design. Techniek en design zijn vaak troeven die gebruikt worden.
Specifieke bijzonderheden als elementen gebruiken. 1 troef, 1 propositie belichten in
campagne maar op website volledige informatie.
Voorbeeld: zuivelindustrie → producent van melk
→ Propositie jaren 70 - melk is gezond. Gratis melk op school
→ Propositie jaren 90 - melk is lekker
→ jaren 2000 - melk geeft energie.
Deze proposities zaten in de client briefing.
Hieruit ontstond ‘melk is de witte motor’
Voorkeur marketingcommunicatie-instrumenten en media → Juiste keuze van media, welke
zender, massamedia of niet.
Wat moet er in een client briefing staan? (Zie doc BB)
● Het probleem (=strategie en huidige positionering)
● doelgroep
● communicatiedoelstellingen
, ● propositie
● stijl (tekst en visuals)
● media voorkeur (off online)
● budget
● tijdspanne
DEBRIEFING
Achtergrond
Dit onderdeel geeft de achtergrond die men nodig heeft over de bedrijfssector, de categorie
en het product. Het is een plus om hier heel uitgebreid te zijn. Zeker indien men het over
nieuwe producten, categorieën of markten heeft. Het is cruciaal om zo veel mogelijk
informatie te delen zodat je gesprekspartner efficiënt kan werken. Marktsituatie en
concurrentieanalyse
Waarom adverteren we?
Wat is het gewenste eindresultaat van de communicatie? Dit objectief moet eenduidig en
meetbaar zijn. Dit is een vereiste voor een succesvol resultaat.
Tot wie richten we ons?
Laat je doelgroep tot leven komen. Vertel een verhaal, schilder een portret. Een beschrijving
obv socio-demografische en psychografische gegevens is niet voldoende.
Welke reacties willen we teweegbrengen?
Wat moet de doelgroep denken/voelen/doen na de communicatie? Wees uitdagend.
Wat is de kernboodschap die door de doelgroep moet worden
herinnerd?
Wees eenduidig. Waarin verschilt jouw boodschap van de competitie; waarom zal de
doelgroep positief reageren op je boodschap?
Waarom zou de doelgroep ons moeten geloven?
Welke rationele en emotionele argumenten kunnen je boodschap ondersteunen zodat de
doelgroep de boodschap geloofwaardig vindt?
Hoe meten we succes?
Hoe wordt het succes van de campagne gemeten? Wanneer wordt dit gemeten? Wie zal dit
meten?
Welke media kunnen onze kernboodschap uitdragen?
Hier draait alles om het bereiken van de juiste mensen op het juiste moment: wanneer is je
doelgroep ontvankelijk voor je boodschap?
Welke richtlijnen moeten gerespecteerd worden?
Let op dat je niet te veel richtlijnen hebt, dit stopt het bureau in een creatief keurslijf en heeft
een negatief effect op het eindresultaat.
, Praktische aspecten van het product
❖ Budget (productie + fee)
❖ Timing (lanceerdatum/andere belangrijke data)
❖ Andere aandachtspunten
❖ Goedkeuringen (wie geeft finale goedkeuring op communicatie-uiting?)
CONTENT
Content circle
1. Bepaal de communicatiedoelen: wat wil
je bereiken? à dat mensen genieten,
dat het gedurfde blijft doordringen
2. Omschrijf de persona’s: tegen wie praat
je?
3. Formuleer het kernthema en de topics:
wat ga je communiceren? à visie van
de baseline moet je altijd blijven
meedragen, maar variëren met content
4. Creëer een mediaplatform: waar post
je?
5. Maak een contentkalender: wanneer
praat je?
6. Stimuleer de interactie: hoe blijf je in
gesprek?
7. Monitor de effecten: wat gaat goed en
wat kan beter?
BEPAAL HET COMMUNICATIEDOEL
Awareness: aantal bezoekers, followers, fans, … je wild at je volgers iets nieuws
weten/ontdeken
Engagement: aantal clicks, retweets, comments, reviews bij een deel wil je engagement;
doorklikken of reviews achterlaten (echte diehards)
Actie: aantal aankopen, downloads, aanvragen is het einddoel
OMSCHRIJF DE PERSONA’S
Beschrijf een (fictief) persoon uit de doelgroep. Wat zijn angsten, verlangens, ambities,
wensen, frustraties, emoties en gedachten die leven onder je doelgroep?
