Alle learning objectives van Persuasieve Communicatie () samengevat. Gebruik gemaakt van het boek Psychology of Influence en overige belangrijke literatuur.
Hoofdstuk 1
Geschiedenis van persuasieve communicatie
- De sofisten leerden tegen betaling hoe je mensen het beste voor een standpunt kon winnen.
Plato was het hier niet mee eens, hij was geïnteresseerd in begrippen als waarheid en
eerlijkheid.
- Aristoteles (leerling Plato) benaderde het proces van overtuiging vanuit een wetenschappelijk
perspectief en wordt daarom gezien als de grondlegger van de argumentatieleer.
- Aristoteles: de kracht om te overtuigen wordt bepaald door kenmerken van de bron van de
informatie (de overtuiger), de ontvanger en de inhoud ervan. Het is ook belangrijk tot welk
publiek je je richt en te concentreren op de aspecten wat het publiek belangrijk vindt.
- Tijdens de industriële revolutie werden steeds meer bedrijven geïnteresseerd in de kunst van
het overtuigen om het grote publiek te informeren en te beïnvloeden over hun producten en
diensten.
- Eerst lag de nadruk vooral op linguïstische aspecten, maar later werd de focus verbreed naar
het proces dat bij overtuiging betrokken is (hoe een boodschap attitudes en gedrag
beïnvloedt).
WO2 speelde hierbij een belangrijke rol: hoe kun je troepen het beste overtuigen van de
dreiging van de vijand en hoe overtuig en mobiliseer je het thuisfront om te doneren en
helpen?
Lasswell’s model van communicatie
- De doeltreffendheid van informatie kan het best worden begrepen door de volgende vraag:
wie zegt wat, op welk kanaal, tegen wie, met welk effect?
o Wie: de kenmerken van de persoon die de boodschap afgeeft
o Wat: de inhoud van de gecommuniceerde informatie
o Welk kanaal: het medium dat wordt gebruikt om de informatie over te brengen
o Aan wie: de kenmerken van de ontvanger
o Welk effect: de mate waarin hun meningen of voorkeuren worden beïnvloed
- Attitude: een evaluatieve reactie – positief of negatief – op een persoon, situatie, product, idee
of organisatie.
Yale model of persuasion
- Hovland: factoren zoals de betrouwbaarheid en deskundigheid van een bron bepalen mede
hoe een boodschap de houding en het gedrag van de ontvanger beïnvloedt
- Procesmodel van overtuiging in 4 stappen:
1. Aandacht
Aandacht besteden aan de informatie in de boodschap. Zonder dit kunnen ze niet worden
overtuigd, omdat de informatie niet wordt opgenomen.
2. Begrip
De boodschap moet kunnen worden begrepen.
3. Aanvaarding
Na begrip van de boodschap kan de ontvanger het aanvaarden en zijn houding aanpassen.
4. Behoud
Wil de verandering hun gedrag blijvend beïnvloeden, dan moet de ontvanger zijn nieuwe
houding vasthouden.
- Deze 4 stappen beïnvloeden de waarschijnlijkheid van een uiteindelijke attitudeverandering.
- De waarschijnlijkheid dat het hele proces wordt nagelopen hangt af van verschillende
factoren:
o De bereidheid van de ontvanger om aandacht aan de boodschap te besteden
o De aard van de bron
o Bestaande attitudes
, - Zodra een persoon gemotiveerd is om kennis te nemen van een boodschap, zal hij de inhoud
ervan internaliseren, wat uiteindelijk zijn houding en gedrag vormt.
McGuire Matrix
- De matrix die McGuire heeft gemaakt voorspelt in hoeverre een reclame effectief is.
- Dit doet hij aan de hand van input- en outputfactoren.
- Inputfactoren: de verschillende componenten waaruit men de communicatie kan opbouwen
om houdingen en handelingen te veranderen
o Bron: kenmerken van de waargenomen communicator door wie de boodschap wordt
overgebracht
o Inhoud: alles wat het bericht bevat; stijl, appeal, muziek, etc.
o Ontvanger: het publiek dat het bericht te zien/horen krijgt.
o Kanaal: media waardoor
de berichten worden
overgebracht
- Outputfactoren: de opeenvolgende
informatieverwerkende stappen
die de communicatie bij de
doelgroep moet oproepen om een
overtuigend effect te bereiken. De
twaalf outputstappen laten zien in
hoeverre het overtuigingsproces
effectief is geweest.
6 drogredenen van McGuire
1. Attenuated-effects fallacy
Het succesvol beïnvloeden van elke outputstap is afhankelijk van de mate van positief effect
op de voorgaande stappen. Als je bij elke outputstap 50% van de mensen die deze stap
bereiken succesvol beïnvloedt, dan is bij stap 1 50% van je doelgroep blootgesteld, en bij stap
2 geeft nog maar 25% aandacht aan de advertentie. Bij stap 12 is de mate van succes
ongeveer 0,1%.
2. Distant-measure fallacy
Als je doel is om te verkopen, evalueer dan niet aan de hand van blootstelling (bereik). Als je
doel is om je verkoop te doen stijgen, zeg dan niet dat je campagne succesvol is als 50% van
de doelgroep je campagne heeft gezien en hun waardering 8.1 is.
, Koppel campagnedoelen en evaluatie. Als je doelstelling is om meer te verkopen, meet
dan de extra verkopen die kunnen worden toegeschreven aan campagneblootstelling (en niet
aan bijv. prijsverlaging)
3. Neglected-mediator fallacy
Een inputelement kan je succes vergroten bij de ene outputstap, maar deze verkleinen bij een
andere stap. Bijv. hoogopgeleide mensen begrijpen over het algemeen meer, maar genereren
meer negatieve eigen gedachten, waardoor ze moeilijker te beïnvloeden zijn minder
attitudeverandering. Je moet rekening houden met deze negatieve effecten, want negatieve
effecten verkleinen het totale effect van de campagne. Het gaat om de combinatie van alle
effecten op alle opeenvolgende outputstappen (volgens de afnemende effecten misvatting).
4. Compensatory principle
Dit is het omgekeerde van de verwaarloosde mediator misvatting. Als een inputelement een
negatief effect heeft op bepaalde output stap, kan dit worden gecompenseerd met een sterker
positief effect op een andere stap.
Bijv. hoewel hoogopgeleide mensen vaak meer eigen gedachten genereren, vaak kritisch over
de boodschap, geven ze meestal ook meer aandacht aan de boodschap en begrijpen deze
beter.
Dus een groter % van de hoogopgeleide mensen bereikt stap 5, waardoor het uiteindelijke
positieve resultaat toch groter kan zijn dan bij laag opgeleide mensen die geen aandacht aan
de boodschap geven, en als ze dit wel doen, deze minder goed begrijpen.
5. Golden mean principle
Meer is niet altijd beter. Kies de gulden middenweg (pas input elementen toe op een
gemiddeld niveau).
Als een licht humoristisch inhoudselement de aandacht trekt naar een advertentie, maar een
hilarisch inhoudselement zoveel aandacht opeist dat er geen aandacht meer is voor de
merkvoordelen, dan is een licht humoristische boodschap effectiever dan geen humor of heel
sterke humor.
Als een beetje angst opwekken de interesse in de inhoud van de boodschap vergroot, maar
veel angst opwekken leidt tot minder verwerking en begrip, dan is een beetje angst opwekken
effectiever dan geen of veel angst.
6. Situational-weighting principle
De mate van effect dat een input element kan hebben is afhankelijk van andere
inputelementen.
Bijv. indien angst leidt tot minder nadenken en dus tot minder begrip: dan kan om dit laatste
tegen te gaan de inhoud van de boodschap simpeler worden gemaakt.
Dus, een simpele boodschap kan met meer angst worden gecombineerd dan een moeilijkere
boodschap.
De totale situatie/context moet in ogenschouw worden genomen.
AIDA-model
- Attention, Interest, Desire, Action, (Satisfaction)
- De overtuiging vindt niet per se plaats in sequentiële volgorde, meestal lopen de vier stappen
parallel en kunnen een of meerdere worden overgeslagen.
- Het model gaat ervan uit dat mensen een bepaalde hoeveelheid tijd en aandacht besteden aan
de informatie die aan hen wordt gepresenteerd. (In werkelijkheid is dit niet altijd het geval).
- De ontvanger wordt beschouwd als passief.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper miloumaarleveld1. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €7,48. Je zit daarna nergens aan vast.
