Thomas Mariën HIR 2021-2022
Samenvatting Principes van Marketing (8e editie) H1 – H17
Dit zijn alleen de begrippen uit de kantlijn van het handboek
+ Extra begrippen uit de tekst
Inhoudstafel
DEEL I: ANALYSE ........................................................................................................................................ 2
Hoofdstuk 1: Het marketingproces ........................................................................................................ 2
Hoofdstuk 2: De marketingomgeving..................................................................................................... 6
Hoofdstuk 3: Marketinginformatie en klanteninzicht ........................................................................... 11
Hoofdstuk 4: Consumentengedrag....................................................................................................... 15
Hoofdstuk 5: Business-to-Businessmarketing ....................................................................................... 20
Hoofdstuk 6: Van analyse naar marketingstrategie ............................................................................. 23
DEEL II: STRATEGIE .................................................................................................................................. 25
Hoofdstuk 7: Marktgerichte marketingstrategie .................................................................................. 25
Hoofdstuk 8: Klantgerichte Marketingstrategie ................................................................................... 28
DEEL III: TACTIEK ..................................................................................................................................... 33
Hoofdstuk 9: Product-, dienst- en merkbeleid....................................................................................... 33
Hoofdstuk 10: Productontwikkeling en levenscyclusbeleid ................................................................... 40
Hoofdstuk 11: Prijsbeleid ..................................................................................................................... 43
Hoofdstuk 12: Distributiebeleid............................................................................................................ 49
Hoofdstuk 13: Detailhandel en Groothandel ........................................................................................ 54
Hoofdstuk 14: Geïntegreerde marketingcommunicatie ........................................................................ 58
Hoofdstuk 15: Betaalde media............................................................................................................. 62
Hoofdstuk 16: Eigen en verdiende media ............................................................................................. 66
DEEL IV: IMPLEMENTATIE EN EVALUATIE ................................................................................................ 69
Hoofdstuk 17: Implementatie en Evaluatie .......................................................................................... 69
,Thomas Mariën HIR 2021-2022
DEEL I: ANALYSE
Hoofdstuk 1: Het marketingproces
Wat is marketing?
Marketing: Het proces waarmee bedrijven of instellingen waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Stap 1: Analyse
Strategic Business Unit (SBU: strategische bedrijfseenheid): Bedrijfsonderdeel met een eigen
missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor
een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn
binnen een divisie, of zelfs een enkel product of merk (Bv: Persoonlijke verzorging, voeding,
…)
Product/marktcombinatie (PMC): Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk
gedefinieerde markt. (Bv nestlé heeft de PMC’s Kitkat(chocolade en voeding), Gourmet
(dierenvoeding)…).
Strategisch plan: Een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat zijn
sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de
kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
Visie: De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een definitie van wat
een bedrijf in de toekomst wil zijn.
Missie: Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven wat men wil doen en
voor wie, alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst. Deze missie moet
Realistisch, voldoende specifiek, gebasseerd op onderscheidende compententies en
motiverend zijn.
Abell & Hammond-diagram: Diagram dat het werkgebied (of business domain) van het
bedrijf weergeeft aan de hand van drie vragen: 1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er? 3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun
behoeften voorzien door middel van producten en/of technologieën (alternatieve
oplossingen)?
→Diagram heeft communicatieve kracht, men visualiseert het werkterrein, het wordt voor
iedereen duidelijk waar het bedrijf voor staat in de markt.
SMART doelstellingen:
Specifiek, Meetbaar, Actiegeoriënteerd, Realistisch en Tijdsgebonden
Analyse op niveau van product en markt
,Thomas Mariën HIR 2021-2022
Behoefte: Het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt. Bv honger hebben en
iets willen eten
Wens: De concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter. Bv een broodje kaas willen
Vraag: Wensen die worden gesteund door koopkracht. Bv de mogelijkheid (geld) hebben om
bv een broodje te kopen.
Marketingaanbod: Een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
Marketingmyopia: (=marketingbijziendheid): Overmatige focus op het eigen product,
waardoor men de onderliggende klantbehoeften voorbijgaat. Bv denken dat klant
boormachine wil terwijl de klant een gat in de muur wil.
Ruil: De handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te
bieden.
Relatiemarketing: Het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden
Transactie: Een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde
gemoeid zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst
Markt: Alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst.
Waardeketen (Value chain) van Michael Porter: De reeks afdelingen die waarde creëren,
verdeeld in primaire activiteiten zoals productie, marketing en verkoop, en ondersteunende
activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling.
Customer Value delivery system: Het systeem van waardeketens van het bedrijf, zijn
leveranciers en distributeurs. Samen proberen zij waarde te leveren aan de klant
Interne analyse: Gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf,
uitmondend in een aantal sterke en zwakke punten.
Externe analyse: Een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en
economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen en
bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak.
Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
Waardepropositie: Het pakket van functionele voordelen (benefits zoals kwaliteitsaspecten),
verkleinde nadelen (minder sacrifices zoals een lagere prijs, minder tijdverlies en minder
risico’s voor klant) of meer emotionele waarde (bijvoorbeeld status) dat je de klant belooft
om te voorzien in zijn behoeften.
, Thomas Mariën HIR 2021-2022
Customer lifetime value (CLV): De waarde van de totale stroom aankopen die een klant
idealiter doet tijdens de duur van de relatie.
Customer equity: De som van de CLV van alle huidige en potentiële klanten van het bedrijf.
Dit is een betere maatstaf vanuit marketingoogpunt dan winst en omzet.
Klantaandeel: aandeel dat een bedrijf heeft in de totale hoeveelheid producten of diensten
die een klant koopt in een bepaalde categorie.
Winkels die meer variatie in producten brengen: = vergroten klantaandeel, want klanten
kunnen een groter deel van hun portemonnee besteden in de winkel.
Stap 3: Van marketingstrategie naar -tactiek
Marketingmix (= 4P’s): De marketingvariabelen (product, prijs, plaats en promotie) waarop
het bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding inzet om de gewenste respons bij
de doelgroep op te roepen.
Product: Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden
voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens; dit kunnen
zowel materiële objecten zijn als diensten, personen, plaatsen organisaties en ideeën.
Prijs: De ruilwaarde van een goed of dienst, uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld).
De prijs kan worden beschouwd als opbrengstdrager en als element in de marketingmix.
Plaats: alle activiteiten van het bedrijf om het product of de dienst beschikbaar te stellen aan
de klant.
Promotie: Activiteiten om het product of de dienst over te brengen op doelklanten en hen te
overreden tot aankoop.
Customer relationship management (CRM): Het totale proces van het opbouwen en
onderhouden van rendabele relaties met klanten door blijvende superieure waarde voor de
klant te creëren en zo klanttevredenheid te generen.
➔ Aantrekken nieuwe klanten + behoud van bestaande klanten en partners
Gepercipieerde waarde voor de klant: Het verschil – in ogen van de klant – tussen alle
voordelen (benefits) en kosten (sacrfifices) van een marktaanbod vergeleken met het
concurrerende aanbod. Bv elektrische wagens vs waterstofauto.
Retentie: De mate waarin een klant na een eerste aankoop opnieuw kiest voor hetzelfde
merk.
Klanttevredenheid: De mate waarin de prestaties van een product volgens de klant voldoen
aan zijn verwachten. Als de prestaties voldoen aan de verwachtingen is de klant tevreden.
