Dit document bevat een samenvatting van verschillende hoofdstukken uit het basisboek events geschreven door Harry Heithuis:
H1 de evenementenmarkt, H2 Doelstellingen, Doelgroepen en Communicatiestrategieën, H8 Locaties, H9 Leveranciers, H10 Techniek, H11 Entertainment, H12 Catering, H13 Financië...
1.1.1 Definitie evenementen
De definitie van een evenement: het is een gebeurtenis of activiteit die wordt georganiseerd
om een bepaalde publieks- of zakelijke doelgroep live of online te informeren, entertainen of
een bepaalde beleving te laten ondergaan en daarbij een vooraf bepaalde doelstelling te
realiseren. Het belangrijkste begrip in de definitie is ‘georganiseerd’, een evenement wordt
altijd tot in de puntjes georganiseerd. Daarnaast is er ook sprake van een bepaalde
doelgroep bij een evenement. Naast entertainen of belevingen realiseren is ook informeren
een doel van een evenement.
1.1.2 Gegevens evenementenmarkt
Hoe ziet de evenementenmarkt er dan uit? Jaarlijks worden er zo’n 3500
publieksevenementen van plus 5000 mensen georganiseerd en nog vele kleine
evenementen waarin honderden miljoenen rondgaan. Daarnaast worden er ook zo’n 700
theater-, muziek en cultuurfestivals gehouden. De locatie waar deze evenementen
plaatsvinden noemen we evenementenlocaties. Deze kunnen multifunctioneel zijn (arena
voor sport en concerten bijvoorbeeld). Veel gemeenten van steden maken ook gebruik van
evenementen en steken hier geld in. Evenementen trekken bezoekers die vervolgens
kennismaken met de stad wat lijdt tot imagebuilding en welvarendheid. Verder hebben we
ook nog sportevenementen en beurzen en tentoonstellingen. Dit zijn vaak zakelijke
evenementen en die brengen jaarlijks zo’n vijf miljard euro. Zo zie je maar dat de
evenementenmarkt erg breed is, er veel geld in omgaat en zorgt voor vele
werkgelegenheden.
1.2 Soorten evenementen
Evenementen kunnen we onderverdelen in twee hoofdgroepen (figuur 1.1):
- Openbare evenementen: voor iedereen toegankelijk, soms tegen betaling (ticket)
- Besloten evenementen: voor mensen op uitnodiging
Evenementen kunnen we ook onderverdelen in twee andere stromingen:
- Reguliere evenementen: zijn evenementen waarbij de risico’s zodanig zijn dat
volstaan wordt met de standaard maatregelen voor het houden van een evenement.
- Niet-regulieren evenementen: zijn dus evenementen die risico’s meebrengen die
groter zijn.
Omdat dit een beetje vaag is, maakt het boek geen verschil tussen reguliere en niet-reguliere
evenementen.
1.3.1 Ontwikkelingen in openbare evenementen
In de jaren 70 waren publieksevenementen nog niet echt een begrip. In het buitenland waren
al iets wat grote publieksevenementen maar in Nederland nog weinig. Wat er dan wel was,
zoals Pinkpop of Lowlands, trokken met moeite tienduizend bezoekers binnen. Inmiddels
bestaan de meeste festivals uit een uitgebreid programma en zijn er naast de artiesten ook
nog andere activiteiten te beleven. Ook zijn er veel festivals bijgekomen, veel ook
gespecificeerd op een bepaald genre. Tegenwoordig is de catering van openbare
evenementen ook verbreed van een patatje en een biertje naar kraampjes met eten vanuit
verschillende culturen en opties voor allergieën of bijvoorbeeld vegetarische eters.
,Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is ook steeds meer ontwikkeld.
Organisaties proberen tegenwoordig zo veel mogelijk met het milieu rekening te houden en
te organiseren via de 3P’s: people, profit en planet. Daarnaast wordt het door onze recessie
steeds moeilijker voor organisatoren van evenementen om budget binnen te halen voor het
evenement. De oplossing die hiervoor bedacht is het crowdfunding. Hierbij vraag je de
mensen om een vrijwillige bijdrage via het internet. Ook kleine investeerders kunne hieraan
meehelpen.
1.3.2 Ontwikkelingen in besloten evenementen
Een fenomeen dat zich de afgelopen decennia steeds verder heeft ontwikkeld, betreft
merkgebonden evenementen. Hierbij organiseert een bedrijf/merk een evenement, niet
zozeer voor het product, maar voor de sfeer en ambiance rondom het product dat ze willen
uitstralen. Soms binden merken zich ook aan bepaalde evenementen vast. Bijvoorbeeld
Heineken heeft zich aan de Grand Prix in Zandvoort gebonden: Dutch Heineken Grand Prix.
Op besloten evenementen werden eerst vaak maar een hapje en een drankje geschonken,
maar dit is inmiddels ook ontwikkelt naar complexere diners of foodstands. Bij het deel
entertainment op besloten evenementen is een nieuw begrip ontstaan: infotainment. Hierbij
wordt er entertainment verzorgd die wel gelijk loopt met de ambities van een bedrijf
(bedrijfsband of personeels-act, entertainment met informatie). Vanwege de recessie zijn
veel zakelijke evenementen eenvoudiger geworden, omdat er dus minder budget is, maar
het ook eerder als verspilling van budget gezien zal worden. Er wordt wel verwacht dat als
de recessie afgelopen is, dat dit concept snel weer zal wegvallen. Een ander begrip dat
voorkomt in de ontwikkelingen van besloten evenementen is accountability. Dit betekend het
afleggen van verantwoording door een bedrijf. Het bedrijf/merk zal aansprakelijk gesteld
worden om het doel te behalen doormiddel van het gekozen evenement. Dit doel kan meer
naamsbekendheid zijn maar ook een financiële groei doormiddel van productverkoop. Als
laatste hebben we het concept no-show: dit zijn genodigden die zich hebben aangemeld,
maar die zonder afmelding toch niet op komen dagen. Dit is nadelig voor de catering, maar
ook locatie en sfeer.
1.4 Doelstellingen evenementen
Je hebt verschillende doelstellingen die een bedrijf wilt bereiken doormiddel van een
evenement. Voor muziek, theater, film of dans is het vaak entertainment bieden en sfeer
bereiken. Voor zakelijke evenementen kunnen er financiële doelstellingen zijn. Dit zijn vaak
een x-aantal verkochte tickets, een horeca-omzet van x-euro, een omzet van x-euro in
merchandising of een bedrag van x-euro aan sponsorinkomsten. Maar het kan ook
naamsbekendheid verhogen of het bereiken van een bepaald imago. Daarnaast heb je ook
interne en externe doelstellingen bij bedrijfsevenementen. Lees tabel 1.1.
,Events: de theorie Hoofdstuk 2
2.1 Doelgroepen
De doelgroep bij de openbare evenementen verschillen sterk met de doelgroepen van
besloten evenementen. Voorbeelden van doelgroepen bij openbare evenementen: op basis
van leeftijd, levensstijl, bepaalde fans van een soort artiest. Voorbeelden van doelgroepen bij
besloten evenementen: op basis van een gemeenschappelijke relatie of een
klant/collega/medewerker zijn. Verschillende evenementen trekken verschillende
doelgroepen en als organisator is het handig om te weten welke dit zijn. Er kunnen meer dan
één doelgroep zijn.
2.1.1 Doelgroepen openbare evenementen
Bij openbare evenementen kunnen er veel verschillende doelgroepen aanwezig zijn. De
organisator kan ervoor kiezen om op één of meerdere doelgroepen specifiek te richten. Een
verschillende doelstelling bij een organisatie zorgt ook voor andere soort doelgroepen. Hoe
meer doelgroepen er worden aangesproken in bijvoorbeeld de marketing, hoe meer winst er
te behalen valt. Inhoud bepaald doelgroep, maar doelgroep bepaald soms ook inhoud. Hoe
kunnen we met ons communicatiebeleid ons richten op bepaalde doelgroepen? Om dit goed
te doen hanteren we segmentatie criteria: variabelen op grond waarvan doelgroepen in min
of meer homogene segmenten kunnen worden ingedeeld. Je kan het best kijken naar de
redenen die iemand heeft om een bepaald evenement te bezoeken, kijken naar interesses,
voorkeuren of terwijl psychografische kenmerken (levensstijl). Psychografische kenmerken
(levensstijl) bestaat verder uit nog drie kenmerken (AIO-kenmerken):
1. Activiteiten: wat doet die persoon graag als activiteit (sport, hobby’s)
2. Interesses: wat vind die persoon leuk
3. Opinies: wat vind die persoon van de maatschappij (normen, waarden)
Values en lifestyle openbare evenementen (gemaakt om doelgroepen te
selecteren/bezoekersprofiel te schetsen)
1. Needs driven costumers: mensen die geen basis behoefte hebben voor specifieke
producten of merken (merk niet van invloed, soort levensstijl niet van invloed).
2. Outer directed costumers: gericht op acceptatie. Normen en waarden zijn leidend is
wat zij doen, welke keuzes zij maken.
3. Inner directed constumers: gericht op zelfontplooiing, ontwikkeling, leren. Wat moet ik
weten en leren in het leven om verder te komen.
Deze drie groepen zijn geen constante (staan vast) omdat je leven steeds veranderd. Omdat
waarden en normen geen constante zijn, is er een meer duurzame indeling gemaakt gericht
op persoonlijkheidstrekken:
- Innovators: doortastend, wereldwijs, nieuwsgierig
- Thinkers: nadenkend, geïnformeerd, tevreden
- Achivers: doelgericht, merkbewust, conventioneel
- Experiencers: trendsettend, impulsief, variatie
- Believers: prozaisch, loyaal, moralistisch
- Survivors: nostalgisch, geremd, voorzichtig
- Makers: verantwoordelijk, praktisch, zelfvoorzienend
, 2.1.2 Doelgroepen besloten evenementen
Beslissen wie je wel en niet uitnodigt voor een besloten evenement is lastiger dan het
bepalen van een doelgroep bij een openbaar evenement. Een idee is om vaste en tevreden
klanten bijvoorbeeld te mixen met potentiële klanten. Zo zorg je voor mond-op-mond
reclame. Je kan de klanten indelen in lagen van belangrijk tot iets minder belangrijk, maar je
moet ook kijken of bepaalde mensen van bepaalde afdelingen in het bedrijf (hoge
functionarissen) ook niet uitgenodigd moeten worden. Zij kunnen ook weer een belangrijke
rol spelen of een juist visitekaartje afgeven. Je kan ook de klantenpiramide gebruiken om
mensen uit te nodigen. Als je eenzelfde percentage aan klanten uit elke laag van de piramide
haalt, dan is elke laag even gerepresenteerd. Zie figuur 2.1. Ook niet-klanten zoals
leveranciers, medewerkers en aandeelhouders kunnen belangrijk zijn om uit te nodigen.
Segmentatiecriteria besloten evenementen
Doelgroepen kunnen gesegmenteerd worden op basis van:
- Algemene kenmerken: demografische kenmerken: (leeftijd, geslacht, gezinsgrootte
etc.), geografische kenmerken (regio, provincie etc.), socio-economische kenmerken
(leeftijd, levensfase, inkomen etc.) of psychografische kenmerken (koopgedrag,
levensstijl, interesses etc.).
- Domein specifieke kenmerken: kenmerken van een groep die te maken hebben met
onder andere het productbezit , productvoorkeuren, gewenste producteigenschappen
en het productgebruik (bijvoorbeeld light of heavy users.
- Merk specifieke kenmerken: merk gebonden kenmerken van een groep zoals
merkbekendheid, attitude ten aanzien van het merk en koop- en gebruiksgedrag.
2.2 Te realiseren doelstellingen
Bij beginnende openbare evenementen zijn de doelstellingen nog helemaal niet gericht op
winst maken of naamsbekendheid. Het doel is eerder het bedachte concept uitwerken en
ervoor zorgen dat dit een positief gevoel over de belevenis bij de doelgroep oproept.
2.2.1 Concrete doelstellingen
Fundraising is een concrete doelstelling voor een evenement. Hierbij draait het gehele
evenement op het behalen van zoveel mogelijk geld voor bijvoorbeeld een goed doel. Een
ander concreet doel kan sociaal gericht zijn. Bijvoorbeeld Bevrijdingspop is een gratis festival
met als enige doel dat mensen met elkaar kunnen zijn en genieten van een gezellige sfeer.
In steden hebben ze voor evenementen vaak citymarketing als doel: hiermee probeert een
stad zich naar buiten toe als één geheel te profileren. Dus een imago van de stad bouwen en
zo de stad aantrekkelijk te maken. Hier achter zit vooral een commercieel belang. Een stapje
verder voor een stad is city branding: je maakt als het ware een soort merk van je stad
(bijvoorbeeld I Amsterdam).
2.2.2 SMART formulering
Doelstellingen moeten over het algemeen SMART zijn: specifiek (concreet en duidelijk),
meetbaar (hoe een doelstelling voor het evenement is en na), acceptabel (ethisch),
realistisch (moet te behalen zijn) en tijdsgebonden (hoelang gaan we erover doen om het
doel te behalen). Doelstellingen kunnen op drie verschillende niveaus gericht zijn:
1. Kennisniveau: naam- of merkbekendheid, kennis over product of bedrijf
2. Houdingsniveau: mening of attitude ten opzichte van een bedrijf of merk
3. Gedragsniveau: aankopen of bijvoorbeeld inwinnen van verdere informatie
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper kiravereschildt. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €10,49. Je zit daarna nergens aan vast.
