Vooruitgeschoven examen: 19 april -> 25% van de punten
Ppt aanvullen met boek
Strategie 1: corporate
communicatie en
marketingcommunicatie
Deel 1: communicatiemanagement – inleiding
1.1 Wat zijn de kenmerken van een goede communicatiemanager
Externe communicatie -> bv. Van overheid naar burger
Interne communicatie -> bv. Overheid naar NMBS
Wat doet een communicatiemanager?
- Dagelijkse communicatie -> van bedrijven, overheden organisaties, politici, … (website, social
media, e-mail,…)
- Communicatiecampagnes ontwikkelen -> reclamecampagne, socialmediacampagne, …
- Problemen oplossen via communicatie
4 beroepsvaardigheden en 2 persoonlijkheidskenmerken
1. Onderzoek en analyse
2. Inzicht en strategie
3. Concept en creatie
4. Projectdesign en planning
- Zelfbewuste en empathische medewerker
Social media listening, conversation management, customer service
Klant moet gevoel hebben dat er naar hem/haar geluisterd wordt
- Maatschappelijk kritische wereldburger
Men moet mee zijn met de actualiteit en daarop inspelen
6 profileringstrajecten
1. Analytics en digital advertising
2. Merkcommunicatie en creatieve campagnes
3. Contentmarketing en sociale media
4. PR en reputatiemanagement
5. International brand management
6. International corporate communication
,Vooruitgeschoven examen: 19 april -> 25% van de punten
Ppt aanvullen met boek
1. Onderzoek en analyse: nieuwsgierigheid, wetenschappelijke basis, actualiteit volgen,
menselijk gedrag willen onderzoeken, ...
Vb. sinds Covid heeft Aveve een Click&Collect systeem maar mensen gebruiken het niet zo
vaak
Interne analyse: waarom gebruiken ze het niet? Hoe komt het dat ze er niet op
terechtkomen? Doen we iets fout? …?
2. Inzicht en strategie: conclusies trekken uit veel info, hoofd- en bijzaken onderscheiden,
keuzes kunnen maken op basis van allerlei gegevens uit die onderzoeksfase, …
Vb. Wat is nu het belangrijkste probleem? De flow op de website wordt vaak onderbroken,
mensen kunnen niet verder klikken en geraken daardoor niet op de webshop
Strategische opties om het probleem op te lossen: een grote reclamecampagne op radio en
tv, foldercampagne aan huidige klanten, ervoor zorgen dat Click&Collect op de website beter
vindbaar is, …
3. Concept en creatie: veel ideeën hebben, conceptueel denken, esthetiek belangrijk vinden,
humor, actualiteit volgen, …
Gedragsveranderingscampagne, mediacampagne
Arbeidscommunicatie, storytelling
Vb: reclame Bol.com voor basketbal tijdens wedstrijden Red Lions = inhaker
Creative brandingcampagnes: Ikea printables tijdens lockdown
Design en vormgeving
Video en storytelling
4. Projectdesign en planning : verschillende profielen aansturen, communicatiebudgetten
beheren, communicatie plannen op verschillende tijdstippen en via verschillende
communicatiemiddelen
Vb. projectplanning voor Aveve: reclamecampagnes en foldercampagnes te duur en geen
oplossing maar wel ervoor zorgen dat de Click&Collect op de website beter vindbaar is
1.2 met wie communiceert een communicatiemanager?
Communicatie met alle doelgroepen van je organisatie = marketingcommunicatie
Via mail
Via social media
Via berichten
,Vooruitgeschoven examen: 19 april -> 25% van de punten
Ppt aanvullen met boek
Via …
Communicatie met alle publieksgroepen (en brede publieke opinie) = corporate communicatie
Via bands
Via medewerkers
Via freelancers
Via …
Communicatie vanuit de overheid met alle mogelijke actoren = overheidscommunicatie
Deel 2: het werkveld
2.1 wat is communicatiestrategie
Strategie = bepaalde aanpak bepalen, vanaf dat je ermee vertrokken bent moet je doorgaan
Communicatiestrategie = Communicatiestrategie is een plan van een organisatie om een bepaald
communicatieprobleem op te lossen (doelstelling). De organisatie kiest voor een bepaalde periode
een focus waarop ze zal inzetten.
Wat doet een communicatiemanager?
- Dagelijkse communicatie van bedrijven, overheden, organisaties, politici, bands, vzw’s,
bekende personen, …
- Communicatiecampagnes ontwikkelen, bv. reclamecampagne, socialmediacampagne,
wervingscampagne, imagocampagne …
- Problemen oplossen via communicatie
Dubbel diamond = communicatieproces van start tot einde
2.2 organisatie versus merk
organisatie communiceert met publieksgroepen
merken communiceren met doelgroepen (doelgroep = personen die je over de streep wilt trekken
om dienst of goed te gebruiken of kopen)
sommige organisaties zijn heel klein en zijn ook een merk
, Vooruitgeschoven examen: 19 april -> 25% van de punten
Ppt aanvullen met boek
sommige organisaties zijn heel groot (Unilever)
Merkarchitectuur
Branded house: de organisatie verleent zijn naam aan alle submerken (monolitische brands)
gevoelig aan schandaal (als 1 van de brands in slecht daglicht staat, de anderen automatisch
ook)
House of brands: merken staan op zichzelf, moedermerk soms wel zichtbaar (endorsed), soms geen
moedermerk zichtbaar (self-standing brands)
duur om opnieuw op te starten
minder gevoelig aan schandaal
Hybride: een merk draagt ook de naam van de organisatie (hybride brands)
The golden circle:
Organisaties (en ook hun
merken) nemen steeds vaker uitgesproken hun verantwoordelijkheid op in de maatschappij. Ze
beseffen dat ze hier een zware invloed op hebben (bv. grondstoffen, vervuiling, tevredenheid
werknemers, …) en proberen hierin hun rol op te nemen
werken aan reputatie, relaties met stakeholders en publiek
visie = why
missie
- missie is concreter
