Samenvatting strategic marketing

Advanced marketing: strategic
marketing
Hoofdstuk 1: marketingplanning, het strategisch kader
Wat is marketing? Klantrelaties opbouwen, zien naar de behoeften van de consument, klantwaarde
creëren,…

- Van Kotler (PRIMA)  een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen, door producten en waarde te creëren en deze
met anderen uit te wisselen
- Handboek pagina 1  marketing is 1 van de functies in een organisatie waarin verschillende
activiteiten worden uitgevoerd, die dienen te leiden tot resultaten die de doelstellingen van
de organisatie ondersteunen
- Geheel van activiteiten & een functie
o Geheel van activiteiten: al dan niet in 1 afdeling ondergebracht) die leiden tot het
ondersteunen, stimuleren en realiseren van opbrengsten, zowel op korte als lange
termijn
o Functie: onderdeel van een organisatie




Marketing kent 4 basisbegrippen

1) Doelgroep (cfr. Segmentatie)
2) Doelstelling = (beter dan de concurrentie) bevredigen van de behoeften zodat er omzetgroei
en winstgroei is
3) Behoeften = vele behoeften maar de belangrijkste: what makes them tick  kritische succes
factor
4) Product (producteigenschappen)
 Het juist invullen van de behoefte leidt tot klantwaarde en duurzaam concurrentieel voordeel (LT)

Marketing

1) Opbrengsten
a. Omzet (verkoop)  WINST (KT & LT)
b. Bedrijfsimago (LT)
c. Merkimago (LT)
d. Leden (non-profit organisaties)
e. Stemmen (politieke partijen)




1

,Hoe krijgen we de omzet?




= the key to success

Hoe doen we dit?

- Creëer klantwaarde
o Klantwaarde = verschil tussen de voordelen en de inspanningen (kosten)
 Van een aankoop
 Van het bezit
 Van het ver- en gebruik
 ‘groepsdruk’
 Van producten en diensten
o Voordelen
 Rationeel = producteigenschappen
 Emotioneel = IAO (interests, attitudes, opinions)
o Klantwaarde = mate van behoeftebevrediging (hoe hoger klantwaarde hoe hoger
behoeftebevrediging)
o Weet welke behoeften je klanten hebben (Maslov)

-




2

, o Het marketingdilemma in verband met klantwaarde




o Als de voorafgaande verwachtingen laag zijn dan zijn de verwachtingen lager dan de
perceptie: je bent tevreden
o Als je voorafgaande verwachtingen hoog zijn dan zijn de verwachtingen hoger dan de
perceptie: je bent ontevreden
- Creëer concurrentievoordeel
o Onderscheid met concurrenten
 Bied meer klantwaarde
 Bied ‘betere’ klantwaarde  concurrentie-onderscheid wordt
concurrentievoordeel
 Zorg voor duurzaam concurrentievoordeel
- Zorg voor interfunctionele coördinatie




o Marketing zit niet in een ‘hokje’ links bijvoorbeeld, marketing zit in ieders kopje,
iedereen moet marketing denken, hoe moet ik maximale klantwaarde bieden,
iedereen kan hieraan meewerken.
 Bv: logisitiek doet aan marketing als ze op tijd of juist leveren
 Bv: financiën, een boekhouder die naar de mensen kijkt is een goede
boekhouder
o De functie van een marketeer is ook alle neuzen in de andere afdelingen in dezelfde
richting krijgen zodat ieder een steentje bijbrengt




3

, Marketingfunctie: fit (= aansluiting)




Trends in marketing

- Accountability (cijfermatig) onderbouwen van marketingbeslissingen (kosten >< opbrengsten)
 je gaat je als marketeer verantwoorden voor de centen die je uitgeeft en binnen brengt (of
zult brengen)
- Innovatie: marktgericht innoveren  alles gaat nu sneller dan vroeger bv: gsm’s, het duurde
lang voor de gsm er was maar nu is een jaar lang
- Toename online-gebeuren
o Van one-to-many naar one-to-one marketing
- MVO = maatschappelijk verantwoord ondernemen, 3 P’s
o Planet
o Profit
o People

(Strategic) planning

Wat?

Planning bestaat uit het stellen van 3 vragen:

- Waar staan we? (eerste vraag)
- Waar willen we naartoe? (tweede vraag)
- Hoe geraken we daar? (derde vraag)

Voorbeeld: studieplanning

- Waar sta ik? Bv: boeken nog kopen,
samenvattingen klaar
- Waar willen we naartoe: bv: erdoor zijn
- Hoe geraken we daar: bv: een planning maken

!! er is een beperking: je hebt een strategisch kader: dit zijn je grenzen !!!

 Wordt bepaald op bedrijfsniveau (= corporate level) en heeft 3 onderdelen (missie & visie,
marktafbakening en uitgangssituatie & kloof (= ambitieformulering))




4