Digitaal consumentengedrag
Les 1
Wat is digitaal consumentengedrag?
= online koopbeslissingen en het gedrag op (commerciële) websites
• Psychologische principes op online communicatie
• Broek die je aanhebt tot drinkfles is resultaat van beslissing die je ooit gemaakt hebt.
• We willen keuzes beinvloeden
Daniel Kahneman: Ons feilbare denken
“Thinking is to humans as swimming is to cats; They can do
it but they’d prefer not to.” - Kahneman
Meer dan 95% van onze beslissingen gebeurt onbewust
(systeem 1).
Het systeem 2 zal argumenten bedenken/herinneren om
deze beslissingen te verantwoorden. (= interne criticus)
Het doel is om beide systemen aan te spreken
Wat onthouden mensen?
En hoe pakken we dit nu aan?
• Doelgroep bepalen
• Pain (pijn) en Gain (winst) gaan omschrijven
• Aanpassingen maken die daarop inspelen
• Meten = weten, testen is dus belangrijk
Beelden= snelste
Kleur toevoegen aan factuur, sneller betalen
Gekleurde Visuals, mensen 80% meer bereid
om te lezen
Type of buyers
The bargain shopper Beste prijs (vindt laagste prijs)= price conscious
Coupons, discount books, online codes, store
sales,…
Cyber Monday!
The researcher Online onderzoek nr elk item
The man on a mission Specifiek zoeken, heft iets nodig (need)
The impulsive buyer Emoties
Negotiator Negotiate for lower price
Every transaction is about winning
The loyalist Brand loyalty
Les 2
Mensen hebben 2 ingebouwde systemen van denken
- We denken vanuit emotie en volgen ons buikgevoel
- Rationeel systeem, logische denkpatronen die ons helpen om onze keuze te maken
Doel= onbeuwst+ bewust brein aanspreken
➔ Enerzijds inspelen op het emotionele, instinctief maar er moet een factor aanwezig zijn, een
rationele factor om ons te helpen die keuze te maken. Je gaat met andere woorden de mensen
ondersteunen in hun emotionele keuze te verantwoorden met rationele redenen.
Hoe verleid je het onbewuste brein?
• Spiegelneuronen • Geen dubbelzinnige informatie
• Identificatie • Pijn-plezier breinstrijd
• Waarde aan eigen maaksel • Nostalgie- effect
• Voor en na
We gaan het onbewuste brein proberen te activeren en we gaan proberen om emoties wakker te
maken, een begeerte wakker te maken bij een klant. Anderzijds kunnen we voor het bewuste brein te
faciliteren. We willen de gemakkelijke weg, we willen ons niet te moe maken.
Uit onderzoek blijkt dat als wij iemand iets zien doen dan lichten we delen op in onze hersenen alsof
we het zelf aan het doen zijn.
Bij het kijken van een voetbalmatch hebben ze de activiteit van de hersenen opgemeten en wat blijkt is
dat bij mensen die een voetbalmatch kijken dezelfde hersenonderdelen als bij iemand die voetbal aan
het spelen is. Wat blijkt dus dat als we tuturial bekijken, in onze hersenen dezelfde onderdelen gaan
oplichten als wanneer we het effectief aan het doen zijn.
Dat heeft een sterke impact want zo zorg je, door iemand het te zien doen, je jezelf kan voorstellen hoe
het is om het zelf te doen. Dit is eigenlijk een soort virtuele testrit. We kunnen proeven van hoe het is
om u haar te kleuren met deze producten. We helpen de potentiële klanten door meer zekerheid te
creëren doordat ze het zelf al eens kunnen meemaken.
Hoe is dit een vorm van identificatie?
Identificatie= Mensen identificeren zich in de persoon die ze zien. We gaan getuigenissen van personen
gebruiken zodat de potentiële klanten zichzelf kunnen herkennen in de getuigenissen zodat ze
gemakkelijker een keuze kunnen maken.
• Voor en na effect
• Waarde aan eigen maaksel
• Geen dubbelzinnige informatie gebruiken
Vb. personaliseren: Uit onderzoek blijkt dat als mensen inbreng geven in iets dat ze maken, dat ze daar
meer waarde aan geven.
Een voorbeeld uit onderzoek: mensen moesten kraanvogels vouwen en vervolgens moesten ze een
waarde geven aan die vogel en wat bleekt is dat mensen hun eigen 5 x meer waard inschatten dan een
vogel die andere mensen gemaakt is.
Dus wanneer ze zelf iets gecreëerd hebben, zijn ze bereid om daar meer voor te betalen. Dus als mensen
een t-shirt of handtas personaliseren dan willen ze daar meer geld aan uitgeven
Van wat is dat een toepassing?
Verhogen begeerte of prijspijn onderdrukken?
Begeerte speelt meer in over emoties. Het gaat hier eerder over de pijn onderdrukken.
We willen geen dubbelzinnige informatie geven. We willen dus onzekerheden wegnemen. De
onzekerheid is hier een pijn omdat de potentiële klanten niet weten of die t-shirt wel een goede fit is.
Eigenlijk zijn er altijd 2 belangrijke pains bij een aankoop. Enerzijds prijs en anderzijds zekerheid. Die
zekerheid kan je opvangen om die zekerheid toch tot een bepaald niveau weg te nemen.
Koopgedrag= breinstrijd tussen pijn en plezier
Begeerte
• Begeerte is dus ervaren van het zien van iets dat we graag willen.
• Dan wordt dat gevoel van begeerte geactiveerd in onze hersenen. Een zone genaamd
nucleus accumbens daar wordt dopamine vrijgemaakt.
Prijspijn
• Onmiddellijk daarna wordt een tweede zone in onze hersenen geactiveerd namelijk de insula om
pijn te onderdrukken die we ervaren, namelijk prijspijn.
• Dat is een vorm van mentale pijn die we onbewust ervaren. Daarbovenop komen onzekerheden
bij bv. komt mijn pakket wel aan, ga ik het wel een goed product vinden, … hoe meer onzekerheid,
hoe meer die pijn doorweegt.
➔ als we iets gaan aankopen dan zijn er bepaalde hersengebieden in onze hersenen die
geactiveerd worden. De eerste zone die geactiveerd wordt is de zone waar de begeerte zit.
Begeerte is een soort van verlangen. Wanneer je een product wil voel je dat verlangt naar dat
product. Begeerte is dus ervaren van het zien van iets dat we graag willen. Dan wordt dat
gevoel van begeerte geactiveerd in onze hersenen. Een zone genaamd nucleus accumbens daar
wordt dopamine vrijgemaakt. Dat geldt ook voor wanneer je beloond wordt of verliefd bent. Je
krijgt een euforisch gevoel wanneer je beloond of verliefd bent.
➔ We hebben datzelfde gevoel of op zijn minst worden diezelfde hormonen die worden
vrijgegeven wanneer we iets zien dat we willen. Uiteraard niet zo veel dan als je verlieft bent
maar dat zijn dezelfde dopamine die vrijgemaakt worden die jou dat gevoel geven.
Breinstrijd
• Daar gaat ons eerder positieve gevoel van begeerte onderdrukken. En dat noemen we dan een
breinstrijd.
• Die strijd gebeurd meestal onbewust en snel.
• De begeerte is meestal eerst. Dat trek je vanuit het onbewuste. Dat gaat sneller en automatisch.
• Het rationele systeem waar we meer rationele dingen gaan afwegen gaat trager.
• Nu hangt het af van hoeveel begeerte je over hebt voor dat product of dienst. Hoe meer emotie
er verbonden is aan dat product, hoe meer je bereid bent om daar moeite voor te doen.
• De truck is om op deze twee principes in te spelen.
➔ onmiddellijk daarna wordt een tweede zone in onze hersenen geactiveerd namelijk de insula
om pijn te onderdrukken die we ervaren namelijk prijspijn. Dus bij het ervaren van pijn wordt
er een stof vrijgemaakt in onze hersenen genaamd insula die onze pijn onderdrukt. Uiteraard
kunnen we niet elke pijn onderdrukken en dan moet je bv pijnstillers nemen. Prijspijn ervaren
we altijd omdat we moeten om dat product te krijgen geld afgeven. Dat is een vorm van
mentale pijn die we onbewust ervaren. Daarbovenop komen onzekerheden bij, komt mijn
pakket wel aan, ga ik het wel een goed product vinden, … Hoe meer onzekerheid , Hoe meer
die pijn doorweegt.
➔ Daar gaat ons eerder positieve gevoel van begeerte onderdrukken. En dat noemen we dan een
breinstrijd. Er wordt dus een strijd gevoerd tussen onze begeerte en de pijn. Tussen de gains en
de pains. Die strijd gebeurd meestal onbewust en snel. De begeerte is meestal eerst. Dat trek
je vanuit het onbewusten. Dat gaat sneller en automatisch. Het rationele systeem waar we
meer rationele dingen gaan afwegen gaat trager.
Eerst komt begeerte en daarna komt de prijspijn, we gaan nu wel geld in de plaats moeten geven. Nu
hangt het af van hoeveel begeerte je over hebt voor dat product of dienst. Hoe meer emotie er
verbonden is aan dat product, hoe meer je bereid bent om daar moeite voor te doen.
De truck is om op deze twee principes in te spelen. Enerzijds proberen we op de begeerte in te spelen
en anderzijds proberen we de pains te onderdrukken. En op die manier wordt de kans groter dat
mensen producten of diensten gaan aanschaffen.
Doel= prijspijn verminderen/verzachten in verhouding tot het begeerte/plezier
2 mogelijkheden:
1. Begeerte verhogen
2. Prijspijn onderdrukken vb. garantie geven, kwaliteit, goedgekeurd door testaankoop
Before- after effect
• Afstand before en after Werkt psychologisch goed omdat het mensen
• Afstand productresultaat – product overtuigd door in te spelen op de begeerte
door het eindresultaat te tonen.
Waarom is dat nu interessant?
- Het menselijke aspect.
- trekken is de eerste stap.
- Benadrukt de positieve effecten wat mensen ervaren van dat product.
- Zo toon je dat u product of dienst een oplossing voor een bepaald probleem.
Onbewust wordt de afstand tussen de voor en na foto gekoppeld aan de effectiviteit is.Hoe verder de
foto’s van elkaar hoe meer we gaan denken dat het product minder effectiever is.Dus hoe dichter de
foto’s bij elkaar hoe meer we gaan denken dat het product werkt.
Uit onderzoek blijkt ook dat de product samen met het gewenste resultaat ook een positief effect heeft
op de perceptie van de effectiviteit. Het is niet altijd effectief. Maar vaak is het effect het grootst
wanneer het gaat over een product waar we weinig kennis over hebben of wanneer we snel een
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper karinalaporte. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €8,49. Je zit daarna nergens aan vast.
