OVERHEIDSCOMMUNICATIE
NOTITIES
HOOFDSTUK 1
Overheidscommunicatie in evolutie
(Tante Mariette en haar fiets, p. 30-42)
De relatie overheid-burger in evolutie
Tot ver in de 20ste eeuw:
Burger als dienaar van de overheid…
Overheid die haar onderdanen moet opvoeden…
Vanaf eind 20ste eeuw, geleidelijke overgang naar:
Burger ‘ook’ als klant
Burger ‘ook’ als ‘burger’, met erkenning van diversiteit
Aanpak en inhoud van de communicatie kennen een parallelle evolutie
Na WO2: vier periodes in overheidsmanagement en -communicatie
1. Weberiaanse benadering van ‘de overheid’
2. Managerialism
3. New Public Management
4. New Public Governance
1. Vanaf jaren vijftig: Weberiaanse benadering (Weber, 1947)
- focus op aspecten zoals het compartimenteren van diensten, specialisatie,
standaardisatie, routinematige aanpak in het dienstverlenende productieproces.
- Louter rationele benadering: loskoppelen van emoties en gevoelens.
Kostenefficiëntie als centrale leidraad.
- Veel aandacht voor het beperken van fouten, fraude, nonchalance,
opportunistisch gedrag van burgers.
- Gaat uit van idee dat een samenleving best functioneert op basis van beslissingen
door gekwalificeerde politici en dito ambtenaren.
In de loop van de jaren zeventig: geleidelijke aandacht voor klantgerichtheid
- Groeiende kritiek op Weberiaanse benadering als rigide organisatie, gekenmerkt
door bureaucratie en de onbekwaamheid om burgers te behandelen als mensen
met eigen voorkeuren en gevoelens.
- Vaststelling dat besluitvorming én de impact van besluitvorming vergroot indien er
input van de burgers is.
1
, - Ondertussen ontdekte de privésector alsnog een klein beetje het belang van
klantgerichtheid, wat ook de overheid onder druk zette om zelf mee in die richting
te gaan.
2. In de loop van de jaren tachtig: Managerialism
- aan de orde in de periode toen Ronald Reagan president van de Verenigde Staten
was.
- beklemtonen van “financial and managerial performance”.
- Sterk geloof dat oplossingen uit de privésector (ook) geschikt zijn voor
management in de overheidssector.
3. Jaren negentig: “New Public Management” (Osborne & Gaebler, 1992)
- Verenigde Staten waren onder president Clinton en vice-president Al Gore, bij de
eersten met beleid van New Public Management.
- De meeste westerse landen zouden volgen: New Public Management werd zowat
de norm voor overheidsmanagement.
Aanleiding:
- Verder bouwe:d op het Managerialism
- Burgers niet langer bekeken als “subjects of the state” maar als klanten: “customers”.
- Overheidsbeleid van het burgers doen naleven van de wet naar een dienstverlenende
ingesteldheid ten opzichte van die burgers.
- “Customer-driven government”: de overheid moet de burger benaderen en behandelen
als klanten.
Rationalisering = beperken van omvang en kosten van de overheid, gekoppeld aan
beter presteren. Klantgericht werken, en méér doen met minder middelen, daar ligt
hier de kern.
Andere sleutelwoorden: transparantie, klantvriendelijkheid en tegemoet komen
aan de vraag/de behoeften van de klanten.
In de zelfde periode: zeer sterke technologische ontwikkelingen in samenleving en
economie, met doorbraak internet als belangrijkste.
4. Sinds begin deze eeuw: “New Public Governance”
Reactie op tekortkomingen New Public Management
- Te grote verzelfstandiging van instellingen
- Te veel accent op burgers als ‘klant’
- De ene burger is de andere niet => problematiek digitale kloof / sociale inclusie
2
,Vertrekt vanuit het idee van de netwerksamenleving: nood aan meer samenwerking,
connectie en verbinding:
- Tussen de overheden onderling
- Tussen de overheden en de verschillende actoren in de samenleving: burgers,
middenveld, bedrijven, …
=> meer aandacht voor conversatiemanagement en interactieve overheid
Blijft belangrijk:
- Veel aandacht voor digitalisering (eGovernment)
- Publiek-private samenwerking
Inwoners van een land/regio/gemeente kunnen vanuit verschillende standpunten
een relatie hebben met hun overheid:
- als kiezer
- als onderdaan (“subject of the state”): iemand die de wet moet gehoorzamen.
- als klant (“customer”) van overheidsdiensten. Maar dit geldt ook vice versa: de
burger verwacht ook van die overheid volwaardig als klant behandeld te worden
- als burger (“citoyen”): iemand die -binnen bepaalde beperkingen- kan meedoen
aan beleidsvorming, als lid van politieke partijen of sociale bewegingen, als
individu. Door het afnemende belang van politieke partijen en de groeiende
individualisering in de samenleving, is er hernieuwde aandacht voor de rol van de
burger als “citoyen”.
HOOFDSTUK 2
Beknopte historiek overheidscommunicatie in België
De eerste kanalen voor overheidscommunicatie:
- Stadsomroepers of bellemannen
- Plakkaten
Napoleontisch tijdperk: “Moniteur” => Staatsblad
- 19e eeuw: ontwikkeling van de pers naar centenbladen => pers als subjectieve
verspreider/kritikaster van overheidsinfo
- Eind 19e eeuw: eerste voorlichters, m.b.t. hygiëne, bedrijfsvoering, verbetering van
de productie, …
- Jaren 30 & 40: radio als staatsapparaat
+/- 1950 tot +/- 1990: gevolgen van visie ‘Weberiaanse overheid’ op communicatie
Eind jaren 50: startende televisie als overheidsmonopolie:
- Verzuiling, ook van de journalisten
- Regeringsmededelingen
3
, Verzuilde dag- en weekbladpers als doorgeefluik/kritikaster van overheidsinfo
T.e.m. jaren 70 (met uitlopers nadien):
- overheidscommunicatie = predicaat van de politiek
- overheidscommunicatie vooral gericht op “de massa”, met de pers als
intermediair
jaren 80:
meer informatieve voorlichting: de burgers informeren
veel aandacht voor en geld naar mediabuying => advertenties & spots in de
massamedia
jaren 90:
- zwarte zondag (1994) & ontdekking kloof tussen burger en politiek/burger en
overheid
- eerste aanzet openbaarheidswetgeving
- nieuwe politieke cultuur
- Héél geleidelijk ontdekken van belang in communicatie van ‘klantvriendelijkheid’
(in het verlengde van New Public Management)
- Overheid ontwikkelt meer en meer haar eigen communicatiekanalen
- Vanaf tweede helft jaren 90: heel geleidelijke professionalisering
2000 tot +/-2010: professionalisering & digitalisering
Oprichting Kortom vzw
- Beroepsvereniging van en voor communicatieprofessionals bij overheid en socialprofit
sector
- Grootste vereniging van commprofs in België
opmars e-government
in het algemeen: professionalisering van overheidscommunicatie komt op dreef,
doorgaans gecentraliseerd bij communicatiedienst binnen de instellingen
Vlaamse overheid voert kwaliteitsnormen voor overheidscommunicatie in.
ondertussen 2500 à 3000 Communicatiejobs bij de overheden:
- waarvan +/- 70% bij steden, gemeenten, ocmw’s
in vergelijking met buurlanden:
- Nederland & Scandinavische landen = koplopers
- Baltische landen lopen voorop in eGovernment
- zuiderse landen hinken achterop
4
