Dit is een samenvatting van de 13 te lezen artikels voor het vak marketing voor studenten TEW en HI (jaar ). Het is niet super uitgebreid maar de hoofdzaken worden duidelijk en overzichtelijk besproken. Het is ook geschreven in het Nederlands!!
● Lay's is marktleider in België in zoute snacks en het aardappelchipssegment, maar de
markt is verzadigd en de concurrentie is hevig.
● Private labels concurreren met premium merken door snel nieuwe smaken te
introduceren.
● Ondanks Lay's reputatie voor smaakinnovatie, verliest het merk marktaandeel aan
private labels.
2. Doelstellingen:
● Versterk de leidende positie door consumentenbetrokkenheid, merkpenetratie en
marktaandeel te vergroten.
● Overtreffen van eerdere succesvolle introducties.
● Lancering van nieuwe smaken met massabewustzijn, consumentenbetrokkenheid en
gratis publiciteit als doelen.
3. Strategie:
● Door de impact van de covid-19-pandemie is 'uit eten gaan' sterk beïnvloed, maar blijft
een aantrekkelijke gelegenheid.
● Lay's transformeert chips in een restaurantervaring door samen te werken met
wereldwijde restaurantmerken.
● Lancering van drie nieuwe smaken met een ongekende co-brandingbenadering.
● 'Crescendo'-campagne met fasen zoals teasen, lanceren, betrekken en onthullen.
● Focus op consistentie in benadering via verschillende kanalen en touchpoints.
4. Fasen van de campagne:
● Fase 1 (Tease): Campagne gestart voor de smaken beschikbaar waren om
consumenteninteresse op te wekken.
● Fase 2 (Lancering & Aanzetten tot aankoop): Gecombineerde aanpak met tv, OOH en
digitale kanalen voor maximale impact.
● Fase 3 (Handhaven & Betrekken): Belgen konden stemmen op hun favoriete smaak,
met betrokkenheid van influencers en interactieve formaten.
● Fase 4 (Onthulling): Na drie maanden onthulling van de winnende smaak, Lay's Pizza
Hut Margherita, met een iconische Lay's Crispy Puffer Jacket als prijs.
5. Resultaten:
● Overtrof de ambitieuze doelstellingen met onmiddellijke uitverkoop en vraag die de
fabriek overweldigde.
● Hoge penetratiegraad met 238% (vs doelstelling).
● 23% meer verkocht dan tijdens een eerdere succesvolle campagne.
● 2/3 van het volume was incrementeel voor Lay's, met een toename van marktaandeel
met +0,9PP.
● Campagne scoorde hoog op bewustzijn en activatie, met meer dan 27,7 miljoen
indrukken en 9,8 miljoen bereik in PR, wat resulteerde in een hoge ROI van 322%.
, LU:
1. Markt situatie:
● LU is een bekend merk in België voor koekjes, met een brand awareness-score van
6.5/10 (benchmark: 4.81).
● Ondanks sterke merkbekendheid was er een structurele daling in verkoop, wat wijst op
een gebrek aan diepe verbinding met consumenten.
● Actie was nodig om een betere emotionele connectie met het merk te creëren en de
daling in penetratie tegen te gaan.
2. Doelstellingen:
● Activeer Belgen door betekenisvolle connecties rond LU-koekjes te creëren.
● Verhoog de algehele betekenisvolle scores van het merk en keer de afnemende
verbinding met de Belgische consumenten om.
● Verhoog de gemiddelde dagelijkse verkoop en keer de dalende penetratienummers
voor de campagne om.
3. Strategie:
● Omarm het concept "LUve" om een diepere emotionele connectie te creëren.
● Driejarig plan gericht op het vergroten van betekenisvolle connecties in de cirkels van
vertrouwen.
Fasen van de campagne:
● Intimiteitscirkel: Geef LU-koekjes met persoonlijke endearments, ondersteund door
radio, digitale campagne en sociale media. Introductie van "LUve Letters" tijdens de
COVID-19-pandemie.
● Vriendschapscirkel: Vervang endearments door complimenten, met toevoeging van
nationale tv-campagne en sociale media.
● Frequente connecties: Introduceer "Koekoekskes tegen eenzaamheid" om eenzame
Belgen aan te moedigen contact te maken met LU-koekjes als geschenk.
4. Resultaten:
● Campagne bereikte 6,5 miljoen unieke gebruikers en verkocht 7,5 miljoen packs.
● Stijging van de betekenisvolheidsscore van LU met bijna 10%.
● LU behaalde een MBI-index van 70,1, waardoor het het 2e meest betekenisvolle
FMCG-merk en het 10e meest betekenisvolle merk in België werd.
● Omkering van de dalende penetratie, met een stijging van +6,1% in de verkoopwaarde
op het LU-portfolio volgens Nielsen-verkoopresultaten na 2 jaar campagne.
SPECIAL OLYMPICS
1. Markt Situatie:
● Meer dan 1 miljoen Belgen hebben familieleden met een verstandelijke beperking, wat
leidt tot dagelijkse obstakels, voornamelijk in sociale inclusie.
● Sport blijkt cruciaal voor sociale inclusie bij mensen met een verstandelijke beperking
volgens onderzoek.
● Special Olympics Belgium (SOB) streefde naar groei van special atleten van 12.500 naar
20.000 in 2020 via inclusieve sportclubs.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper sannevanloon012. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,89. Je zit daarna nergens aan vast.
