Reclame, sponsoring en PR
Michel Walrave
0. INLEIDING......................................................................................................................... 2
1. MARKETINGMIX................................................................................................................ 3
1.1 De marketingmix: Productbeleid..................................................................................5
1.2 De marketingmix: Prijsbeleid......................................................................................15
1.3 De marketingmix: Distributiebeleid.............................................................................17
2. MARKETINGCOMMUNICATIEMIX (Promotion)..............................................................18
2.1 Reclame..................................................................................................................... 18
Reclamestrategieën - IDOLATRIE (rationele relatie)...................................................22
Reclamestrategieën - ICONOLOGIE (symbolische relatie).........................................23
Reclamestrategieën - NARCISME (affectieve relatie).................................................25
Reclamestrategieën - TOTEMISME............................................................................26
.................................................................................................................................... 26
Reclameplanning.........................................................................................................28
1. Briefing............................................................................................................... 28
2. Creatieve fase.....................................................................................................34
3. Mediaplanning....................................................................................................36
Focus op creatieve formats & cues.............................................................................39
Rationele formats....................................................................................................39
Emotionele formats.................................................................................................41
Presenters & endorsers (rationeel of emotioneel)...................................................46
2.2 Sponsoring................................................................................................................. 51
Cognitief (kennis)........................................................................................................ 52
Affectief (attitude)........................................................................................................ 52
Conatief (gedrag)........................................................................................................ 52
Sportsponsoring.......................................................................................................... 54
Cultuursponsoring.......................................................................................................55
Mediasponsoring......................................................................................................... 56
Cause-related sponsoring...........................................................................................56
2.3 Public Relations......................................................................................................... 62
3. BESLUIT.......................................................................................................................... 71
, 0. INLEIDING
Waar zal deze cursus over gaan?
- Verschillende vormen van reclame.
Wat wil de adverteerder bereiken? Kennisverandering, attitudeverandering?
- Sponsoring dmv. celebrities die het merk vertegenwoordigen
- Public Relations: grondstof waaruit andere vormen van marketingcommunicatie
ontstaan. Nodig bij crisissen van een merk.
- Promoties & winkelcommunicatie
- Direct marketing & e-marketing (master)
Wat is marketingcommunicatie? Alle elkaar aanvullende en versterkende boodschappen die
door een bedrijf verspreid worden met als intentie de kennis, attitude en/of het gedrag van
de voor de onderneming belangrijke doelgroepen te beïnvloeden in een voor het bedrijf
gunstige zin, ten aanzien van het product of de dienst.
Marketingcommunicatiemix (MC)
Thematische promoties (Je krijgt er iets bij van een merk waar je naar opkijkt (bij aankoop
van een parfum krijg je een luxueus toiletzakje gratis)) <-> Klassieke promoties (gewone
wijzigingen in de prijs-waarde vertegenwoordiging)
, 1.MARKETINGMIX
Hoe is het denken rond marketing de voorbije jaren geëvolueerd?
Definitie van marketing volgens…
Philip Kotler: A social and managerial process by which individuals and groups obtain what
they need and want through creating and exchanging products and value with others.
Institute of Marketing (UK): The management process responsible for profitably identifying,
anticipating and satisfying customers’ requirements.
AMA (American Marketing Association): Marketing is the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value
for customers, clients, partners, and society at large.
=> Samengevat: Marketing is het proces van planning en uitvoering van de ontwikkeling,
prijsbepaling, promotie en distributie van ideeën, goederen en diensten met als doel
ruiltransacties te creëren waarmee organisaties en personen hun doelstellingen trachten te
verwezenlijken (o.b.v. o.a. AMA)
Marketing concept = aanbieden van producten en/of diensten om noden, wensen &
verwachtingen van consumenten te beantwoorden
Focus op de consument = bedrijfsprocessen op die manier organiseren dat de
consument de focus wordt van het bedrijf
Nagaan van noden, wensen en verwachtingen = uitvoeren van
marktonderzoek om noden, wensen en verwachtingen te analyseren
Antwoorden op noden, wensen en verwachtingen = door het
precies afstemmen van product, prijs, plaats van distributie en
promotietechnieken op doelgroepen
Marketingmix (4P’s: product, price, place, promotion)
Promotie = marketingcommunicatie
Marketingmix van McCarthy
Wisselwerking tussen de 4 P’s, alle P’s
communiceren!
Productbeleid (Product)
Prijsbeleid (Price)
Distributiebeleid (Place)
Promotiebeleid (Promotion) -> marketingcomm
,De marketingmix in evenwicht
Succes van het lanceren van een product of dienst hangt af van een goed overwogen
combinatie (mix) van de marketinginstrumenten.
(bv. slecht product + goede communicatie= snelle ondergang (voorbeeld: E-waves Phone
chip – Omega Pharma))
Promotie (marketingcommunicatie) is slechts één van die instrumenten,
(bv. goede communicatie + te hoge prijs of slechte distributie = mislukking
(voorbeeld: veel te dure Apple Watch Edition))
andere marketinginstrumenten moeten onderzocht worden én hebben communicatieve
waarde. (bv. hoge prijs en exclusieve distributie = “exclusiviteit” als waarde wordt
gecommuniceerd)
Combinatie van redenen?
➔ Hoge prijs, controverses, …
Bv. smart glasses van Google, Meta, Snapchat en Ray-Ban
➔ Slechte distributie: Vb. Fans van Vera Wang: ‘Hoe is het mogelijk dat onze guru in
zee gaat met H&M?’
➔ Slechte promotie: keuze van endorser/presenter moet goed zitten. Vb. Lance
Armstrong was gezicht van vitaminenmerk, maar nam ondertussen doping en kwam
hierdoor slecht in de media.
Wat is het belang van keuzes in het product-, prijs-, plaats- en promotiebeleid? Op welke
manier communiceren ze?
,1.1 De marketingmix: Productbeleid
1. Op welk type markt?
2. Wat is het verschil tussen product/dienst?
3. Welk type product/dienst?
4. Welke naam geven we eraan?
5. Welke verpakking?
6. Welke dienst na verkoop?
1. Op welk type markt?
Producten worden onderverdeeld in consumentengoederen (meestal afgewerkte
producten, B to C, gevolg: aanpassen informatie aan consumenten) en industriële
goederen (halffabricaten (bv. meel als halffabricaat van grondstof graan (eindproduct =
brood), B to B, gevolg: meer technische info/hoge waarde klanten (meer directe
communicatie)).
Een product bestaat uit diverse ‘productlagen’ of productaspecten die belangrijk zijn bij
de marketing en marketingcommunicatie.
, ➔ Fysiek product: concrete tastbare aspecten van een consumptiegoed (wat het kan)
Voorbeeld: auto rijdt (koetswerk, interieur, motor, banden…)
➔ Psycho-sociaal product: de waarden/betekenissen van een product in een
bepaalde samenleving/groepering (wat het betekent)
Voorbeeld: stoere cross-over, maar elektrische/hybride wagen
➔ Attributen van het product: design, merknaam, verpakking (gelinkt aan fysiek en
psychologisch product)
➔ Dienstverlening rond het product: added value/meerwaarde => steeds belangrijker
voor positionering t.a.v. rechtstreekse concurrrenten
Voorbeeld: 7 jaar garantie
2. Wat is het verschil tussen een product en een dienst?
DIENST PRODUCT
A service is an activity or benefit that one
party can offer to another that is essentially
intangible and does not result in the
ownership of anything. Its production may
or may not be tied to a physical product.
Voorbeelden: openbaar vervoer, openbaar
zwembad…
Kenmerken die een dienst onderscheiden
van een product:
- Ontastbaar (vb. reis, verzekering):
consumenten zoeken signalen van
betrouwbaarheid en kwaliteit (pers,
koepelorganisaties, garanties…) <->
marketeers wensen hun dienst
betrouwbaar te maken dmv.
getuigenissen of garanties
- Onscheidbaar: dienst
geproduceerd in interactie met
consument, consument bepaalt mee
de output van de dienst
- Veranderlijk: dienst wordt verzorgd
door individuele personeelsleden en
kan dus variëren - consumenten
verwachten uniform niveau van
kwaliteit - marketeers trachten dit te
bereiken door training en
kwaliteitscontrole van hun
personeelsleden
- Vluchtig: diensten kunnen niet
, gestockeerd worden - fluctuaties van
de vraag kunnen voor problemen
zorgen
=> Belang van interne, interactieve
marketing
Dienstenmarketing
Personeelslid <-> consument
Interactieve marketing = De beleefde
dienstkwaliteit is sterk afhankelijk van de
(persoonlijke, elektronische) interactie
tussen dienstverstrekker en klant.
Management <-> personeelslid
Interne marketing= Het bedrijf moet in
voldoende training, motivatie en
kwaliteitscontrole voorzien om een bepaald
niveau van dienstverlening te verzekeren.
Management <-> consument
Externe marketing= Ontastbaarheid van
dienst compenseren door vormen van MC:
testimonial, advertising, demonstraties,
garanties en promoties.
3. Welk type product/dienst?
Typen van producten op basis van betrokkenheid.
➔ Betrokkenheid (involvement): persoonlijke relevantie van het product. In welke mate
vindt men het vervullen van de behoefte waarin het product voorziet, belangrijk?
➔ Betrokkenheidsniveau: hoge of lage persoonlijke betrokkenheid (high/low
involvement) bij het product (en de MC ervoor)
➔ Factoren die de betrokkenheid bepalen (antecedenten):
1. Karakteristieken van de consument (behoeften, interesses, waarden)
2. Kenmerken van het product (fysieke kenmerken, psycho-sociale kenmerken,
meerwaarde)
3. Situationele factoren (financiële mogelijkheden consument, distributie,
statussymbolen in een maatschappij…)
Beslissingsproces consument: betrokkenheid + emotionele/rationele benadering
➔ Wordt de keuze van de
consument vooral op basis van
emotionele of rationele
argumenten bepaald?
,Betrokkenheid hoog/laag: mate van financieel/sociaal risico
Emotionele/rationele besluitvorming: om een probleem op te lossen/te vermijden
(negatieve motivatie) OF om zelf te genieten/zelf-expressie van een levensstijl of status
Dit beïnvloedt:
➔ de mate waarin consument tijd en energie investeert in
opzoeken/verwerken/vergelijken van informatie.
➔ het type informatie dat de consument zoekt over een product
➔ de manier waarop reclame gevoerd wordt over (kernaspecten) van het (fysieke of
psycho-sociale) product
Voorbeelden:
hoge betrokkenheid - rationeel: aankoop van een auto, verzekering
hoge betrokkenheid - emotioneel: boeken van een reis
lage betrokkenheid - rationeel: dagelijkse boodschappen (schoonmaakmiddel)
lage betrokkenheid - emotioneel: frisdrank
Typen producten op de consumentenmarkt -> deze indeling is individugebonden en moet
dus onderzocht worden voor segmenten van de consumentenpopulatie, kan evolueren voor
een specifiek product
1. Convenience goods (gebruiksgoederen)
FMCG (Fast Moving Consumer Goods) - low involvement + emotioneel/rationeel
Frequente aankoop met minimum aan mentale en fysieke inspanning
Prijs/kwaliteit wordt zelden vergeleken (lage prijzen) - vb. wasmiddel
Fysieke productverschillen tussen merken zijn zeer gering
Nood aan MC budgetten vooral voor: actiecommunicatie om impulsaankopen te
stimuleren (maximale visibiliteit), naamreclame om merkvoorkeur te stimuleren,
promoties!
, 2. Shopping goods (afwegingsgoederen)
= High involvement + emotioneel/rationeel
Duurzame goederen die minder vaak aangekocht worden, vergelijking van
prijs/kwaliteit/producteigenschappen
Hoge aankoopbedragen, er kunnen grote verschillen zijn tussen merken (elektronica,
reizen, meubels), daarom selectievere distributie om een professioneel advies door
winkelpersoneel mogelijk te maken
MC: vooral informatieve reclame en persoonlijke verkoop van belang
3. Speciality goods (speciale goederen)
High involvement + emotioneel/rationeel
Unieke producteigenschappen vanuit merkvoorkeur (kledij)
Consument weinig nood aan informatie want weet wat hij wil
MC: voor merkreclame, geen vergelijking + vooral informatie over de plaats van
verkoop en stimuleren van merkwaarden (psycho-sociaal product) + sfeer van
distributie (Nespresso store, “third place”: een plek waar we tot rust willen komen,
netwerken etc. tussen plaats 1 en 2 -> Voorbeeld: Starbucks)
Kwaliteitsniveau van producten
Er zijn verschillen in de kwaliteit van producten (consumententests, experten…geven scores
aan producten (kwaliteitsverschillen))
Welk niveau van kwaliteit wil ik leveren? Keuze van kwaliteit heeft een effect op het budget,
type en inhoud van de communicatie.
Een producent maakt de keuze tussen 3 kwaliteitsniveaus:
1. Bovenkant van de markt: exclusieve, duurdere producten (A-merken)
2. Midden van de markt: iets goedkoper productieproces (B-merken)
3. Onderkant van de markt: goedkoop huismerk of onbekend producentenmerk (C-
producten).
Uit onderzoek blijkt dat klanten wel aan hun vaste supermarkt blijven vasthouden (ondanks
de inflatie), maar eerder voor goedkopere merken kiezen.
A- en B-merken staan onder druk in economisch/financieel moeilijke tijden. C-merken
vormen een bedreiging voor A- en B-merken.
- Waarom brengen supermarkten eigen C-merken op de markt?: verbeteren van
imago bij consumenten (onderscheiden van andere supermarkten) door producten
met goede prijs/kwaliteit, hogere winstmarges genereren (besparen op verpakking,
promotie, samenwerking met producent), meer macht t.a.v. A- en B-merken bij
onderhandelingen (over schapruimte en winstmarge)
- Bv. Carrefour heeft een reeks aan merken doen ontstaan (merkenportfolio) om te
voldoen aan verschillende eisen van hun doelgroep: Carrefour Selections, Carrefour
BIO, Carrefour Baby, …
- Witte producten: sobere verpakking, goed basisproduct -> ontstaan in 1976 bij GB
(oliecrisis zorgde ervoor dat consumenten moeilijk de eindjes aan elkaar konden
knopen)
- Hoe kunnen A- en B-merken hierop reageren? (Bv. Nespresso):
, ° Innoveren om verschil met huismerk te verhogen (fysiek product) (bv. Nespresso
limited editions).
° Merkwaarde verhogen: imago merk verbeteren (psychosociaal product)
° Het prijsverschil met winkelmerk reduceren (eventueel introductie met een
vechtmerk, risico: negatieve prijsspiraal)
° Meewerken aan de productie van een huismerk
4. Welke naam geven we eraan?
Een merk is een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, bedoeld
om de goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers te identificeren en te
onderscheiden van die van de concurrenten.
Een merk zorgt voor extra rationele en tastbare dimensies gerelateerd aan de
productprestaties (fysiek product).
Een merk zorgt voor symbolische, emotionele en ontastbare dimensies gerelateerd aan
datgene wat het merk wil vertegenwoordigen (psycho-sociaal product)
Een merk zorgt voor dimensies die het merk onderscheiden van producten die in eenzelfde
behoefte voorzien (positionering)
Belang van een merk:
➔ Voor de consument:
Herkennen van product bij aankoop
Psycho-sociale functie, link met MC (waardenassociaties)
Stabiliteit in (verwachte) kwaliteit (van product/dienst)
➔ Voor het bedrijf:
Positionering: profilering t.a.v. concurrenten (bv. banken)
Gemak bij lancering nieuw product: merk is al gekend en wordt vertrouwd
Grotere onafhankelijkheid van de distributie, indien merk een sterke ‘breinpositie’
heeft (Top Of Mind).
Welk type van merknaam?
Eponiem: gebaseerd op een eigennaam (Disney)
Beschrijvend (Brussels Airlines)
Acroniem: afkorting die wordt gevormd door de eerste letters van een reeks woorden
samen te voegen en als één woord uit te spreken, vaak met geschiedenis te maken (NASA,
UNESCO)
Bestaande woorden (LEGO, SPA)
Samengestelde woorden (Facebook)
Neologismen: samenvoeging van 2 woorden (Pinterest < pin + interest)
Associaties (Red Bull: kracht en energie die je ervan krijgt, Nike < Nikè (griekse godin van
de overwinning))
