Hoofdstuk 1: Distributiekanalen in
marketingperspectief
Algemene opmerkingen:
Grijze kaders in het handboek dienen wel gekend te zijn. Deze behoren tot de
praktijkervaring.
Examen zal geen MC zijn, maar zal bestaan uit deelvragen. Belangrijk hierbij is je antwoorden
te nuanceren (Bijvoorbeeld: wat gaat er gebeuren als de prijzen dalen? Niet antwoorden:
bedrijf zal sowieso het grootste marktaandeel naar zich toetrekken. Dit is niet zo evident, je
moet nuanceren.)
1.1 Marketingperspectief
De term marketing is ontstaan aan het begin van de 20ste eeuw. Voorloper van deze term
was ‘distributie’.
Op dat ogenblik waren de uitgangspunten van de traditionele economische wetenschap een
zuivere, perfect doorzichtige markt met veel vragers en aanbieders, met een prijsvorming
die uitsluitend het gevolg was van de ontmoeting tussen vraag en aanbod. Deze
uitgangspunten waren niet langer geldig o.w.v. volgende redenen:
Men hield geen rekening met de drastische wijzigende maatschappelijke en
marktomstandigheden
Illinois (VS): aanhoudende agrarische overschotten leidden ertoe dat er structureel
naar nieuwe afzetmogelijkheden gezocht moest worden
De economische wetenschap heeft geen verklaring voor de overvloed van
tussenpersonen in de stedelijke centra (en de daarmee samengaande prijsvorming
voor dagdagelijkse voedingsproducten)
Binnen marketing is het voornaamste voor een bedrijf om te blijven bestaan. Het gaat niet
meer over welk product, want het kopiëren van producten is relatief gemakkelijk geworden.
Er was een groter probleem: hoe kunnen we het product bij de consument krijgen?
1
,Deze nieuwe denkrichting ging uit van een nieuws soort maatschappelijk en marktkader,
namelijk het ‘nieuwe uitwisselingsmodel’. In de eerste decennia was dit wel nog zeer sterk
beïnvloed door de traditionele economische wetenschap: men gaat uit van rationele keuzes
en een goede werking van onzichtbare marktkrachten. Deze periode noemt men een
periode van marketing economics. Hierna werd meer en meer gebruik gemaakt van andere
wetenschappelijke disciplines, vandaar de multidisciplinariteit die we vandaag de dag nog
kennen.
1.1.1 Ontluikende nieuwe verschijnselen (VS)
Door deze verschijnselen worden de voorwaarden in het leven geroepen om langs
aanbodzijde van marketing te kunnen spreken en langs de vraagzijde van de
consumptiemaatschappij.
1. Massaal een discretionaire koopkracht van zeer substantiële groep van mensen die
meer toelaat dan enkel te overleven
vandaag de dag blijft dit eerste element behouden
2. Gestandaardiseerde massaproductie (Henri Ford met fameuze Model T)
3. Ontstaan van kopersmarkten:
Er waren sneller toenemende productiemogelijkheden dan de toename in de
bestedingsmogelijkheden. Gevolg was dat producenten de koper moesten overtuigen
van hun product.
4. Objectieve en/ of subjectieve productkenmerken en het verpakken ervan op
gedifferentieerde en gestandaardiseerde wijze
5. Nieuwe marktvormen, vooral monopolistische concurrentie en gedifferentieerde
oligopolie meer prijsvrijheid, geen prijstransparantie (men was geen price-taker
meer zoals in de 19de eeuwse zuivere markten)
6. Toename afstand tussen productie en consumptie
7. Toename belang tussenpersonen (zeer belangrijk!)
8. Ontstaan massacommunicatie
Rechs: Reclame voorpagina van American Druggist Magazine, 22 oktober
1900
9. Toename allerlei verkooptechnieken en verkoopbevorderingstechnieken
10. Ontstaan marktonderzoek
2
,1.1.2 Het nieuwe uitwisselingsmodel
In dit model kan een vast patroon herkend worden dat bovendien universeel is. Het
basisidee is dat in de context van heterogene niet-transparante markten, vanwege allerlei
kennis- en psychologische afstanden, communicatie onvermijdelijk is, weliswaar in een vorm
die aangepast is aan de concrete omstandigheden en mogelijkheden van de tijd.
Grondvoorwaarde van dit model is dat vraag en aanbod niet samenvallen. Stel bijvoorbeeld
dat kopers hun eigen foto’s gaan bewerken, vergroten en afdrukken. Dan vervalt de
marketing voor dit soort diensten grotendeels. Daartegenover staat wel dat er nieuwe
potentiële marketing ontstaat voor andere producten/diensten zoals in dit geval
bijvoorbeeld printers of software voor fotobewerking.
Potentiële vraag en aanbod zijn in het model substantieel (aanzienlijk), heterogeen en
min of meer ondoorzichtig. Het potentiële aanbod is structureel groter dan de
overeenkomstige vraag, waardoor een kopersmarkt ontstaat. Aanbiedende partijen
moeten dus moeite doen om kopers aan te trekken.
3
, De volgende 4 generieke uitwisselingsfuncties bepalen in wisselwerking of er een
vraagpotentieel verwerkelijkt wordt, en welke omvang, inhoud en timing dit heeft. Dit
zijn de 4 welbekende p’s.
1. Productconceptie: welke producten aanbieden, welk assortiment?
Door de grote heterogeniteit van vraag en aanbod kiest de aanbieder welk
productconcept hij zal aanbieden. Als koper moet men onvermijdelijk keuzes
maken door de heterogeniteit van het aanbod. De productconceptie bepaalt mee
wie geïnteresseerd is en in welke mate, op welke manier, op welk ogenblik enz.
Binnen de retailsector is het assortiment het product.
2. Prijszetting: welke offers vragen?
Aanbieders verschillen onderling qua prijzen en andere offers, zoals de wachttijd
of de verplaatsingsinspanning, die ze van de consument vragen. Het koopproces,
de evoluerende marktkennis van de consument, de kennis van het
productconept, de consument zijn gevoeligheden, etc. worden belangrijk.
3. Communicatie: wat en via welke kanalen communiceren?
Door marktondoorzichtigheid e.d. moeten beide partijen noodzakelijkerwijs
communiceren om tot uitwisseling te komen. Tegenwoordig komt het initiatief
ook van de consument.
4. Terbeschikkingstelling of distributie: welke kloven dichten?
Er bestaan allerlei afstanden waarvoor onvermijdelijk een oplossing moet worden
gevonden om transacties te kunnen verwezenlijken.
Er zijn tal van vraagbeïnvloedende instrumenten die op oneindig veel manieren
gecominbeerd kunnen worden met daaruit volgende min of meer gewenste of verwachte
resultaten. Deze vraagbepalende instrumenten zijn typisch primair gekoppeld aan één
uitwisselingsfunctie, maar tegelijkertijd secundair aan alle andere uitwisselingsfuncties.
1.2 Generieke distributieserviceoutputs
Het doel van de 4 generieke distributieserviceoutputs is het dichten van kloven tussen
voortbrengers en afnemers. De term generiek wordt hier gebruikt om aan te tonen dat,
welke type winkel je ook bent (Amazon of marktrkarmer) men telkens moet nadenken over
hoe men deze kloven zal trachten te overbruggen.
4
,1. Ruimtelijke serviceoutput: verhoudingsverschil van plaats
Deze serviceoutput duidt op de overbrugging van de geografische afstand tussen
de marketer en de afnemers. Door distributieactiviteiten worden goederen en
diensten dichter bij de afnemer gebracht. Dit heeft tot gevolg dat er minder
transport- en zoekinspanningen dienen te gebeuren door de afnemer. Uiteraard
betekent dit dat het groot ruimtelijk nut de prijs verhoogt (bijvoorbeeld wanneer
je gratis kan afhalen in de winkel na aankoop op een webshop of je eerder de
voorkeur geeft aan thuis laten leveren).
→ We kunnen aannemen dat afnemers in het algemeen een voorkeur geven aan
een hoge marktdecentralisatie.
2. Hoeveelheid-serviceoutput: verhoudingsverschil van hoeveelheid
Distributie zorgt voor een hoeveelheid-serviceoutput omdat ze de afnemer de
mogelijkheid biedt om een relatief kleine hoeveelheid te kopen (paar schelletjes
ham bij de slager i.p.v. een voorverpakt aantal schelletjes in de supermarkt). Door
de verkleining van de minimaal te kopen hoeveelheid, verhoogt de prijs. Daarom
krijgen klanten vaak hoeveelheidskortingen wanneer ze meerdere eenheden
tegelijkerijd kopen.
www.deeleenkoe.be is een site waar consumenten een deel van een koe kunnen
aankopen. De koe wordt geslacht als een 30 à 35 vleespaketten van ongeveer 10 kg. De
klant koopt een of meerdere paketten en neemt de opslag voor zijn rekening.
→ Een afnemer geeft de voorkeur aan de mogelijkheid van aankoop van de
allerminimaaltse hoeveelheid.
3. Tijd-serviceoutput: verhoudingsverschil van tijdstip
Dankzij stock die distribuant aanhoudt en zijn openingsuren, verkleint de
wachttijd van de afnemer. Distributie levert hier dus een tijdsnut. Door ruimere
openingstijden stijgen de uitbatings- en personeelskosten zonder dat dit leidt tot
extra omzet, wat leidt tot weerstand bij de middenstand.
→ Algemeen kan aangenomen worden dat, hoe korter de wachttijd is, hoe meer
nut er gecreëerd wordt (mensen willen hun bestelling de volgende dag bij hen
geleverd zien).
4. Keuezemogelijkheid-serviceoutput: verhoudingsverschil van keuzemogelijkheid
De afnemer ondervindt min of meer nut door het kunnen kiezen tussen min of
meer dichte substituten. Grote keuzemogelijkheid brengt keuzestress (waardoor
men soms door de stress niet overgaat tot een aankoop) met zich mee en hogere
kosten (meer winkelruimte, meer voorraden die aangelegd dienen te worden).
Aanbieder moet een optimale assortimentsgrootte weten te bepalen (Aldi en Lidl
hier goed in).
→ Tot op zekere hoogte geeft de afnemer de voorkeur aan een grote
keuzemogelijkheid.
5
,Naast deze generieke distributie-service-outputs heb je ook een aantal niet-generieke. Deze
laatste zou je als distribuant kunnen laten vallen, maar sommige marketeers gaan toch een
inspanning leveren om deze te overbruggen.
Verhoudingsverschil van informatie
Verhoudingsverschil van betaling
Voorafbetaling? Hoeveel vooraf? Mogelijkheid tot krediet? Consument wil meer en
meer informatie bekomen omtrent dit verhoudingsverschil en dit is ook
gemakkelijker geworden via het internet. Wanneer uitstel van betaling/
consumentenkrediet een optie is zullen er veel klanten naar zich toe getrokken
worden. Uiteraard geen goed idee klanten producten te laten kopen die ze eigenlijk
niet kunnen betalen.
Enkele treffende voorbeelden
Amazon Fresh
Amazon opent vanaf 2017 in VS en London kleine Amazon Fresh supermarkten naar
klanten hun bestelling voedingswaren via drive-ins, met nummerplaatherkenning om
wachttijd in te korten, kunnen afhalen. Amazon Fresh is beschikbaar voor 15 dollar per
maand voor de leden van Prime.
Bespaar continu Zie: https://youtu.be/PYgQSNQJXaI
herhaalservice voor dagelijkse producten (Bol.com, 2017) als shampoo, luiers, kattenvoer,
die in de meeste huishoudens tegen een vrij gelijkmatig tempo worden gebruikt (65 A-
merken) en maandelijks, tweemaandelijks, automatisch worden bezorgd. Herinnering én
ook de mogelijkheid om een keer over te slaan. Kortingen per bestelling : tot 35%; vanaf vijf
producten: extra korting van 10%.
Een ander voorbeeld is Bol.com met de 5de rayon = typische producten die je op regelmatige basis
terug nodig hebt (wasproduct, wc-papier).
Hier heeft Bol.com een nieuw abonnement systeem bedacht. Zo kunnen deze producten thuis
geleverd kunnen worden.
Als klant moet je er dus eigenlijk niet meer over nadenken. Is het overbruggen van informatie,
keuzemogelijkheid en uiteraard van plaats.
Voor Bol.com betekent dit zekerheid dat die producten maandelijks verkocht zullen worden en dat ze
er ook minder plaats in de winkel moeten voor vrijhouden. Hierdoor is een korting mogelijk. Voor de
prijsbewuste klant is dit dus interessant.
Eigen aan de beschreven generieke distributie-service-outputs is dat ze functioneel zijn. Ze
kunnen in principe geproduceerd worden door iedere partij die betrokken is in het
uitwisselingsproces.
6
, Ikea bijvoorbeeld heeft zeer goed nagedacht over die kloven. Doordat klanten bijvoorbeeld het zien
zitten om zelf meubels in elkaar te steken kan je zeer lage kostprijs bekomen.
Hello Fresh bijvoorbeeld is daar nog verder in gegaan. Die brengt een volledig recept volledig klaar
naar u thuis.
Grote vraag is hier: doen we het zelf of laten we de consument de kloof overbruggen?
1.3 Distributiespecialisten of distribuanten
Er zijn diverse groepen van tussenpersonen die men kan opsplitsen in 3 groepen.
Commerciële tussenpersonen: groot- en kleinhandelaars
Ofwel is men eigenaar van de verhandelde producten ofwel neemt men de
zelfstandige verkoopverantwoordelijkheid op zich. Beide criteria vallen vaak samen.
Logistieke tussenpersonen
Binnen een distributiecontext heb je twee soorten beslissingen: de logistieke en de
commerciële. De commerciële beslissingen zijn deze die overeenstemmen met de
bepaling van de diverse marketingmixen. De logistieke beslissingen zijn diegene
omtrent transport, opslag, omslag bewaring, verpakking e.d. van goederen en
diensten.
Logistieke distribuanten zijn diststribuanten die géén eigenaar worden van de
goederen waarmee ze omgaan en die evenin een zelfstandige
verkoopverantwoordelijkheid bezitten. Hun hoofdactiviiteit bestaat uit het verrichten
van logistieke taken in opdracht van commerciële distribuanten.
Door het stijgend succes van e-commerce wordt de logistiek vaak niet meer
uitbesteed en nemen commerciële ondernemingen deze dus zelf in handen.
Dienstverlende organisaties
Zijzelf zijn geen distribuanten, maar spelen een grote rol in het verdeelproces. Zij
bezitten een eigen distributieproblematiek die samenhangt met hun
dienstverlenende activiteiten in het bredere distributiegebeuren.
Financiële instellingen moeten bijvoorbeeld beslissen waar ze agentschappen zullen
inplanten, welke omvang en welke specifieke distributiefuncties die zullen vervullen, of waar
ze bankautomaten zullen plaatsen, die uiteraard ook op piekmomenten moeten functioneren.
Andere voorbeelden met een vergelijkbare problematiek zijn verzekeringsberijven,
transportbedrijven, reclambureaus, markotonderzoeksbureaus, databeheer, webdesigners,
app-ontwikkelaars, …
7
