Les modèles de portefeuille d’activités ,résultat d’une conscience professionnelle de l’intérêt de la stratégie pour l’entreprise .Ont permis de mettre en lumière le domaine stratégique et l'on rendu de plus en plus accessible.Les matrices d’analyses stratégiques ont été éla...
LA MATRICE ADL
Les modèles de portefeuille d’activités sont le résultat d’une
conscience professionnelle de l’intérêt de la stratégie pour
l’entreprise et l’aboutissement logique des stratégies de
diversification adoptées par les grandes entreprises aux années 60 et
70.
Ces modèles ont permis de mettre en lumière le domaine stratégique
et ont permis également de le rendre de plus en plus accessible. Les
matrices d’analyses stratégiques ont été élaborées à partir d’analyses
approfondies, permettant de se baser sur les lois économiques des
choix stratégiques de l’entreprise.
Elle fut développée par Artur D.Little C’est un cabinet international
de consultant, fondé en 1886 et qui fut le premier cabinet crée dans
le monde .
La matrice ADL
Qualifiée de dérivé de la matrice BCG ? la matrice ADL est attachée à
des critères plus qualitatifs tel que le cycle de vie du produit (degré
de maturité du secteur) et la position concurrentielle .Elle permet
aussi d’analyser le portefeuille d’activité de l’entreprise.
La matrice ADL est basée sur deux dimensions :
1. La position concurrentielle de l’entreprise dans le secteur
d’activité :
Elle est appréciée à partir des forces de l’entreprise aux facteurs
clés du succès dans le domaine stratégique DAS. A partir de ces
facteurs la position de l’entreprise sera :
Dominante, forte, favorable, défavorable ou marginale. Selon les
forces de l’entreprise par rapport aux concurrents.
, La position concurrentielle dicte l’intensité et l’étendu de
l’effort .A cet effet, une position concurrentielle forte nécessite
une stratégie intense sur tout les segments du marché.Par contre
une position concurrentielle faible ne portera que sur un nombre
limité de segments.
2. Le degré de maturité d’activité :
C’est l’indicateur qui permet d’apprécier l’attrait du secteur et son
potentiel. Le concept de maturité est une transposition du cycle de
vie du produit .
Si l’on considère qu’un secteur passe par quatre phases :
Démarage-croissance-maturité-viellissement. A chaque phase
correspondent des indicateurs.
-Pour illustrer les phases de démarrage d’une activité d’entreprise ;il
est nécessaire d’avoir un financement élevé. La position
concurrentielle de l’entreprise est représentée sur l’axe des ordonnés
.c’est la situation d’une entreprise décrite à partir de l’ensemble des
critères qui permettent de la situer par rapport à ces concurrents soit
au niveau de l’entreprise toute entière soit au niveau de chacun des
domaines stratégiques les DAS.
En croisant la maturité du segment et la position concurrentielle on
obtient la matrice ADL
-La matrice ADL permet d’analyser les conséquences du
positionnement concurrentiel de l’entreprise et de les exprimer en
terme rentabilité ou de risque de modification des positions
concurrentielles et de définir les orientations stratégiques de
l’entreprise en fonction de l’analyse des résultats de cette matrice.
La matrice ADL se présente sous forme d’un tableau à double entrée :
En abscisse :maturité de l’activité
En ordonnés :position concurrentielle allant de dominante à marginal
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