Volledige samenvatting van het vak Marketingcommunicatie aan de Arteveldehogeschool, eerste jaar Organisatie & Management. Geslaagd in eerste zit met 18/20.
Hoofdstuk 1 • Segmentatie, targeting &
positionering
De marketingmix bestaat uit:
• product
• prijs
• plaats
• promotie > marketingcommunicatie (en reclame is hier onderdeel van)
1. Segmentatie
= het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen met gelijkaardige
behoeften, kenmerken of gedrag
N iemand die in hetzelfde segment behoort heeft dezelfde eigenschappen
Geografische segmentatie
• puur op basis van locatie
Decision Making Unit (DMU)
• = alle individuen en groepen die deelnemen aan het
besluitvormingsproces rond de aankoop van een
product of dienst
, Deze persoon is degene die voor het eerst het idee naar voren brengt dat er een behoefte is
Initiator
aan een bepaald product of dienst.
Persoon die invloed uitoefent op de uiteindelijke beslissing.
Beïnvloeder
Dit is de persoon of de groep mensen die uiteindelijk de beslissing nemen over welk product
Beslisser
of dienst te kopen.
De koper is degene die daadwerkelijk het product of de dienst aanschaft.
Koper
De gebruiker is degene die daadwerkelijk het product of de dienst zal gebruiken. Het is
Gebruiker belangrijk om te begrijpen wat hun behoeften en voorkeuren zijn, omdat dit van invloed kan
zijn op de uiteindelijke beslissing.
Bepaalt welke informatie bij wie terecht komt.
Gatekeeper
Gezinslevenscyclus of Family Life Cycle (FLC)
• dit zijn intrapersoonlijke factoren die het consumentengedrag bepalen
• bijvoorbeeld jong vrijgezel, getrouwd met grote kinderen, alleenstaand …
Een product moet soms aangepast worden op basis van segmentatiecriteria:
• geografische segmentatie:
– bijvoorbeeld in India maakt men geen burgers met koevlees want die zijn daar heilig
1.1. Buyer persona
N aan welke noden/problemen/behoeften zal jouw product tegemoet komen?
Voorbeelden van vragen die je kan stellen om een buyer persona op te stellen:
• Is jouw product of dienst geschikter voor zakelijke klanten, of voor consumenten?
• Richt je je op lokale klanten, regionale klanten, nationale klanten, of internationale klanten?
• Is je product meer iets voor mannen of vrouwen?
• Leeftijd: welke leeftijdscategorie past bij jouw product? Tieners, dertigers, senioren, kleine kinderen (dus
hun ouders)?
• Inkomen: past jouw product bij mensen met een laag, gemiddeld of hoog inkomen?
• Welke mediakanalen gebruiken ze? Online vs. offline
• Waar werken je potentiële klanten?
• Waar winkelen je potentiële klanten?
, • Wat is hun opleidingsniveau?
• Wat is de gezinssamenstelling van je potentiële klanten?
2. Targeting
1. De markt is reeds ingedeeld in segmenten
2. Op welke daarvan gaan we ons richten? (slechts één? of meerdere?)
N daarbij moet rekening gehouden worden met:
• de aantrekkelijkheid van de markt
• de mate waarin het segment past bij de sterktes en de cultuur van het bedrijf
2.1. Marktbenaderingen
2.1.1. Ongedifferentieerde marktbenadering
• alle segmenten met één marketingmixpropositie > onderneming kiest voor massamarkt
• één product voor de hele markt
• voordeel:
o lage marketing & investeringskosten
• voorbeeld > vroeger had Coca Cola slechts één drankje gericht op de massamarkt
N deze benadering wordt bijna niet meer gebruikt binnen de marketing
2.1.2. Gedifferentieerde marktbenadering
• twee of meer segmenten met een marketingmixpropositie per
segment
• onderneming brengt verschillende producten op de markt en elk
product is voor een ander marktsegment
• voordeel:
o beter inspelen op specifieke behoeften
• nadeel:
o hoge marketingkosten, investeringskosten & complex
2.1.3. Geconcentreerde marktbenadering
• één specifiek product voor één specifiek marktsegment
• bijvoorbeeld een fietsmerk dat enkel koersfietsen gaat maken
,• voordeel:
– lage marketingkosten en investeringskosten
• nadeel:
– kwetsbare positie
3. Positionering
= centrale beslissing marketingcommunicatieplanning
= een merk bewust een plaats geven in het hoofd van de consument, het gaat om een perceptie t.o.v. de
concurrent
N met deze techniek probeert men een imago of identiteit te creëren in het hoofd van de doelgroep
N dit imago is vaak gebaseerd op een verdedigbaar concurrentievoordeel
N proberen top of mind te worden
N hierbij moet worden rekening gehouden met:
• associaties & differentiaties
• USP – ESP – XSP
Belangrijke zaken:
• Welke associaties moet mijn merk oproepen? Waaraan moeten mensen denken?
• Wat maakt mijn merk anders dan dat van de concurrent?
3.1. Positioneringsdimensies
Overpositionering & onderpositionering
Overpositionering Onderpositionering
= te strak afgebakende voordelen waardoor een = voordelen niet duidelijk genoeg waardoor er
product niet aanspreekt onvoldoende verschil is met concurrentie
N Keep It Short & Simple (KISS)!
Associaties & differentiaties
• producteigenschappen
• voordelen consument
• prijs/kwaliteit
• levensstijl/persoonlijkheid
• celeberity endorsement
– bijvoorbeeld Nespresso > George Clooney
• gebruik/toepassingen
• land van oorsprong
– bijvoorbeeld “made in China” (heeft invloed op de merkwaarde)
– bijvoorbeeld Ikea meubelen komen uit Zweden
Unique Selling Proposition (USP)
= functionele of informationele positionering
= de eigenschap van een product die het onderscheidt van vergelijkbare producten van de concurrentie
N “Wat is de meerwaarde van ons product tegenover het product van de concurrentie?”
• nadruk op kenmerken van een product
• onderscheidende eigenschappen en voordelen worden benadrukt
Emotional Selling Proposition (ESP)
= transformationele positionering
• nadruk op de belevingswereld rond het merk
• de emotionele prikkels die de consument beïnvloedt in hun keuzeproces
• gebaseerd op gevoelens (plezier, opwinding, liefde, trots) & sociale oriëntatie (status, erkenning)
,Tweezijdige positionering
= functionele en expressieve positionering
• ons merk lost probleem X op waardoor jij in staat bent om Y te doen
• bijvoorbeeld RedBull
Experience Selling Proposition (XSP)
• focus op de ervaring van de klant
• experience marketing (ervaringsgerichte marketing) is een
marketingtechniek die de klant een product probeert te
laten “ervaren” waardoor een bepaalde relatie met het
product of de dienst tot stand gebracht wordt, door de
voordelen te laten ervaren zullen ze marketing voor het
bedrijf maken om de reden dat mensen graag praten over
ervaringen die hen zijn bevallen
3.2. 7 basisbenaderingen van positionering
Positioning by attribute Positioning by price & quality Positioning by use or application
Positioning by product user Positioning by product class Positioning by competitor
Positioning by cultural symbol
3.2.1. Positioning by attribute
• postioneren met een duidelijk kenmerk/eigenschappen/voordeel, bijvoorbeeld met een USP
• bijvoorbeeld Volvo zijn de veiligste auto’s, Dreft gaat 3x zolang mee als de concurrent, Dash wast witter dan
wit
3.2.2. Positioning by price & quality
• prijs of kwaliteit gaan uitspelen
3.2.3. . Positioning by use or application
• een product gaan koppelen aan een bepaalde toepassing/gebruik
, • bijvoorbeeld last van maagzuur neem Gaviscon, heb je een sterretje in uw ruit ga naar Carglass, wil je iemand
bedanken geef Mercitjes, pauze drink een Royco …
3.2.4. Positioning by product user
• “Celebrity Endorsement”
• een bekende persoon die een product promoot
3.2.5. Positioning by product class
• een merk gaat zich gaan richten naar een volledige productgroep
• merk claimt de vertegenwoordiger van de categorie te zijn (bijvoorbeeld batterijen, auto’s, pampers …)
• merknaam wordt soortnaam, zoals Pampers, Bic …
3.2.6.. Positioning by competitor
• merk kiest ervoor om expliciet te refereren aan concurrerend merk
• het begrijpen van de concurrentie en het slim gebruiken van die informatie om een sterke positie in de
markt in te nemen
• doel > consumenten te overtuigen dat het product of merk van het bedrijf de beste keuze is ten opzichte
van de concurrenten
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper mariemoreels2. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €8,99. Je zit daarna nergens aan vast.
