Marktonderzoek
Samenvatting
Per module: slides en lesnotities
KU Leuven
, Model 1: Introduction to Marketing Research and From Marketing Research
Problem/Opportunity to Marketing Research Design
Een bedrijf heeft meerdere functies, waaronder marketing
De toegevoegde waarde van een product/dienst is belangrijk voor de klant, dus via
marketing gaan we deze waarde creëren en met behulp van marktonderzoek gaan we kijken
hoe we deze waarde gaan creëren.
Marketing met als doel: waarde creëren
Marktonderzoek gebeurt wanneer er een probleem is, daarvoor is data nodig en zo komen
er oplossingen, inzichten met behulp van analyses etc.
Marketing is de activiteit om waarde te creëren. Voor iedereen: klanten, cliënten, partners,
de samenleving, …
Marktonderzoek specifieert de informatie nodig voor het probleem, ontwerpt een
methode om informatie te verzamelen en implementeert het data verzamel proces,
analyseert de resultaten en communiceert zijn bevindingen en implicaties (definitie van
markonderzoek volgens AMA)
6 fasen van marktonderzoek volgens Malhotra & Birks:
1) Probleem definitie: in de omgeving kijken welk probleem, of opportuniteit er is
Manager wil beslissingen nemen omtrent dit probleem, het is ook een
marktonderzoeksprobleem (dit is een wisselwerking)
De rol van management en marktonderzoek kunnen duiden
2) Theoretische kader (research approach): het ontwikkelen van de onderzoeksaanpak
Je bent waarschijnlijk niet de eerste die dit onderzoek doet
Academische literatuur is de basis van de onderzoeksaanpak om te helpen met beslissen wat
gemeten moet worden, hoe dit gemeten meot worden, hoe de data te verzamelen, hoe de
data analyseren, etc.
Het belang van wetenschappelijke literatuur kunnen toelichten
3) De blauwdruk van het onderzoek (research design developed): hoe je het
onderzoek gaat uitvoeren
Final conceptual framework: wat ga je meten en hoe?
Hoe ga je de data verzamelen?
Hoe ga je de data verwerken?
Wat is het doel?
4) Veldwerk of data verzamelen: het verzamelen van de benodigde data
Secundaire data: databases, literatuur, vorig onderzoek
Primaire data: zowel kwalitatief (in-depth interviews) als kwantitatief (vragenlijst) onderzoek
dat je zelf verzamelt
Kunnen evaluseren of primaire en/of secundaire data opportuun is voor een bepaald type
marktonderzoek
5) Voorbereiding (data preparation) en analyse van gegevens:
,Editen, coderen, transcriptie en verificatie van data
Kwalitatieve technieken
Kwantitatieve technieken: regressie
Gegeven een bepaald onderzoeksdoel de meest geschikte techniek aanbevelen
6) Kennis doorgeven
Ken uw doelpubliek, ook visueel sterk is belangrijk
Kan geschreven worden (report), maar ook verteld (presentatie)
Volgens Roland Rust: Wat moeten bedrijven weten en anders doen gebaseerd op de
inzichten die je verworven hebt door je resultaten?
Probleem/opportuniteit definieren
Sterke theoretische basis
Conceptueel framwork
-- > Research design
Figuur kunnen toelichten
STAP 1: context begrijpen
STAP 2: literatuur
Je moet breder kijken naar verschillende modellen, zelf nadenken wat de juiste
manier is voor het doel van je onderzoek
STAP 3: luisteren naar de mensen
Bv. reviews bekijken met behulp van text-mining
STAP 4: discussiëren met de managers
Dit geeft inzichten, ook wat je niet moet onderzoeken en dit is ook belangrijk
STAP 5: interview uitvoeren
Variatie in verschillen van mensen; doorvragen is belangrijk
Open vragen zijn daarvoor het best: spontaan laten nadenken
Zowel door managers als door werknemers als door klanten en daarna opnieuw terug naar
literatuur
Verschillende situaties
STAP 6: overzicht van de informatie
Je moet afbakenen waar je onderzoek over zal gaan
Research Proposal: 12 secties
Een overzicht van wat je moet doen en reflecteren voor je start verzamelen en
analyseren van de data
Verwachtingen juist zetten
Overzicht, achtergrond, probleem definitie, onderzoeksobjectieven,
onderzoeksaanpak, veldwerk en data verzamelen, data-analyse, reporteren, de kosten en de
timetable, appendix, …
Waarom zou je iets wel of niet in je research proposal zetten?
Research design: een blauwdruk van wat je moet doen met het oog op het marktonderzoek
(nadenken over allemaal verschillende componenten van het onderzoek)
, Welke informatie is nodig, welk soort onderzoekstype (exploratief, descriptief,
causaal), de volgorde van de verschillende onderzoekstypes, de vragen opstellen en pre-
testen voor kwalitatief/kwanitatief onderzoek, de steekproef, hoe de data analyseren
RESEARCH TYPES
Exploratief: verkennen – to explore
Descriptief: om conclusief te trekken – to test; hoe is het
Causaal: om conclusief te trekken – to test; waarom: populaire marktonderzoekstechniek
om causaliteit te testen: Between-subjects design (verschil tussen twee steekproeven met
twee verschillende scenario’s)
Verschil tussen exploratief, descriptief en causaal onderzoek
DATA TYPES
Kwalitatief design: tekst
Kwantitatief design: nummers
Cross-sectioneel: op 1 moment, allemaal tegelijkertijd
Singel: 1 groep versus multiple: meerdere steekproeven
Longitudinaal: meerdere keren over de tijd gemeten
Combinatie: cross-sectie + longitudinaal: verschillende steekproeven meerdere keren
gemeten (kwalitatief en descriptief)
Voorbeelden van cross-sectioneel en longitudinaal onderzoek
Exploratief onderzoek:
Wetenschappelijke artikels, interne bedrijfsrapportern, Google voor relevante informatie op
het internet
Ook primaire data: pilot/expert interviews om te ontdekken, verfijnen en definieren van het
onderzoeksprobleem of opportuniteit, conceptueel framework en onderzoeksvragen en in-
depth interviews: typisch worden de vragen hoe en waarom gesteld
Om te verkennen, het afbakenen van het marktonderzoek: eerste impressie van het
antwoord op het probleem/ de opportuniteit en onderzoek om het marketing fenomeen te
begrijpen om ook meer te begrijpen waarom en hoe iets gebeurt
De framework is minder duidelijk
De data die verzameld moet worden is onduidelijker
Kleinere steekproef, het doel is niet om representatief zijn, maar om zo comprehensief te
zijn (alle nodige componenenten: karakteristieken voor iedereen)
Vaak kwalitatief onderzoek, soms natuurlijk ook kwantitief
Conclusief onderzoek:
Alle informatie (secundaire data) is voldoende en hieruit worden conclusief getrokken
Bv. bedrijfsdatabase, bedrijfswebsite, social media van een bedrijf
Primaire data; vragenlijst of experiment of gestructureerde observatie (bv. mystery shopper)
Om dingen te gaan meten, of testen van een specifieke onderzoeksvraag
Onderzoeksvraag is meer duidelijk
De nodige data is duidelijk
De steekproef is heel groot, met als bedoeling dat het representatief is (vaak kwantitatieve
analyses)
Bv. three-level random effects model
