Hoofdstuk 1
Marketing = het proces waarmee bedrijven:
3 planningsniveaus:
1) Ondernemingsniveau -> met een visie en missie
2) SBU (strategic business unit) niveau
= bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een
onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een
productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of merk.
3) PMC (= product/marktcombinatie) niveau -> individuele producten voor specifieke
markt
Strategisch plan = een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat
zijn sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de
kansen en bedreigingen in een veranderde omgeving.
Visie = de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat
een bedrijf in de toekomst wil zijn.
Missie = formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven wat men wil doen en
voor wie, alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.
Marketingmyopia = te veel enkel vanuit product redeneren
Ruil = de handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te
bieden.
Relatiemarketing = het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Transactie = een ruil tussen 2 partijen waarmee ten minste 2 zaken van waarde gemoeid
zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst
Markt = een groep huidige en potentiële kopers van een product of dienst.
De waardeketen =de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten
zoals productie, marketing en verkoop, en ondersteunende activiteiten zoals inkoop,
personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling.
Customer value delivery system = het system van waardeketens van het bedrijf, zijn
leveranciers en distributeurs. Samen proberen zij waarde te leveren aan de klant.
Interne analyse = gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf,
uitmondend in een aantal sterke en zwakke punten.
Externe analyse = een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en
economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen en
bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak.
1
, WIE: welke klanten ga je bedienen? Targeting
(wat is de doelgreop?) Doelgroep/segmentperspectief
WAT: wat ga je in hun hoofd uitspelen? Positionering
(wat is de waardepositie?) Klantwaardeperspectief
WAAROM: Wat is de waarde die je als bedrijf zelf wil genereren?
(omzet, winst, …) Financieel perspectief
Waardepositie = het pakket van functionele voordelen (benefits zoals kwaliteitsaspecten),
verkleinde nadelen (minder sacrifices zoals een lagere prijs, minder tijdsverlies en minder
risico’s voor klant) of meer emotionele waarde (bv status) dat je de klant belooft om te
voorzien in zijn behoeften.
- Marktvervaging = markten worden moeilijker afschijdbaar
- Marktverfijning = proberen alleen te zijn voor een bepaald product
- CLV = Customer lifetime value = klantwaarde = de waarde van de totale stroom
aankopen die een klant doet tijdens de duur van de relatie.
- Customer equity = CLV van alle klanten samen
- Klantaandeel = aandeel dat een bedrijf/merk heeft in het door een klant totaal
aantal gekochte producten/diensten in een bepaalde categorie (≠ marktaandeel).
Marketingmix = 4 P’s = de marketingvariabelen (product, prijs, plaats en promotie) waarop
het bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding inzet om de gewenste respons bij
de doelgroep op te roepen.
Product = alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden
voor aankoop, gebruik of berbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens; dit kunnen
zowel materiële objecten zijn als diensten, personen; plaatsen; organisaties en ideën.
Prijs = de ruilwaarde van een goed of dienst, uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld).
De prijs kan worden beschouwd als opbrengstdrager en als element in de markteingmix.
Plaats = alle activiteiten van het bedrijf om het prodcut of de dienst beschikbaar te stellen
aan de klant.
Promotie = activiteiten om het product of de dienst over te brengen op doelklanten en hen
te overreden tot aankoop.
CRM = Customer relationship management = het totale proces van het opbouwen en
onderhouden van rendabele relaties met klanten door klanttevredenheid te genereren door
middel van blijvende superieure waarde voor de klant.
- Gepercipieerde waarde voor de klant = het verschil – in de ogen van de klant –
tussen alle voordelen en kosten van een marktaanbod vergeleken met het
concurrerende aanbod.
- Klanttevredenheid = de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product
voldoen aan de verwachtingen van de klant.
2
,Retentie = de mate waarin een klant na een eerste aankoop opnieuw kiest voor hetzelfde
merk.
Consumer generated marketing = spontane uitwisseling van informatie, ervaringen en
meningen tussen consumenten zelf op blogs, websites en andere digitale podia.
Customer-engagement marketing = marketing die erop gericht is om het merk een
betekenisvol onderdeel te laten worden van conversaties van en met consumenten.
Implementatie van het marketingplan = het proces waarin de strategie en de tactiek in
daden worden omgezet om de doelstellingen te verwezenlijken.
Marketingcontrole = het proces waarin de resultaten van marketingstrategieën worden
gemeten en beoordeeld, en een organisatie zo nodig corrigerend optreedt om de
marketingdoelstellingen te realiseren.
1) Operationele controle = controleren of de werkelijke prestaties in overeenstemming
zijn met de plannen, en eventueel corrigerend optreden
2) Strategische controle = controleren of de basisstrategie van het bedrijf aansluit bij de
kansen/bedreigingen en sterke/zwakke punten.
Marketing accountability = het inzichtelijk maken en aantonen van de effecten van
marketinguitgaven.
Rendement op de marketinginvestering = nettorendement op een marketinginvestering
wordt berekend door de nettowinst te delen door de marketinguitgaven.
Productieconcept (1900) = volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan
producten die beschikbaar zijn en die zij zich gemakkelijk kunnen veroorloven. Het is dan
belangrijk dat de bedrijfsvoering zich richt op een efficiëntere productie en distributie.
Productconcept (1915) = volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan een
product dat de beste kwaliteit, de beste prestatie en functionaliteit biedt. Hieruit volgt dat
de organisatie zich moet inspannen om haar producten constant te verbeteren.
Verkoopconcept (1930) = volgens dit concept kopen consumenten pas genoeg wanneer het
bedrijf veel energie steekt in verkoop en promotie.
Marketingconcept (1960) = volgens dit concept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen
bereiken wanneer het de behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen en de
gewenste bevrediging hiervan doelmatiger en efficiënter levert dan de concurrent.
Maatschappelijk marketingconcept (1975) = volgens dit concept moet een organisatie
voorzien in de behoeften van haar huidige klanten op een manier die het welzijn van de
consumenten en de maatschappij als geheel in stand houdt en verbetert, nu en in de
toekomst.
3
, Hoofdstuk 2: de marketingomgeving
Marketingomgeving = de spelers en krachten binnen/buiten het bedrijf die bepalen in
hoeverre het bedrijf in staat is succesvolle relaties met de klanten uit zijn doelgroep te
beginnen en te onderhouden.
- Micro-omgeving = de krachten in het bedrijf zelf, die het bedrijf kan beheersen of
beïnvloeden
- meso-omgeving = de onbeheersbare, maar min of meer beïnvloedbare
omgevingsfactoren buiten het bedrijf op het niveau van de bedrijfskolom. Hiertoe
behoren bedrijven in het distributiekanaal, consumentenmarkten, concurrenten en
belangengroepen.
- Macro-omgeving = de grotere maatschappelijke krachten die de hele micro- en
meso-omgeving beïnvloeden: demografische, economische, sociaal-culturele,
technologische, ecologische en politiek-juridische krachten. (DESTEP)
Andere manier van voorstellen waardeketen -> strategy map
Accountability = het kunnen verantwoorden van bepaalde (marketing)activiteiten, door een
relatie te leggen tussen een bepaalde markteinginspanning en het effect daarvan.
Leveranciers = bedrijven en individuen die het bedrijf - en misschien ook de concurrenten –
voorzien van de middelen en materialen die het nodig heeft om de producten en diensten te
producren.
Leveranciers worden steeds meer gezien als partners in het creëren en leveren van waarde
voor de klant = reverse marketing
Tussenhandelaren = bederijven die het bedrijf helpen zijn producten te promoten, verkopen
en distributeren aan de eindafnemers of die andere ondersteuning bieden:
- Wederverkopers = de personen en organisaties die producten en diensten inkopen
om ze met winst doot te verkopen: groothandelaars en detaillisten.
- Logistieke dienstverleners = onafhankelijke aanbieders van opslag en vervoer, die
alle functies vervullen die nodig zijn om de goederen van het bedrijf op de markt te
brengen: helpen bij oplsag en transport.
- Marketingservicebureaus = marktonderzoekbureaus, reclamebureaus,
mediabedrijven, marketingadviesbureaus en andere dienstverlenende bedrijven die
het bedrijf helpen voor de producten de juiste doelgroepen te kiezen en daarmee de
juiste wijze te communiceren.
- Financiële dienstverleners = banken, kredietverstrekkers,
verzekeringsmaatschappijen en andere bedrijven die financiële transacties regelen of
een risico bij de koop of verkoop van producten verzekeren.
- Crowdsourcing = het verkrijgen van input voor een bepaalde taak of bepaald project
via de diensten van een groot aantal mensen, die hiervoor al dan niet een vergoeding
ontvangen. Dit kan bijvoorbeeld om productinnovatie gaan, waarbij een bedrijf
community’s van klanten betrekt, maar het kunnen ook werknemers, onafhankelijke
wetenschappers of mensen uit ‘het grote publiek’ zijn.
4
