Marketing
HS 1 Marketingproces
1.1 Wat is marketing?
Het is een proces waarmee bedrijven waarde gaan creëren (plezier, ervaring, goedkoop iets
krijgen, ...) voor klanten en sterke klantenrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de
klanten terug te krijgen.
We willen nieuwe klanten aantrekken en oude klanten behouden door waarde te creëren voor
specifieke consumenten.
Waarde = De behoefte van de consumenten, maar deze kan op verschillende manieren
ingevuld worden. Marketeers moeten nieuwe behoeftes creëren of een oplossing vinden voor
bestaande behoeftes.
Bedrijven die strategische marktplanning gebruiken presteren over het algemeen beter, maar er
zijn bepaalde factoren die ook een invloed kunnen spelen zoals corona.
Marketing is geen exacte wetenschap: Het kan zijn dat je alles zeer goed plant en uitwerkt, maar
dan nog kan het soms zijn dat iets niet goed werkt. Het kan zijn dat consumenten door bepaalde
gebeurtenissen niet meer geïnteresseerd zijn.
Het doel van marketing is dat we mensen niet zouden moeten overtuigen maar dat klanten iets zo
graag willen omdat ze denken dat ze het nodig hebben. Marketing is dus niet het manipuleren of
alles willen verkopen aan consumenten.
Co-creation = Samen een ideaal aanbod creëren.
Marketing is niet alleen verkopen, maar ook het
bevredigen van de klant zijn behoefte.
“Het doel van marketing is verkopen overbodig
maken” – Ducker Mensen niet gaan moeten
overtuigen om het product te moeten kopen, maar eerder laten beseffen dat ze het product nodig
hebben of willen.
Marketing is:
- Beslissingen maken rond de prijzen: Hoeveel je gaat vragen aan welke targetgroep (bv.
studenten)?
- Hoe verkoop je u product en waar: Online enkel, in de winkel, .... Om zich zo te richten op
bepaalde groep van consumenten voor een bepaalde prijs.
- Het product zelf: Hoe de verpakking er moet uitzien?
- Promotie: Kortingen, kortingsbonnen, ...
- ...
Marketing is niet overbodig in tijden van crisis. Als een bedrijf in een economische crisis hun
marketing-budget verminderen kunnen ze hun voordeel in de markt verliezen.
Marketing is niet enkel voor producten maar ook voor branding van een stad, muziek, tv-shows, ...
USP = Unique selling point Voordelen die
je krijgt bij het aankopen van iets. Bij non-
profitorganisaties hebben ze een zwakke
USP, je krijgt er niks voor terug, je rekent op
altruïsme.
Mission statement = In de missie van je
organisatie staat wat de doelen en ambities zijn voor de LT.
Marketing is de uitwisseling van waarde geven en daarvoor iets in ruil terugkrijgen, het is een
tweerichtingenproces
Het publiek steunt de brandweer door
belasting en bv. een kalender te
kopen.
1
,Marketing
1.1.1 Cause-related marketing
= Commerciële organisaties die zich proberen te differentiëren door populaire sociale doelen te
sponseren in een poging om het publiek voor zich te winnen.
= Een commerciële activiteit waarin bedrijven en een non-profitorganisaties een alliantie
vormen om een imago, product of dienst voor hun wederzijds voordelen te vermakten:
- Positief marktimago
- Werknemers respect
- Klantentrouw
Marketing is niet enkel gebaseerd op winstdoelstellingen,
bedrijven gaan ook nadenken over het welzijn van klanten op
lange-termijn.
Bv. Je wilt zoveel mogelijk cola verkopen maar wilt natuurlijk ook
geen obesitas veroorzaken bij jouw klanten.
Dus: Waarde komt pas tot stand tussen de aanbieder en consument.
Het bedrijf doet een waardepropositie om aan te tonen welke waarde ze kunnen aanbieden,
de consument moet het product of dienst dan goed kunnen gebruiken om zijn vraag of wens te
voldoen.
Het marketingproces:
1.2 Stap 1 analyse
Wie zijn wij? Bv. Nike, Netslé. Wat zijn
onze doelstellingen? Bv. Netslé vinden
1.2.1 Niveaus van planning gezondheid belangrijk (Nutri-score)
concern-/
ondernemingsniveau Andere niveaus moeten volgen.
SBU = Strategic business unit,
(unit rond: persoonlijke
verzorging, huishoudelijke
verzorging, voeding). SBU zijn sbu-niveau
bedrijfsonderdelen met een (strategische
eigen missie en bedrijfseenheden)
doelstellingen, afnemersgroep
en specifieke concurrenten,
waarvoor het bedrijf een apart SBU (bv.) Voeding heeft verschillende
planning opstelt. product/marktcombinaties (PMC). PMC’s
zijn afgebakende, vaak met een eigen
merknaam, die op een duidelijke manier
product/markt te definiëren markt opereren. Bv. Netsle
Strategische plan = Een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe
combinaties heeft de PMC Kitkat. Voor elk van deze
het zich zal aanpassen zodat zijn sterktes en eventuele
productgroepen of merken maakt men
zwaktes die verbeterd moeten worden blijven aansluiten op
marketingplannen die moeten passen
kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving. De
binnen het strategische plan van het
doelstellingen van het plan op een lager niveau (bv. PMC) moeten aansluiten bij die van het plan
bedrijf.
op een hoger niveau (bv. SBU).
1.2.2 Visie en missie
2
,Marketing
Bij het nadenken voor een eigen bedrijf begin je bij de visie, een visie is een brede kijk op de
toekomst van het bedrijf of CEO. Je gaat nadenken over wat je nu of in de toekomst wil doen.
Daarna houdt men zich bezig met de missie, een missie is een concrete formulering van het
huidige doel van het bedrijf, de reden waarom het bedrijf is ontstaan (bestaansreden: wat doen we
en voor wie?) om zo het gewenste doel in de toekomst te bereiken.
Eisen aan een missie:
- Realistisch
- Specifiek: De missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare
richtlijnen bevatten.
- Gebaseerd op onderscheidende competenties: Het moet onderscheidend zijn.
- Motiverend: De missie moet mensen iets geven om in te geloven. De medewerkers van
een bedrijf of organisatie moeten het idee hebben dat hun werk belangrijk is en een
positieve bijdrage levert aan het leven van mensen.
Vanuit de visie en missie ga je specifieke doelen (bv.) per strategische unit formuleren.
Het strategische planningsmodel = Het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het
bedrijf voortdurend optimaal worden afgestemd op de veranderende marketingkansen en
bedreigingen.
Portofolio samenstellen: Welke
producten gaan we aanbieden? Welke
unit of strategic business units zijn
interessant?
Pas na dat je deze soort zaken begrijpt
en beslist hebt kan je overstappen
naar het niveau van de strategische
unit, product en markt en kan je
specifiek nadenken over hoe je de
marketing gaat aanpakken.
Activiteitenterrein (van een bedrijf): Wordt bepaald door waarin het bedrijf vooral gespecialiseerd
in is, wat voor soort producten ze aanbieden op de markt. Bv. Rolls-Royce wilt ‘kracht leveren of
zorgen voor voortstuwing’, Michelin: ‘we maken banden’.
1.2.3 Marktafbakening
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet
ingevuld door het opstellen van een zogenaamde Abbel &
Hammond-diagram, dat het werkgebied van het bedrijf
weergeeft aan de hand van de volgende drie vragen:
- Wat? Op welke klantenbehoeften gaan we
inwerken?
- Wie? Welke klantengroepen?
- Hoe? Met welke producten/technologieën?
De diagram maakt als het ware een foto van de markt
en de positie van het bedrijf hierin.
Je noteert wat je huidig doet in je bedrijf. In de groene kader zie je dingen die buiten de kubus
vallen, dit zijn uw groeimogelijkheden. Het is ook mogelijk om in de diagram de positie van de
concurrenten weer te geven.
Een groot voordeel van het Abbel & Hammond-diagram is de communicatieve kracht ervan:
Door het werkterrein op deze manier te visualiseren, wordt voor iedereen duidelijk waar het
bedrijf voor staat in de markt.
1.2.4 Doelstellingen
Je gaat bepaalde doelstellingen voor uw units of bedrijf vooropstellen en die doelstellingen moeten
SMART zijn:
Specifiek = We weten precies wat we willen bereiken, je moet zoveel mogelijk afbakenen
binnen een doelstelling. Bv. Je wilt meer geld verdienen, om te evolueren of je het goed hebt
gedaan moet je zelfs kijken tot op de eurocent, want dat is ook meer of minder.
3
, Marketing
Meetbaar = bv. je wilt een stijging van de verkoop van Coca-Cola blikjes van 5% t.o.v vorig
jaar, of je wilt zoveel return van investment, of je wilt x aantal verkopen. Dus zo specifiek
mogelijk en meetbaar maken.
Acceptabel/Actiegericht = Weten waarom we dit willen en of er een draagvlak voor is.
Realistisch
Tijdsgebonden = Hoelang we onzelf geven om dit doel te bereiken.
Voorbeelden:
- Ondernemingsdoelstellingen: Het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5%
in het jaar 2022.
- SBU-doelstellingen: Het behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor
persoonlijke verzorging in de komende drie jaar.
- PMS-marketingdoelstellingen: Het vergroten van het marktaandeel in de Nederlandse
scootermarkt van 8% tot 10% binnen twee jaar.
1.3 Analyse op niveau van product/markt
Het doel van marketing is om de consument zo goed te begrijpen dat als je het product op de
markt brengt dat het zichzelf zou verkopen door u consumenten en zijn behoeften te kennen.
1.3.1 Behoefte, wensen, vraag
behoefte wens vraag
Behoefte is de perceptie van een individu dat het hem aan iets ontbreekt, zoals behoefte naar
voedsel en kleding.
Dit brengt ons naar de wens, een wens is de concrete vorm die de menselijke behoeften
aannemen, afhankelijk van cultuur, maatschappij en persoonlijk karakter. We hebben allemaal eten
nodig (behoefte), maar niet iedereen wil hetzelfde eten om onze honger te stillen (wens).
Wanneer er koopkracht is en de wil bestaat om tot ruil over te gaan, kunnen wensen omgezet
worden in vraag. Consumenten zien een product als een bundel voordelen en kiezen het product
dat de beste benefits oplevert ten opzichte van de ervaren sacrifices of cost (zoals AKprijs, kosten
na AK, risico’s en tijdverlies). Ze evolueren hiermee de waarde ten opzichte van concurrerende
aanbiedingen.
Better mousetrap = Een betere versie van al een populair product die goed werkt.
1.3.2 Marketingaanbod
“People don’t want to buy a quater-inch drill, they want a quater-inch hole” -T. Levitt
Mensen willen een gat in de muur, ze kopen geen boor om een boor te willen hebben, maar
omdat ze behoefte hebben om een schilderij aan de muur te hangen.
marketingmyopia, aanbieders (die denken dat klanten een boormachine nodig hebben) kijken
naar de bestaande wensen maar zien de onderlinge klantenbehoefte niet. Zulke aanbieders komen
in moeilijkheden als ze een nieuw product op de markt lossen.
Het marketingaanbod is een combinatie van goederen, diensten, belevingen, ervaringen,
personen, plaatsen, organisaties, informatie of ideeën die ze aan de markt bieden om een behoefte
of wens te bevredigen.
1.3.3 Ruil, transacties, relaties:
Ruil = De handeling waarbij men het gewenste object van iemand anders verwerft door zelf iets
anders in ruil aan te bieden.
Relatiemarketing = Proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en
verbetert met klanten en andere belanghebbende.
Transacties = Een ruil tussen twee partijen waarmee minstens twee zaken van waarde gemoeid
zijn, plus een tijd en een plaats van overeenkomst. Het is pas een transactie als het concreet is,
met overeenkomsten en voorwaarden eraan gelinkt.
4
