Uitgebreide samenvatting van Marketing (I. Roozen). Deze samenvatting omvat de slides vanuit de les en het BOEK! Sommige slides zijn onvolledig of te beperkt, in deze samenvatting wordt alles aangevuld en uitgelegd, heel handig dus! Je kan ook opgeloste cases, examenvragen, kahootvragen, toledotoet...
,Hoofdstuk 8 : Klantgerichte marketingstrategie ................................................................................ 56
Leerdoelen .................................................................................................................................. 56
1. Van markt naar klant .................................................................................................................. 56
1 Marktsegmentatie.................................................................................................................... 56
2 Doelgroepkeuze ....................................................................................................................... 59
3 Differentiatie ............................................................................................................................ 61
4 Positionering ............................................................................................................................ 62
Hoofdstuk 9 : Product-‐, dienst-‐ en merkbeleid .................................................................................. 64
Leerdoelen .................................................................................................................................. 64
1. Wat is een product ? .................................................................................................................. 64
2. Productniveaus .......................................................................................................................... 64
3. Productindelingen ...................................................................................................................... 65
1 Consumenten producten ......................................................................................................... 65
2 Industriële producten ............................................................................................................... 66
3 Bijzondere productindelingen en de marketing ervanh ............................................................ 67
4. Product-‐ en dienstbeslissingen ................................................................................................... 67
1 Productgroepbeslissingenk ...................................................................................................... 68
2 Beslissingen over het assortimentk .......................................................................................... 69
5. Vijf kenmerken van diensten...................................................................................................... 70
1 Marketing van diensten ‒ extern : ........................................................................................... 70
2 Marketing van diensten – intern .............................................................................................. 70
3. Winstketen bij dienstverlenende bedrijven ............................................................................. 71
4. Differentiatie van diensten ...................................................................................................... 71
5 Eisen aan de leiding van dienstverlenende bedrijven ............................................................... 72
6. Merkbeleid ................................................................................................................................. 72
1 Sterke merken opbouwen : ..................................................................................................... 72
2 Merkbeleid bij nieuwe producten (merkstrategiën) ................................................................. 73
3 Beheer van merken .................................................................................................................. 74
CASE STUDY L’OREAL ..................................................................................................................... 75
Hoofdstuk 10 : Productontwikkeling en levenscyclusbeleid .............................................................. 76
1 Inleiding....................................................................................................................................... 76
2 Nieuwe producten ....................................................................................................................... 76
1. Vormen van nieuwe producten ............................................................................................... 76
2. Strategische rol nieuwe producten .......................................................................................... 76
3. Proces van ontwikkeling van nieuwe producten ...................................................................... 76
3. Lancering nieuwe producten ...................................................................................................... 77
4. Productlevenscyclusbeleid ......................................................................................................... 78
3
,Hoofdstuk 11 : Prijsbeleid .................................................................................................................. 80
1. Wat is prijs? ................................................................................................................................ 80
1 Prijs als strategisch instrument ................................................................................................. 80
2. Drie methoden voor prijszetting .............................................................................................. 80
2. Algehele marketingstrategie, -‐doelstellingen en -‐mix : ............................................................. 84
1 Marktvormen ........................................................................................................................... 84
2 Relatie tussen prijs en vraag (prijselasticiteit) ........................................................................... 85
3. Bijzondere vormen van prijsbeleid : .......................................................................................... 86
1 Bij nieuwe producten ............................................................................................................... 86
2 Bij een nieuw assortiment ........................................................................................................ 87
3 Prijsaanpassingsbeleid ............................................................................................................. 87
4. Prijswijzigingen ....................................................................................................................... 88
Hoofdstuk 12: Distributiebeleid ......................................................................................................... 90
1. De bedrijfskolom of supply chain ............................................................................................... 90
2. Value delivery network .............................................................................................................. 90
2 Distributiekanaal ...................................................................................................................... 91
3 Functies die kanaalleden vervullen : ......................................................................................... 92
4 Aantal tussenschakels in een kanaal : ...................................................................................... 92
5 Soorten marketingkanalen (de lengte van het distributiekanaal) : ........................................... 92
3. Gedrag in het distributiekanaal .................................................................................................. 93
1 Verschillende soorten VMS ...................................................................................................... 93
2 Franchising : ............................................................................................................................ 93
4. Andere marketingsystemen ....................................................................................................... 94
1 Horizontaal marketingsysteem ................................................................................................. 94
2 Multichanneldistributie ............................................................................................................ 94
3 Kanaalbeslissingen ................................................................................................................... 95
5. Soorten distributiekanalen : ...................................................................................................... 95
1 Het aantal tussenhandelaren ................................................................................................... 96
2 Internationale distributie ......................................................................................................... 96
3 Kanaalmanagementbeslissingen .............................................................................................. 96
6. Distributiekengetallen ................................................................................................................ 97
1 Kengetallen voor distributiepunten .......................................................................................... 97
2 Kengetallen voor positie van het merk ..................................................................................... 97
7. Marketinglogistiek en ketenmanagement ................................................................................. 98
1 Primaire logistieke functies ...................................................................................................... 99
2 Geïntegreerd logistiek management ........................................................................................ 99
Hoofstuk 14 : Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie ...................................................... 100
4
, Leerdoelen ................................................................................................................................... 100
1. Ontwikkelingen in de marketingcommunicatie : ..................................................................... 100
1 Geïntegreerde marketingcommunicatie ................................................................................. 100
2 Marketingcommunicatieproces .............................................................................................. 101
3 Basis: hoe werkt communicatie? ............................................................................................ 102
4 Fasen communicatieproces .................................................................................................... 103
2. Ontwikkelen van effectieve marketingcommunicatie : ............................................................ 105
Stap 1: De keuze van de communicatiedoelgroep bepalen:....................................................... 105
Stap 2: De communicatiedoelstellingen bepalen: ...................................................................... 105
Stap 3: Een boodschap ontwerpen: ........................................................................................... 107
Stap 4: Een medium kiezen: ...................................................................................................... 107
Stap 5: Feedback verzamelen: ................................................................................................... 108
3.Communicatiemiddelen ............................................................................................................ 108
1 Het POEM-‐model: .................................................................................................................. 108
2 De Promotiemix : ................................................................................................................... 109
4. Het promotiebudget vaststellen .............................................................................................. 109
5. Direct marketing ...................................................................................................................... 110
1 Belang van klantenbestanden: ............................................................................................... 110
2 Voordelen direct marketing: .................................................................................................. 110
3 Regelgeving, overheid en ethische kwesties: .......................................................................... 110
6. Maatschappelijk verantwoorde marketingcommunicatie ....................................................... 111
7. Kahoot ...................................................................................................................................... 111
Toledotoesten .................................................................................................................................. 113
Toledotoets 1 ............................................................................................................................... 113
Toledotoets 2 ............................................................................................................................... 118
Toledotoets 3 ............................................................................................................................... 123
5
,Hoofdstuk 1 : Het marketingproces
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
à Bevredig de behoeften van de afnemers en maak verkoopfuncties overbodig
Marketingproces: vier stappen à Volgorde van belang!
1. Analyse : beeldvorming en afbakening
2. Strategie: vaststellen grote lijnen
3. Tactiek: realisatie
4. Implementatie en evaluatie
Marketingplanningproces (op verschillende niveaus) :
-‐ Concern of onderneming (de juiste mix van SBU)
Bv. Geven we genoeg/ niet te veel verschillende opties voor de studenten aan de KUL?
-‐ Strategic business units (SBU) of werkmaatschappijen (de juiste mix van functies);
Bv. Unilever heeft verschillende SBU (Huishoudelijke producten, voedingsmiddelen,…)
Bv. Philips (healthcare, consumer lifestyle, lightning)
-‐ Product-‐/marktniveaucombinatie (de juiste mix van marketinginstrumenten) = PMC
6
,1 . A n a l y s e
= beeldvorming en afbakening
1 Visie en Missie = Hoort bij strategische planning op ondernemingsniveau.
• Visie: definitie van wat een bedrijf nu -‐ maar vooral in de toekomst wil zijn.
• Missie: bestaansreden van een bedrijf in het heden. Leidraad voor werknemers en
buitenwacht. De vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de slogan
van een bedrijf. à moet voldoen aan volgende voorwaarden :
-‐ Realistisch (Je kan niet meteen wereldwijd bekend zijn)
-‐ Specifiek (Binnen x aantal jaren in heel Europa gevestigd zijn)
-‐ Gebaseerd op onderscheidende competenties (Van de concurrentie onderscheiden)
-‐ Motiverend (positieve bijdrage aan de maatschappij,…)
Bv. Slogan Philips « Let’s make things better” à Was het ervoor niet goed dan? Gaan ze nu pas hun
best doen? = FLOP à Nu: sense and simplicity
(1) à Uit de missie komt vaak het activiteitenterrein voort = WAT doe je als bedrijf?
-‐ Welke producten?
-‐ Welke markt / behoeften van de markt?
à Abell & Hammond-‐diagram = concrete afbakening van de de markt :
-‐ Wat zijn de behoeften van de afnemers?
-‐ Wie zijn de afnemers(groepen) ?
-‐ Op welke verschillende manieren wordt in hun behoeften voorzien?
-‐ Voorbeeld : voeding voor huisdieren :
Kubus = activiteiten van jouw bedrijf
Buiten de kubus zijn de groeimogelijkheden
à het bedrijf focust op droog-‐ en natvoer en niet
Op shampoo, vitaminepreparaten,…
à Bedrijven schakelen soms ook endorsers om hun slogan (missie) duidelijk te maken :
Bv. Nike heeft als endorser Colin Kaepernick
7
,(2) à Uit de missie worden concrete, meetbare doelstellingen afgeleid (SMART)
-‐ Specifiek
-‐ Meetbaar
-‐ Acceptabel
-‐ Realistisch
-‐ Tijdsgebonden
à Deze doelstellingen worden toegepast op verschillende niveaus :
1. Ondernemings-‐ en SBU-‐niveau à omzetgroei, winst
2. PMC-‐niveau (product en marktcombinatie) à hoe gaan we die doelstellingen halen?
à 4 kernconcepten :
ü Behoeften, wensen en vraag
ü Marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen-‐
ü Een markt
ü Marketingssysteem en zijn omgevingsinvloeden
Moeten
betrouwbaar zijn
Relatie = klant
heel
belangrijk
Concurrenten die zich op dezelfde eindgebruikers richten
2 Value chain van Porter = hoe moeten de afdelingen samenwerken om een waarde te
creëren
voor de klant
è Er zijn 9 waardegenererende activiteiten: 5 primaire + 4 ondersteunende
8
, è We kijken naar onze eigen ‘waardeketen’ maar moeten ook naar de overige spelers kijken!
à zie HS 2 (SWOT-‐analyse)
-‐ Interne analyse = gestructureerde beoordeling van alle facetten van ons bedrijf
Deze geeft zicht op de sterktes en zwaktes.
-‐ Externe analyse = uitgebreid onderzoek van markten, concurrenten en
bedrijfseconomische omgeving. Deze leidt tot kansen en bedreigingen.
2 . S t r a t e g i e
à zie HS 6 & 7
Er zijn 3 kernvragen :
-‐ Wat is je doelgroep / welke klanten? (klantrelaties)
-‐ Wat is je waardepropositie oftewel je overtuiging naar de klant toe?
-‐ Welke waarde wil je voor jezelf als bedrijf realiseren?
1 Ontwikkeling klantrelatiess
De laatste jaren worden, mede als gevolg van de groei van sociaal media, de relaties niet meer
eenzijdig door het bedrijf ingevuld. De macht en controle van de klant is sterk gegroeid, doordat
klanten mondiger zijn geworden en zelf ook actief communiceren, met het bedrijf en met elkaar over
een bedrijf of merk. (Bv. Tripadvisor, Google,…). Hierdoor is het nog belangrijker om gericht
klantrelaties op te bouwen.
Relatiemanagement = Klanten aantrekken is niet genoeg, hoe behoud je de klanten, hoe bouw je een
langdurige relatie op ?
Customer relationship management (CRM) = Proces van opbouwen en onderhouden van rendabele
klantrelaties door blijvende superieure waarde te genereren.
Bijvoorbeeld : ‘Goedgemutste breicampagne van Innocent Juice’
à Klanten zo ver krijgen om hoedjes te breiden, waarbij de ‘extra’ opbrengst die de hoedjes leveren
naar een goed doel wordt gestort. (In de winkel vallen de drankjes meer op met het mutsje)
à Klantrelatiegroepen :
9
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper studenthw87. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,99. Je zit daarna nergens aan vast.
