Productstrategie
1. Hoofdstuk 1: wat is een product? .............................................................................................................................................................................................................. 2
1.1. Bundle of benefits ....................................................................................................................................................................................................................................... 2
1.2. Productniveaus............................................................................................................................................................................................................................................ 2
1.3. Implicaties voor de marketing..................................................................................................................................................................................................................... 3
2. Hoofdstuk 2: productindelingen................................................................................................................................................................................................................. 4
2.1. Indeling op basis van duurzaamheid ........................................................................................................................................................................................................... 4
2.2. Indeling op basis van afnemer .................................................................................................................................................................................................................... 4
3. Assortimentsbeleid .................................................................................................................................................................................................................................... 7
3.1. Wat is een assortiment? ............................................................................................................................................................................................................................. 7
3.2. Dimensies van het assortiment ................................................................................................................................................................................................................... 7
3.3. Sanering van het assortiment ..................................................................................................................................................................................................................... 8
3.4. Uitbreiding van het assortiment ................................................................................................................................................................................................................. 8
4. De productlevenscyclus ........................................................................................................................................................................................................................... 10
4.1. Fasen in de levenscyclus ............................................................................................................................................................................................................................ 10
4.2. Bruikbaarheid van de productlevenscyclus ............................................................................................................................................................................................... 12
4.3. De PLC en de link met de BCG-matrix ........................................................................................................................................................................................................ 12
4.4. Marketingstrategieën en de PLC ............................................................................................................................................................................................................... 13
4.5. Verlenging van de levenscyclus ................................................................................................................................................................................................................. 14
5. Kwaliteit en klantenservice ...................................................................................................................................................................................................................... 15
5.1. Kwaliteitsbeleid ......................................................................................................................................................................................................................................... 15
5.2. Garantiebeleid .......................................................................................................................................................................................................................................... 15
5.3. Servicebeleid ............................................................................................................................................................................................................................................. 15
6. Design en verpakking ............................................................................................................................................................................................................................... 16
6.1. Productontwerp ........................................................................................................................................................................................................................................ 16
6.2. Verpakkingsfuncties .................................................................................................................................................................................................................................. 17
7. Merkenstrategie ...................................................................................................................................................................................................................................... 18
7.1. Wat is een merk? ...................................................................................................................................................................................................................................... 18
7.2. Oorsprong van merken ............................................................................................................................................................................................................................. 18
7.3. Voordelen van merken .............................................................................................................................................................................................................................. 18
7.4. Battle of the brands .................................................................................................................................................................................................................................. 18
7.5. Individuele en familiemerken .................................................................................................................................................................................................................... 20
7.6. De keuze van een merknaam .................................................................................................................................................................................................................... 20
7.7. Merkenrecht.............................................................................................................................................................................................................................................. 21
8. Productontwikkeling................................................................................................................................................................................................................................ 21
8.1. Wat is een nieuw product? ....................................................................................................................................................................................................................... 21
8.2. Redenen voor productontwikkeling .......................................................................................................................................................................................................... 23
8.3. Ontwikkeling van nieuwe producten ......................................................................................................................................................................................................... 23
8.4. Waarom lanceringen slagen of mislukken? .............................................................................................................................................................................................. 26
8.5. Diffusie van innovaties .............................................................................................................................................................................................................................. 26
9. Marketing van diensten ........................................................................................................................................................................................................................... 28
9.1. Belang van de dienstensector ................................................................................................................................................................................................................... 28
9.2. Kenmerken van diensten ........................................................................................................................................................................................................................... 28
9.3. Het producten/ dienstencontinuüm .......................................................................................................................................................................................................... 29
9.4. Marketing van diensten ............................................................................................................................................................................................................................ 29
1
,Inleiding
Taak manager: ontwikkelen marketingmix à combinatie product – prijs – plaats – promotie
Product = meest concrete element; regelmatig aanpassen aan wensen van klant
Taak marketeer: sterk imago ontwikkelen (zo niet hebben we te maken met bulkgoederen en telt alleen prijs)
Merknaam + merkimago + merkattributen (vb. verpakking, vormgeving en garantie)
1. Hoofdstuk 1: wat is een product?
Ingenieurs en technische medewerkers
- Product: een fysiek voorwerp of een combinatie van chemische en technische eigenschappen
Marketing (Marketeers bekijkt product vanuit een marktgerichte visie, vanuit de klanten)
Voor klanten zijn fysieke kenmerken minder interessant dan mate waarin het product aan wensen/ behoeften voldoet.
- Product: een combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst voorziet in de wensen en
behoeften van de klant
KORT: geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst.
- Bundle of benefits = ‘product is een pakket pluspunten’
à Producten leveren voor verschillende kopers uiteenlopende voordelen of benefits op
- Product: alles wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie, waarmee in
een specifieke behoefte kan worden voorzien. Ruim genomen verstaan we onder producten:
o Tastbare objecten of materiële objecten (vb. balpen)
o Diensten (vb. reis, verzekering)
o Personen (vb. de Romeo’s)
o Plaatsen (vb. New York, pretpark)
o Organisaties (vb. Scouts, Greenpeace)
o Ideeën (vb. ‘Stoppen met roken’)
o Of combinaties daarvan…
1.1. Bundle of benefits
- Vb. Parfum kopen online of in speciaalzaak: prijs verschillend.
Maar is het product verschillend? Hangt af hoe we product definiëren.
Fysieke product (zoals het uit de doos komt) is hetzelfde.
Ruiltransactie (wat er allemaal rond hangt zoals mooie cadeauverpakking) is niet hetzelfde = ‘pakket pluspunten’
à Vanuit marketingoptiek hebben ze dus niet hetzelfde product gekocht!
(!) Afhankelijk van hoe belangrijk consumenten de (fysieke) productattributen en de (niet tastbare) service vinden,
beoordelen ze de alternatieven op de markt als ‘anders’
1.2. Productniveaus
- Een product moet op drie niveaus bekeken worden, elk niveau voegt daarbij meer waarde toe voor de klant
à Nadien kan een product ontwikkeld of aantrekkelijker gemaakt worden.
1. Kernproduct: meest elementaire niveau
• Bied antwoord op de vraag: Wat koopt de afnemer in feite?
• Vertrekpunt bij de ontwikkeling van een nieuw product
• Het product heeft specifieke functies voor de afnemer: het is een invuller voor een specifieke behoefte
Vb. aankoop Smartphone (kernvoordeel/ kernbenefit = middel om verbonden te blijven)
Dit slaat op de basisfunctie van het product = probleemoplossende, niet tastbare voordelen.
(!) Afnemer koopt geen PDA (personal digital assistent) of minicomputer
2. Tastbaar of werkelijk product: kernbenefit omzetten in een tastbaar of werkelijk product
• Product wordt ontwikkeld met de eigenschappen of functies die consumenten ervan verwachten
• Het gaat hierbij om de componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn: kwaliteitsniveau, ontwerp,
vormgeving, functies, stijl, merknaam en verpakking
à Juiste combinatie hiervan zorgt voor product dat gewenste voordelen v/h kernproduct voor de koper waarmaakt
2
, 3. Uitgebreid product: aanbieden extra ondersteunende dienstverlening en benefits:
Toegevoegde eigenschappen of extra’s: Verlengde garantietermijn, thuisbezorging binnen de 24 uur, gratis installatie,
ondersteunende service na aankoop,…
• Dit zijn de niet-tastbare, psychologische voordelen en serviceverlening die in de ogen van de koper waarde aan het
product toevoegen.
• Deze diensten maken deel uit van het prijs-, distributie- of promotiebeleid: zoals gunstige betalingsregeling)
• Producteigenschappen om concurrentiestrijd te winnen
• Verwachtingen potentiële kopers overtreffen = goede kans op klandizie: de gezamenlijke klanten
Vb. aankoop Smartphone (meer aanbieden dan mobiele telefonie)
Wat? Volledige oplossing bieden voor problemen met mobiele contacten; internetten en e-mailen; garantie; gratis lessen in
gebruik; snelle reparatie, gratis service voor problemen/ vragen
à Voor de klant vormen al deze factoren een belangrijk onderdeel van het totale product
Totaal product: het uitgebreid product plus de daaruit afgeleide eigenschappen door de consument zoals status en imago
Afbeelding:
Toont dat kernproduct het centrum is van het totale
product en dat dit product vervolgens wordt
uitgebreid met een arsenaal aan tools zodat de klant
optimaal kan worden bediend.
- Tegenwoordig woedt, zeker in de ontwikkelde landen, de concurrentiestrijd het heftigst op het niveau van de productuitbreiding
- Belangrijk: op zoek gaan naar die uitbreidingen waarmee onderscheid kan worden gemaakt tov het aanbod van de concurrenten
(!) Onderneming moet zich bewust zijn van kosten productuitbreiding
Opvallend: consumenten vinden productuitbreiding steeds vaker vanzelfsprekend
Vb. vakantiegangers – hotelkamer: gaan ervanuit dat er kabeltv, wifi, attenties, enz. aanwezig zijn
1.3. Implicaties voor de marketing
- Marketingbijziendheid: managers overschatten het belang van de technische kenmerken van hun product
(!) Eigenlijk zouden ze meer moeten focussen op de voordelen waar de kopers op uit zijn
- Productattributen geven bij koopbeslissingen de doorslag, je kan je marketingstrategie dan ook het beste daarop richten
Vb. Home cinema (gebruikshandleiding, geboden service, bedieningsgemak, onderhoudscontract, vertrouwen leveranciers)
- In de communicatie met klanten niet het kale basisproces benadrukken, maar de redenen waarom zij het kopen
Vb. Iphone – kopers hechten waarde aan niet-tastbare voordelen: Apple reputatie, merkimago. Niet aan product zelf!
à Afgeleide eigenschappen doeltreffend communiceren = verhoging omzet
Waarom? Omdat het consumenten stimuleert om het product te kopen
3
, 2. Hoofdstuk 2: productindelingen
2.1. Indeling op basis van duurzaamheid
- Veel gebruikte indeling van producten in marketing = gebaseerd op duurzaamheid of (on)tastbaarheid
- Drie categorieën:
1. Duurzame producten (gebruiksgoederen): worden over een langere periode gebruikt en gaan meestal jaren mee
o Marge hierop is relatief hoog
o Consumenten nemen tijd om nodige info te verzamelen en alternatieve te vergelijken
o Vb. Koelkast, auto, meubelen
2. Niet-duurzame producten (verbruiksgoederen): zijn producten die een korte levensduur hebben en normaal
gesproken snel geconsumeerd en een of enkele malen gebruikt worden.
o Gaan niet langer mee dan ongeveer 3 jaar (vb. kledij, schoenen)
o Of vrij snel geconsumeerd of opgebruikt -> (FMCG’s) fast moving consumer goods (vb. bier, zeep)
à Winstmarge is laag
3. Diensten: zijn niet-tastbare en vrij snel vergankelijke activiteiten of handelingen
o Vb. Onderhoud/ reparatie apparaten, inwinnen advies verzekeringsmakelaar
o Wat nog? Bepaalde ideeën of activiteiten zijn die emotionele, intellectuele of spirituele voldoening geven
Vb. Vrijwilligerswerk, BOB voor de avond,…
2.2. Indeling op basis van afnemer
- Indeling producten en diensten = gebaseerd op het soort klant dat er gebruikt van maakt
Twee grote klassen:
1. Industriële producten
2. Consumenten producten
2.2.1. Industriële producten
- Industriële (of zakelijke) producten: worden gekocht voor verdere verwerking of voor gebruik in een instelling of bedrijf
Vb. Industriële materialen: machines, grondstoffen, halffabricaten (die geheel of gedeeltelijk opgaan in het nieuwe product)
- Het onderscheid (consumentengoederen en een industrieel product) gebaseerd op het doel waarvoor het wordt gekocht.
Vb. Aankoop wagen – aankoop gezin, eigen gebruik = consumentenproduct
– aankoop bedrijf, voor vertegenwoordiger = industrieel product
2.2.2. Consumentenproducten
- Consumentenproducten (of consumptiegoederen): worden gekocht door finale afnemers voor persoonlijk gebruik of verbruik
à Individuele klanten en hun gezinnen
- Ingedeling volgens Copeland op basis van koopgewoonten (en dus marketing die ervoor wordt bedreven)
• Convienence goods (= gemaksgoederen)
• Shopping goods (= winkel- of keuzegoederen)
• Specialty goods (= speciale goederen)
• Unsought goods (=niet-gezochte of niet-gewilde goederen)
4
