Samenvatting van zeven hoofdstukken uit het boek • Dienstenmarketingmanagement / Wouter de Vries jr. & Ton Borchert / Noordhoff Uitgevers | 7e druk, 2018 | ISBN: 6820
K2 Avans Hogeschool Commerciële Economie
Antwoord: 1. Wat zijn de verschillende fasen van het dienstverleningsproces?
2. Wie dient aanwezig te zijn in deze fasen? (zowel voor dienstverlener als klant)
3. Welke fasen in het proces vinden backoffice plaats (achter de schermen) en welke frontoffice (direct contact met personeel)?
2.
Welke 4 onderdelen benoemt Gronroos waar de verwachting van een klant op gebaseerd is?
Antwoord: - Behoeften: waarden normen waaraan moet vakantie voldoen? Minimumeisen
(mooi hotel, goed eten, zwembad en zee etc.)
- Mond tot mond reclame: wat zeggen anderen over de dienstverlener/ de reisorganisatie, wat zeggen referentiegroepen, vrienden en kennissen
- Imago: wat is het oordeel over de dienstverlener zelf bij de klant : het merk)
- Communicatie: wat belooft de dienstverlener zelf vwb de vakantie
3.
Leg uit wat het begrip prosumerschap inhoudt?
Antwoord: Prosumer betekent dat de klant mede producent is van de dienst. Onderdeel is van
de totstandkoming van de dienst/vakantie en teven consument van die dienst!
4.
Beschrijf aan de hand van 2 fasen naar keuze die je in vraag 2 hebt aangegeven hoe
prosumerschap dan tot uitdrukking komt met vakantie
Antwoord: voorbeelden: bij de boeking op internet moet klant gegevens invoeren en
zoeken, betalen etc.; klant beleefd en ervaart de vakantie zelf. Daar is hij zelf bij en
hij is actief in de vakantie. Dit alles bepaald mede de ervaren kwaliteit en beleving van
de totale dienst die hij/zij aangeboden krijgt.
Voorbeeld van de inhoud
Dienstenmarketing
H1: Wat is dienstenmarketingmanagement
Dienstenmarketingmanagement wordt in 3 kernbegrippen duidelijk gemaakt.
1. Diensten: Een dienst is ontastbaar. Er is geen sprake van een fysieke levering, waardoor
het materiële bezit niet toeneemt als een dienst wordt aangeschaft.
“Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij
tijdens de interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet-
materiële bezitsvorming wordt nagestreefd.”
2. Marketing: Iedere dienstverlener dient enige vorm van marketing te bedrijven. Marketing
komt neer op het analyseren van de omgeving, de kansen vertalen naar een strategie en
de strategie implementeren door de marketingmix in te vullen. De marketingmix bestaat
uit 6 P’s waarvan personeel er slechts 1 is.
3. Management: Onder management verstaan wij kort en bondig; het organiseren, leiden en
uitvoeren van (commerciële en niet-commerciële) activiteiten. Deze
managementactiviteiten vinden plaats om het dienstverleningsproces zo efficiënt mogelijk
te laten verlopen.
Er zijn 4 basiskenmerken voor een dienst:
1. Ontastbaarheid
Een dienst is een ervaring en niet een ding of een tastbaar goed. Een dienst is van oorsprong
ontastbaar. Het ontastbaarheidscontinuüm geeft echter duidelijk aan dat een dienst lang niet altijd
100% ontastbaar is. Er is sprake van een zeker continuüm. Bij diensten wil
men juist tastbaarheden toevoegen (diploma bij het onderwijs) en bij
goederen wil men juist ontastbare bezittingen toevoegen (service, garantie
etc.). Voorbeelden zijn service, garantie, financiering. Ontastbaarheid is op
te splitsen in 3 meetbare aspecten:
• Fysieke ontastbaarheid
• Mentale ontastbaarheid: Deze mentale ontastbaarheid hangt nauw
samen met het beperkte voorstellingsvermogen dat een afnemer heeft
over de precieze uitvoering van een dienst (psychische hulp/ reparatie
van computer). Dit resulteert vaak in een gevoel van onzekerheid (=
perceived risk).
• Generaliseerbaarheid: Hoe ervaart een klant een bepaald product? Diensten worden vaak
algemeen ervaren, wanneer klanten niet precies kunnen refereren aan de te identificeren
definities, features en/of uitkomsten. Diensten zijn specifiek als de klant hiervan wel een
duidelijk beeld heeft.
2. Vergankelijkheid
Geen voorraadvorming, op voorraad produceren is niet mogelijk. Het heeft een tijdelijk karakter en
vaak wordt de dienst gemaakt in aanwezigheid van de klant. VB: Een kapper kan niet beginnen
met knippen voordat de klant is gearriveerd. Het streven naar een zo gering mogelijke ongebruikte
capaciteit in rustige periodes en/of het minimaliseren van nee-verkopen in drukke periodes
(aanbodkant), is daarom karakteriserend voor het voorraadbeheer van een vergankelijke dienst.
Het managen van vraag en aanbod wordt wel omschreven met de term capaciteitsmanagement (=
moet ervoor zorgen dat een dienstverlener de beschikbare capaciteit zo goed mogelijk aanpast aan
een fluctuerende vraag). De volgende situaties kunnen zich voordoen door de vergankelijkheid van
diensten:
• Een vraag die de maximale capaciteit overtreft → Nee-verkopen
• De vraag overtreft niet de maximumcapaciteit, maar alleen de optimale capaciteit
• De vraag kan achterblijven bij de capaciteit (capaciteitsoverschot) → Efficiencyverliezen
ontstaan, omdat arbeid, tijd en faciliteiten verloren gaan.
Als de dienstverlener de noodzaak van capaciteitsmanagement erkent, dan heeft hij bij het op
elkaar afstemmen van vraag en capaciteit in principe de keuze uit:
• Het aanpassen van de vraag (chase demand): De vraag managen, zodat deze aansluit bij de
optimale capaciteit van een bedrijf. De vraag afremmen in drukke periodes en meer vraag
creëren in rustige periodes. Instrumenten die hiervoor kunnen worden ingezet zijn; tijdelijke
prijsverhoging/ prijsverlaging, segmentatie (bepaalde groepen voortrekken of juist afremmen),
toevoegen van additionele diensten en reserveringssystemen.
• Het aanpassen van het aanbod (level capacity): Het managen van het aanbod of het beheersen
van het aanbod. Door middel van level capacity tracht het management direct invloed uit te
oefenen op de capaciteit door: vergroting van de efficiency, afleveringssystemen in te richten
1
, op de vraag, flexibele personeelsbezetting en extra capaciteit, bovenmatige inspanning van
medewerkers en de klant zelfwerkzaamheden te laten verrichten.
Een speciale vorm van capaciteitsmanagement en chase demand
is het managen van de vraag met behulp van het prijsinstrument
(= yield management). Bij yield management wordt gewerkt aan
de hand van het kengetal ARGE (Asset Revenu Generating
Efficiency). Dit kengetal geeft de mate (efficiency) aan waarin
bedrijfsmiddelen en kennis de maximale omzet realiseren. Het
kengetal bestaat uit het opbrengstpercentage en de bezettingsgraad.
3. Heterogeniteit
Per dienstverlener kunnen verschillen optreden, maar ook de consument kan de dienst anders
ervaren. De beoordeling van de consument kan zowel objectieve criteria als subjectiece motiven
hanteren (BV: 3 minuten in de kou wachten op de NS kan meer irritaties opwekken dan in de
zomer 30 minuten wachten in de Efteling). Dissatisfactiemanagement is noodzakelijk wanneer de
klant ontevreden is over de geleverde prestatie. De voordelen van goed dissatisfactiemanagement
voor een dienstverlener zijn dat het kan leiden tot het behoud van klanten, herhalingsaankopen of
zelfs positieve mond-tot-mondreclame.
Er zijn 2 soorten dissatisfactie die reden kunnen geven tot een klacht:
• Dissatisfactie die ontstaat tijdens het dienstverleningsproces (VB: lange wachtrij,
onvriendelijkheid van personeel)
• Dissatisfactie die optreedt in de post-consumptiefase. Het gaat hierbij om de prestaties van
de dienst (VB: Verwachte hypotheeklasten kunnen hoger uitvallen dan gedacht)
Redenen voor klanten om niet te klagen zijn dat de klant de volgende keer stilzwijgend voor de
concurrent kiest, klagen kost veel tijd en moeite, de klant denkt dat de klacht niet serieus wordt
genomen. Bij het opzetten van een goed dissatisfactiemanagement moeten deze redenen als het
ware worden geminimaliseerd. Er zijn daarom zeker 3 drempels die voor de consument moeten
worden weggenomen:
• Actiedrempel: ontevreden klanten moeten worden aangespoord te klagen wanneer zij niet
tevreden zijn.
• Entreedrempel: Wegnemen van deze drempel moet klagen makkelijker maken, geen
fysieke en psychologische moeite die de consument moet doen om een klacht te uiten.
• Communicatiedrempel: Heeft betrekking op de mondelinge en schriftelijke vaardigheden
die nodig zijn om ontevredenheid kenbaar te maken. De organisatie moet uitstralen dat zij
elke klager serieus neemt.
Internet heeft deze drempels fors verlaagd.
4. Interactieve consumptie (ook wel onscheidbaarheid en/of service encouter genoemd)
Interactieve consumptie is niet alleen de betrokkenheid van de consument bij de totstandkoming
van de dienst, maar ook dat de consument zicht heeft op het tot stand komen van de dienst en het
daarbij behorende dienstverleningsproces. De klant is naast consument ook een beetje producent
van de dienst. Klant wordt hierin gezien als een ‘prosumer’. De mate van participatie wordt
omschreven met de term ‘prosumerschap’. Het begrip staat voor de duur en intensiteit van de
handelingen die de klant moet verrichten om de dienst te kunnen consumeren.
Het servuctieproces van een dienst kenmerkt zich in meer of
mindere mate door een direct kanaal waarbij een deel van de
organisatie zichtbaar is. Het zichtbare deel in directe interactie
met de consument wordt de ‘front office’ genoemd van de
organisatie - hier bevinden zich vaak klanten en medewerkers.
In het niet-zichtbare deel van de organisatie ‘back office’,
vinden activiteiten plaats die weliswaar nodig zijn om de dienst
voort te brengen, maar die zich onttrekken aan de waarneming
van de consument (vooral digitale handelingen). Een andere
karakteristiek van het servuctieproces is het contact dat
klanten onderling hebben (pijl 3).
2
,Wat is marketing?
De 4 oriëntatiepunten van marketing zijn: de klant, de concurrent, de markt en de leverancier (ook
stakeholders zijn belangrijk).
• De klant: Het is niet altijd eenvoudig om te bepalen wie de belangrijkste klant is, want wie
consumeert de dienst (de gebruiker)? Wie betaalde dienst (betaler)? Wie bepaalt de
aankoop (de beslisser)?
• De concurrent: De organisatie zal inzicht moeten hebben in de punten waarin zij verschilt
van de concurrent, hetgeen een bepaalde mate van concurrentieoriëntatie vereist. Welke
diensten zijn concurrerend? Wie zijn de makers? Wat doen zij en welke toekomstige actie
van de concurrent mag worden verwacht?
• De markt: Voor een dienstverlener is het cruciaal vast te stellen wat zij precies onder de
markt voor haar diensten verstaat. Dat bepaalt voor welke cliënten de organisatie iets kan
betekenen en wie de concurrenten zijn. Marktoriëntatie bestaat uit de volgende 3
gedragscomponenten:
o Klantoriëntatie: Een marktgeoriënteerde organisatie stelt de klant en de relatie met
de klant centraal en heeft de wil een superieure waarde aan de klant te leveren.
o Concurrentieoriëntatie: Deze oriëntatie dient de organisatie inzicht te verschaffen
in de sterkten en zwakten van de huidige en potentiële concurrentie.
o Interfunctionele coördinatie: De samenwerking tussen afdelingen moet resulteren
in een goede onderlinge afstemming, waardoor de beschikbare middelen van een
organisatie zo effectief mogelijk worden aangewend.
Marktoriëntatie heeft een essentieel kenmerk: het commitment (betrokkenheid) van alle
organisatieleden om voortdurend betere kwaliteit voor de klant te creëren. Een van de meest
opvallende veranderingen is de intensivering van de concurrentie. Verschillende redenen hiervoor
zijn: deregulering, eenvoudige toegang tot informatie, onduidelijke grenzen tussen branches en
een gigantische druk om kosten te verlagen.
Het begrip marketing kan als volgt worden gedefinieerd: “Marketing is de denkwijze waarin
marktgerichtheid centraal staat. Marktgerichtheid is dan de mate waarin de organisatie in haar
totale denken en handelen rekening houdt met consument en concurrent (indien nodig ook de
toeleverancier en andere stakeholders) en hieruit voordeel put door het genereren van de juiste
interne en externe activiteiten.”
Verschillende vormen van marketing
1. Industriële marketing (businessmarketing): De marketingactiviteiten zijn gericht op
bedrijven. Rationele aankoopbeslissingen, vaak gecombineerd met maatwerk, typische
prijssituaties en een grote variëteit en flexibiliteit in het eigen aanbod, zijn elementen
waarvoor een aparte marketingaanpak is vereist. Het kernmerk van industriële marketing
is het feit dat de vraag een afgeleide vraag is, wat wil zeggen dat de vraag naar industriële
goederen afhankelijk is van de vraag naar consumentenartikelen. Het is belangrijk om
inzicht te krijgen in het type klant (b2b of b2c) en of ze beide klanten moeten bedienen.
2. Detailhandelsmarketing/ retailmarketing: De P van Plaats geldt hier als een zelfstandige
schakel in de bedrijfskolom, met zoveel macht dat veel invloed op zowel de consument als
op de fabrikant kan worden uitgeoefend.
3. Non-profitmarketing: Deze organisaties streven met hun bestaan andere doelen na dan
winst. Ze maken wel winst, maar dat is niet hun reden van bestaan.
4. Internationale marketing: Voortschrijdende internationalisatie en praktische
belemmeringen in het opereren in het buitenland vormen de basis van internationale
marketing. Cultuurverschillen en de wijze van vestigen staan centraal bij deze vorm.
5. Consumer-to-businessmarketing: Consumenten beslissen hier mee over de concepten van
bedrijven en bedrijven helpen bij het creëren van innovaties. Deze vorm van marketing
houdt zich dus bezig met het betrekken van de consument bij het bepalen van nieuwe
producten of diensten (= crowdsourcing). Bij c2b-marketing is er ook sprake van
crowdfunding en cocreatie. Cocreatie is een actieve samenwerking tussen consumenten en
organisaties op het gebied van productontwikkeling.
6. Online marketing: online marketing is het opstellen, volgen en behalen van strategische
marketingdoelstellingen met behulp van (mobiel) internet teneinde een duurzaam
competitief voordeel te creëren.
7. Dienstenmarketing: De 4 basiskenmerken van diensten staan hier centraal.
Marketingstrategie en implementatie
Marketing is een wetenschap waar marktgerichtheid centraal staat. Een marktgerichte organisatie
moet dus het handelen van consument en concurrent goed volgen en dit vertalen naar het
3
, strategische plan. Marktgerichtheid is daarmee een vaardigheid die zich richt op het vertalen van
omgevingsvariabelen naar organisatie- en marketingstrategieën en deze strategieën uiteindelijk
tracht uit te voeren (implementatiefase). Implementeren is het omzetten van strategische plannen
naar daadwerkelijke activiteiten. Er moet rekening worden gehouden met DRETS (Demografische,
Regulerende, Economische, Technologische en Sociale trends).
De vertaalslag van het strategische plan naar het personeel dat werkzaam is in de verschillende
dienstverleningsprocessen waarin de verschillende klantgroepen worden bediend, maakt de
marketeer aan de hand van de marketingmix. De 7 P’s van de dienstenmarketingmix zijn:
1. Product
De P van product geeft aan welke producten/diensten de organisatie levert. Alle
diensten/producten tezamen worden het productportfolio genoemd. Vervolgens moet de
marketeer kennis hebben over de merkstrategie. Worden diensten die worden aangeboden
in een winkel onder dezelfde naam geleverd als de diensten via internet?
2. Prijs
Het prijselement van de marketingmix hangt vaak samen met de P van Product, omdat de
prijs van een dienst afhangt van de prijzen van andere diensten. Prijzen hangen af van de
positie van de dienst in zijn levenscyclus.
3. Plaats
Bij plaats staat het “waar?” centraal. In een offlinesituatie is het doel van plaats om het
bereik van distributie te maximaliseren zodat jouw diensten op zo veel mogelijk plaatsen te
verkrijgen of gebruiken zijn.
4. Promotie
Promotie communiceert al het voorgaande met de klant. Het stimuleren van mond-tot-
mondreclame (ook wel eWom genoemd in de digitale wereld, electronic word of mouth) in
de dienstensector is een zeer belangrijk aspect. In deze P dien je de hele communicatiemix
gestalte te geven. De belangrijkste elementen in de communicatiemix zijn: reclame,
persoonlijke verkoop, salespromotion, public relations, direct marketing, sponsoring,
events en onlinemedia.
Viraliteit is alle interactie op een geplaatst bericht. Voordelen hiervan is dat het gratis is,
effectiever en goed meetbaar.
5. Personeel
Bij Personeel zal de marketeer globaal moeten aangeven wie het werk gaat doen.
Belangrijkste vragen zijn hoeveel mensen er werkzaam zijn? Welke rol speelt de
medewerker frontoffice/backoffice?
6. Proces
Het dienstverleningsproces moet onderverdeeld worden in 5 tot 7 stappen. Dat maakt dan
inzichtelijk ‘hoe’ de dienst wordt geleverd. Je moet hiervoor globaal overzicht hebben in de
activiteiten. VB → orderverkrijging, laden, rijden, lossen en facturering.
Je moet bepalen welke stappen door mensen worden verzorgd (frontoffice) en welke
stappen digitaal (backoffice). De weg die klant aflegt is de customer journey. Wanneer er
gebruik wordt gemaakt van een omnichannelstrategie dan versterken de digitale stappen
de menselijke handelingen en andersom.
7. Physical evidence
Management: ken de uitgangssituatie
Management= het continue proces van analyse,
planning, implementatie en evaluatie van activiteiten
waarmee de organisatiedoelstellingen worden
nagestreefd.
In het management van een dienstverlenende
organisatie dient, gezien de 4 basiskenmerken,
specifiek aandacht te worden besteed aan
verschillende dillema’s en de verschillende
managementvormen.
Dienstenmarketingmanagement= een tak van marketing en management waarbij de
ontastbaarheid van producten en de daaruit voortvloeiende problematiek centraal staan.
Het management van diensten vereist een aanpak op 5 facetten van dienst verlenen, te weten: de
organisatie, de dienst, de consument/afnemer, het dienstverleningsproces en de relatie.
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper eviblonk. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,49. Je zit daarna nergens aan vast.
