Inhoud
Inleiding..................................................................................................................................................4
Deel 1: Consument.................................................................................................................................5
Hoofdstuk 1: Onzekere consument (2 verklaringen)..........................................................................5
1. Onethisch gedrag van grote bedrijven........................................................................................5
2. Versnellende verandering...........................................................................................................5
Hoofdstuk 2: Vertrouwen van de consument.....................................................................................7
2.1 Uitgangspunt............................................................................................................................7
2.2 Niveaus van vertrouwen...........................................................................................................7
2.3 Impact van vertrouwen op aankoopbeslissingen.....................................................................9
2.4 Hoe vertrouwen uitstralen als bedrijf?.....................................................................................9
2.5 Meten van vertrouwen.............................................................................................................9
Hoofdstuk 3: Behoeften van de consument.......................................................................................9
3.1 Wat zijn behoeften?................................................................................................................10
3.2 Uitgebreid behoeftemodel.....................................................................................................11
Deel 2: Customer Flow.........................................................................................................................13
Hoofdstuk 4: Customer flow.............................................................................................................13
4.1 Wat is customer flow?............................................................................................................13
4.2 Customer flow- hedendaags Aankoopproces.........................................................................13
4.3 Aaankoopproces – drie historische modellen.........................................................................14
4.4 Customer flow - impact van mediagebruik.............................................................................15
Deel 3: Aanbod.....................................................................................................................................16
Klantwaarde en merkwaarde.......................................................................................................16
Hoofdstuk 5: Waardeaanbod............................................................................................................16
5.1 Componenten.........................................................................................................................16
5.2 Waardeaanbod – Product.......................................................................................................16
5.3 Waardeaanbod – prijs.............................................................................................................17
5.4 Waardeaanbod – gemak (convenience).................................................................................18
5.5 Perceptie van het waardeaanbod...........................................................................................18
5.6 innovatie.................................................................................................................................18
Hoofdstuk 6: Merken........................................................................................................................19
6.1 Sterke merken........................................................................................................................19
6.2 Merk en merkfuncties.............................................................................................................19
6.3 Positionering en perceptie van merken (zie p118).................................................................19
6.4 Merkparadox..........................................................................................................................20
6.5 Relevante merkevoluties........................................................................................................20
Deel 4: Flow marketing disciplines.......................................................................................................21
, Hoofdstuk 7: Flow marketing discipline – content...........................................................................21
7.1 Wat is contentmarketing?......................................................................................................21
7.2 Contentstrategie.....................................................................................................................22
7.3 Vormen van company created content..................................................................................24
7.4 Contentmedia.........................................................................................................................24
7.5 de 10 voorwaarden voor goede content................................................................................24
Hoofdstuk 8: Flow marketing discipline – conversatie.....................................................................25
8.1 Wat is ‘conversatie’? Een gouden kans...................................................................................25
8.2 Wat zijn de voor- en nadelen van conversatie voor merken?.................................................25
8.3 Toepassingen van conversatie................................................................................................26
8.4 Iedereen marketeer................................................................................................................26
Hoofdstuk 9: Flow marketing discipline – conversie.........................................................................26
9.1 Wat is conversie?....................................................................................................................26
9.2 Drie conversiedomeinen.........................................................................................................26
9.3 Conversie meten.....................................................................................................................27
Deel 5: Flow marketing strategieën......................................................................................................28
Hoofdstuk 10: Brand activation strategie.........................................................................................28
10.1 Wat is brand activation? Actie!.............................................................................................28
10.2 Brand activation strategie – waarde communiceren............................................................29
10.3 Brand activation strategie – creatie......................................................................................30
10.4 Brand activation strategie – media.......................................................................................30
10.5 Brand activation strategie – activatie...................................................................................31
10.6 Extreme brand activation – growth hacking.........................................................................31
10.7 Brand activation strategie – impact meten...........................................................................31
Hoofdstuk 11: Omnichannel-strategie..............................................................................................32
11.1 Wat is distributie?.................................................................................................................32
11.2 Distributiefuncties................................................................................................................32
11.3 Wat is de omnichannel-strategie?........................................................................................33
11.4 Hoe de omnichannel-strategie toepassen in de praktijk?.....................................................34
11.5 Omnichannel- Het belang van e-commerce..........................................................................34
Hoofdstuk 12: Customer experience-strategie.................................................................................35
12.1 Wat is customer experience en waarom is een customer experience strategie dan nodig? 35
12.2 Impact van customer experience..........................................................................................36
12.3 Hoe de customer experience-strategie toepassen?..............................................................36
Deel 6: Marketingplanning...................................................................................................................38
Hoofdstuk 13: Marketingplanning....................................................................................................38
13.1 Wat is marketingplanning?...................................................................................................38
13.2 Analyse.................................................................................................................................38
,13.3 Marketingdoelstellingen.......................................................................................................39
13.4 Marketingplan......................................................................................................................39
13.5 Uitvoering en marketing metrics..........................................................................................39
,Inleiding
Flow is mentale staat, dusdanige concentratie, (bijna) geen aandacht meer voor tijd noch ruimte.
Men gaat zeer doelgericht te werk, onmiddellijke resultaten ziet van zijn acties en daar tevreden over
is.
Consumer flow is mentale staat waarin consument zich bevindt als die een frictieloze ervaring
(seamless) heeft bij zowel het aankoopproces als bij gebruiksproces. Consumer flow betekent dat de
consument elk product/ dienst kan consumeren op elke plaats (fysiek, digitaal, virtueel) en elk tijdstip
op een zo gemakkelijk mogelijke manier. Wat leidt tot klanttevredenheid!
Flow marketing is nieuwe manier van benaderen van marketing waarbij alles in werk gesteld wordt
om consumer flow te bereiken. Basis van marketing is de ruil van waarde tussen een bedrijf/
organisatie en een consument. Nieuwe manier van marketing mikt op consumer flow door slim
antwoord te geven op 6 vragen. -> rechtse deel van het strikje.
Customer flow -> beschrijft manier waarop consument aankoopt. 4 verschillende vragen om tot
slimme aankoop te komen. De 4 stadia bepalen het consumentengedrag. (= sales funnel)
1) Oriëntatie: welke merken, diensten, producten voldoen allemaal aan mijn vraag/ behoefte?
Zijn betaalbaar en gemakkelijk en snel aan te kopen?
2) Beslissen: Wat is beste keuze volgens beschikbare budget en tijd?
3) Kopen: Hoe het gemakkelijkst product in bezit krijgen in ruil voor geld?
4) Gebruiken: Wat is beste manier om product te gebruiken?
,Deel 1: Consument
Hoofdstuk 1: Onzekere consument (2 verklaringen)
1. Onethisch gedrag van grote bedrijven
Impact marketing op consument grotendeels bepaald door vertrouwen dat consument heeft in merk
of bedrijf. Consumenten worden steeds mondiger. Bijvoorbeeld: showrooming. -> door o.a. groeiend
wantrouwen in merken door klant.
Doordat aandeelhouders steeds hoge verwachtingen hebben, kunnen bedrijven in combinatie met
sterke veranderingen v/d omgeving aanleiding hebben tot onethische praktijken.
Vb.: Facebook privacy schending, Volkswagen sjoemelsoftware, Google misbruik machtpositie.
2. Versnellende verandering
De wereld om ons heen verandert sneller dan ooit. Omgeving bepaalt sterk onze behoeftes.
Marketing is de uitwisseling van waarde tussen consument en merk.
Hartmut Rosa, Duitse politicoloog biedt duidelijk inzicht in de manier waarop onze levens beïnvloed
worden.
Korte samenvatting van redenering van Rosa; technologische ontwikkelingen leiden ertoe dat sociale
verhoudingen tussen mensen veranderen/ versnellen. -> levensritme versnelt.
Technologische verandering -> Sociale verandering -> Verandering levensritme
Technologische: Door aanpassingen in sociale relaties en in levensritme geven aanleiding tot
nieuwe technologische ontwikkelingen. BEHOEFTE. Cyclus die steeds sneller evolueert.
Aantoning dat technologische ontwikkeling niet altijd leidt tot hoger geluksgevoel.
Technologische verandering = motor.
6 revoluties:
- I.R.
- Stoom, spoorwegen
- Staal, elektriciteit, zware industrie
- Olie, auto’s, massaproductie
- Informatie & telecom
- Nu: artificiële intelligentie, robotica
Vb.: Moby, zelfrijdende mobiele winkel, zonder winkelbediende, met smartphone.
,Sociale:
1) Betere bevrediging van behoeften. (Zie H3, Maslow)
2) Zodra technologie in maturiteitsfase zit, opportunistischere kijk, meer is mogelijk.
3) Andere manieren van omgang. (vriendschap, partnerschap, gezinsschap, burgerschap,
trouwheidsindex, aantal huwelijken,..)
Ook zien we evolutie in vertrouwen in instellingen zoals politie, koning, kerk, regering,…
Levensritme: wordt bepaald door sociale relaties. ‘I want it all and I want it now’. Levensritme is
snelheid waarmee we alle dagelijkse activiteiten ondernemen en vooral het gevoel van snelheid.
Door technologische en sociale veranderingen treden 2 mechanismen in werking:
- Meer mogelijkheden (je kunt alles doen op elk moment, bv werken, me-time,…)
- Toenemende prikkels versus drang te behouden wat we vandaag hebben.
Verandering levensritme vandaag: moderne ziektes zoals stress, burn-outs.
Voorbeeld: Frankrijk; recht op deconnectie na beëindigen van reguliere dagtaak.
Het leven is druk, druk, druk. Harmut Rosa zegt: Tijd is fluïde. Hoe meer we de tijd willen controleren,
hoe minder sturing we eraan kunnen geven. Dat terzijde betekent het verleden ook steeds minder
belangrijk wordt als basis om de huidige en toekomstige tijd te baseren.
Beslissingen worden vaker genomen zonder zorgvuldige reflectie.
Oplossing van drukte gezicht in technologie, -> vicieuze cirkel in beweging! (vb.: Echo van Amazon)
Technologie wordt ontwikkeld om antwoord te bieden op toenemende druk op levensritme,
dynamiek in werking die leidt tot meer snelheid. = Versnellende verandering.
Tijd tussen nieuwe technologie om levensritmeproblemen op te lossen versnelt. -> Vertrouwen kan
onder druk komen te staan. Dit betekent bij merken dat men niet zo trouw meer blijft aan merk
(merkentrouw).
Heden: Consument die zich door een gebrek aan vertrouwen laat leiden -> ‘Instant kritische
consument’. Het beste voor me, myself, and I. Wat het merk voor me gedaan heeft in verleden
speelt weinig rol.
Vertrouwen is de basis voor waarde-uitwisseling tussen instant kritische consument en bedrijf.
-> vb.: vertrouwen in geld, aandelenmarkt.
Te kennen:
Belang onzekerheid consument.
Essentie van ‘instant kritische consument’.
Impact technologische versnellingen op onzekerheid consument + voorbeelden.
Reden van onzekerheid
, Hoofdstuk 2: Vertrouwen van de consument
2.1 Uitgangspunt
Vertrouwen = modeterm, niet meer vanzelfsprekend. Element op marketingdashboard waarop alle
parameters staan die aantonen in welke mate marketingdoelstellen bereikt worden.
Toegenomen onzekerheid die in maatschappij is, wordt versterkt door politieke gebeurtenissen. Post
truth politics.
-> merken minder vertrouwd , merkcommunicatie bereikt doel niet. (adblockers, gsm-gebruik
tijdens- tv)
klassieke model
Geactualiseerd
communicatiemodel (ruis als spelbreker, second screen watching bvb of lange reclameblokken na
elkaar.) = commercial breaks.
Spreek taal van de klant, wees duidelijk, spreek via kanalen die de klant gebruikt, en kijk
naar feedback.
Kan alleen effectief zijn als er vertrouwen is tussen zender en ontvanger, basis waaruit contact
vertrekt. -> Impact op marketing: merken minder vertrouwd EN merkcommunicatie bereikt doel niet
meer.
2.2 Niveaus van vertrouwen
