Marketing
Hoofdstuk 1 Marketing, een vakgebied in beweging
1 Marketing, altijd onder ons
Een marketeer = een professional in dienst van een organisatie die het consumentengedrag
wil beïnvloeden
Organisatie = iedere mogelijke organisatie, al dan niet commercieel
Een product = alles wat waarde heeft voor consument: een goed, een dienst, een idee,
= voorwerp van marketing een ervaring….
Waarde kan functioneel, emotioneel, sociaal of filosofisch zijn
Peers = personen die een vergelijkbare leeftijd, status, belang of belangstelling
hebben en gemeenschappelijke gedragscodes
leidt tot een gelijkaardig consumentengedrag
Enkele kenmerken van peer group:
- Eigen voorkeuren i.v.m. kledingstijl, sport, muziek…
- Eigen opvattingen m.b.t. eten, alcohol, drugs…
- Eigen expressie in (non-)verbale taal die anderen niet begrijpen
Consumentengedrag = resultaat van een socialisatieproces. Bij het consumentensocialisatieproces
worden waarden, opvattingen en gedragingen uit de sociale omgeving
geïnternaliseerd (familie, vrienden, religie, Peers…)
Een kopersmarkt/ = markt met veel keuzemogelijkheden van producten voor consumenten
buyersmarket omdat A > V
1) Aanbieders moeten extra inspanningen doen
2) Prijs = monetai, (eventueel wachttijd + verplaatsingstijd…)
3) Vanaf A > V marketing relevant
Marketing (generieke definitie)
= alle activiteiten van een aanbieder met bedoeling een waarde-object tegen een bepaalde prijs bij
de vrager te krijgen
Toevoeging aan def.: de
maatschappij
Figuur 1: schematische voorstelling van het uitwisselingsproces van waardeobjecten tussen vraag en aanbod
Hieruit blijkt dat zowel de vragers, aanbieders, waarde-objecten als de activiteiten
verschillende verschijningsvormen kunnen aannemen
- Vragers en aanbieders kunnen particulieren, commerciële of niet-commerciële
organisaties, steden, politici of overheden zijn
1
, - Waarde-objecten: tastbaar/niet tastbaar bv. hondenbrokken, sandalen, verzekeringen,
steden, presidenten…
AMA (American Marketing Association)
= beroepsvereniging verantwoordelijk voor aantal invloedrijke academische publicaties op gebied van
marketing (Journal of Marketing, Journal of Marketing Research…)
Waarom definitie “marketing” verruimd?
= omdat het niet enkel de eigen klanten beïnvloed maar ook indirect de ruimere omgeving en
dus de hele samenleving +/- beïnvloed. En dus eerder met focus van alle sectoren, de
maatschappij in één geheel
Definitie AMA
‘Marketing is het geheel van activiteiten van instituties die de creatie van, de communicatie over
en de uitwisseling beogen van alles wat waarde heeft voor consumenten, klanten, partners en de
maatschappij in haar geheel’
Marketingactiviteiten moeten maximale positieve waarde leveren aan maatschappij in haar geheel
Individueel maatschappelijk
KT-effecten (heden) LT – effecten (toekomst)
! LT-termijneffecten niet uit het oog verliezen (files, obesitas, plastic, vervuiling...) => helikopterview
MVO: CSR (Corporate Social Responsibility) & Green washing
- Gap-score: wat zeggen ze dat ze doen VS wat doen ze echt?
- Greenhushing: uit angst om negatieve feedback te krijgen op wat ze doen niets meer
communiceren over vergroening
2 De wortels van marketing
1850: ontstaan door eerste Industriële Revolutie – historische omwenteling
- Handmatig naar machinaal produceren (in alle sectoren)
- In VS en EU
Eind 19e eeuw: tweede Industriële Revolutie – stroomversnelling begin 20e eeuw
- Gestandaardiseerde massaproductie
- Lopende band
- Specialisatie arbeid
- Standaardproducten
- Schaalvoordelen…
Gevolg:
A > V veel producten aan goedkopere prijs produceren meer budget om te besteden
veel meer consumptie en productie marketing
Marketing: samenvoeging “to market” en “getting”
verwijst naar resem activiteiten met als gemeenschappelijk doel: de markt actief bewerken
1902: “marketing” verschijnt aan universiteiten in VS
Academische aandacht nodig uit bezorgdheid voor economische veranderingen en
wanpraktijken
1950-60 (Europa)
- Intrede “marketing” Europese en Belgische universiteiten
- Grondlegger: Jos Van Acker (Ugent, Belgisch Kotler)
Eerste helft 20e eeuw (VS):
- Agrarische overschotten in Illinois (VS)
2
, - (Neo)klassieke economische theorie: veronderstellen dat V en A zich automatisch
vinden via prijszetting werkten niet aanbieders zoeken naar nieuwe
afzetmogelijkheden
- Lagere prijzen konden overschotten niet wegwerken
MASSAPRODUCTIE: RUILPROCES KREEG ESSENTIEEL ANDER GEDAANTE
- Structurele en permanente scheiding tussen V en A: kloof op macro- en micro-
economisch vlak
- Grotere koopkracht: discretionair inkomen steeg (deel inkomen dat consumenten
niet nodig hebben en dus vrij te besteden is) dus vraag ook
- Nieuwe productiemethoden: aanbod steeg
Ontstaan kopersmarkt
Gevolg: nood aan productdifferentiatie
Indien geslaagd:
Individuele marketeer probeert steeds te differentiëren
Indien dit lukt: aanbieders ruimte om prijs te verhogen
Wat bijdraagt tot onzuivere markt
Marktmechanisme in haar geheel neiging om te evolueren naar een zuivere markt
Prijsvrijheid in een onzuivere markt
Nood aan:
- Transport/ voorraadvorming
- Distributiekanalen- en punten
- Communicatie aanbieders over verschil eigenschappen en prijs van hun producten
- Verkooptechnieken
- Marktonderzoek
om in te spelen op de vraag
3 Het Populaire paradigma van de marketingmix (McCarthey 1964)
4 P’s: nadenken om succesvol te zijn = marketingmix (vandaag zijn er al 5 of 6 P’s)
Doel 4P’s: kloof tussen V en A overbruggen
Belangrijk: 4 p’s moeten optimaal op elkaar inspelen
Voorbeeld: een slecht afgestemde marketingmix voor een kwalitatief hoogstaande prijs doet zich
voor wanneer voor dit product een te lage prijs verkocht wordt of een te hoge korting gegeven
wordt. Of wanneer schreeuwerige advertenties in roddelbladen wordt gepubliceerd.
4 P’s MAAR ook nadenken over strategische plannen en vooruitzien
3
, = fundamentele vereiste (zie voorbeeld Levis: goede marketingmix)
Variaties & updates: S.A.V.E
Product: wordt meer bekeken als waarde/ oplossing en niet zo zeer de prijs
Prijs: eerder over value praten, want gaat over langere periode
Plaats: eerder praten over geïntegreerde cross-channelaanwezigheid die rekening houdt met
het hele aankooptraject van klanten i.p.v. aparte aankooplocaties- en kanalen
Promotie: educeren a.d.h.v. filmpjes en aantonen hoe het moet bv. Coolblue
4 De conceptuele evolutie van marketing sinds ontstaan tot vandaag
Eerste helft
van de 20ste Inspelen op materiële behoeften
eeuw
Tweede helft Inspelen op individuele
van de 20ste materiële en immateriële
eeuw behoeften
Installatie netwerkeconomie en
Begin 20ste
opkomst en waardengedreven
eeuw consumptie
Marketing in 1e helft 20ste eeuw: inspelen op materiële behoeften
Door goedkopere productiemethodes:
- Welvaartstijging (EU en VS)
o Materiële behoeften centraal (voeding, drank, kledij, meubels…)
- Massaconsumptie (Golden Sixties (= stroomversnelling))
o Markten overspoeld met comfortproducten (radio’s, haardrogers, tv’s, auto’s,
vakanties…)
Consumptiemaatschappij
= maatschappijvorm die primair gericht is op de productie, de verkoop, het bezit en het verbruik van
producten (2e auto, 2e vakantie, een persoonlijke pc werden vanzelfsprekend)
3 types marketingopvattingen van toenemende welvaart:
4
