1 MEDIA-ECONOMIE & MEDIASTRUCTUREN 2024 | Camille V.
1. Introductie
1.1. Over wat gaat media-economie?
Media Economie
Verschillende onderdelen // studie sinds jaren 30, media Vraag & aanbod, keuzes die mensen maken om om te
industrie sinds jaren 70 gaan met schaarse middelen
= kranten, sociale media, radio, …
• Schaarste:
• Praktische, tastbare zaken o Personeel: media = people business
• Kijken naar de industrie achter de content (bedrijf (personeel zeer belangrijk: media
achter de media) personen verdienen veel geld)
• Wordt vaak onderbelicht, minder zichtbaar o Land & grondstoffen: papier,
• Onderzoek rond mediatheorie maar vanaf jaren uitzendrechten en programma’s
1980 gestart: vrij jong veld (= immaterieel gebeuren)
o Geld
• Vraag en aanbod (media organisaties –
consument):
o Als ze samen komen, kom je tot een
bepaalde prijs
o Aanbod klein + vraag groot = prijs groot
o Exclusief brengen: filmrechten verkopen
aan 1 streamingsdienst / zender
Media-economie
• Concepten en principes economie toepassen op mediabedrijven om de werking en structuren ervan te
begrijpen en te verklaren
• Begrijpen welke invloed financieel-economische krachten/structuren op media-industrie / bedrijven /
producten uitoefenen
• Sterk gelinkt aan politieke economie van de communicatie
o Media als ruilwaarde: niet altijd met geld, maar ook met aandacht betalen
• Media heeft een ruilwaarde: er wordt niet altijd met geld, maar ook met aandacht betaald
Picard: Hoe media-operatoren met de beschikbare middelen voldoen aan de informatieve- en amusementsbehoeften
van het publiek, de adverteerders en de sml
Albarran: Waarbij economische ideeën en beginselen worden toegepast om de macro- en micro-economische
aspecten van massamediabedrijven en -industrieën te bestuderen
- Internationale handel - Uitbuiting van rechten
- Bedrijfsstrategie - Prijsbeleid
- Segmentatie - Competitie
- Risico-verspreiding - Industriële concentratie zoals die van invloed is
- Evolutie van advertentiemarkten op de mediabedrijven en -industrieën
1.2. Macro- en micro-economieën
Verschil ligt bij de vraag of wat bestudeerd wordt over eerder grote groepen en brede economische
aggregaten, of kleine, goed gedefinieerde groepen en individuele firma’s en sectoren gaat.
Macro-economie: Zeer brede economische aggregaten en gemiddelden
,2 MEDIA-ECONOMIE & MEDIASTRUCTUREN 2024 | Camille V.
• GDP (Gross Domestic Product) = 1 vd meest gebruikte meeteenheden om een naties niveau
van economische activiteit te meten
o Representeerd de som van de waarde van alle goederen en diensten geproduceerd
in de economie over een bepaalde tijd (meestal 1 jaar)
o Media zorgt voor een klein, maar groeiend deeltje van de economische activiteit in
ontwikkelde landen
▪ ‘Creatieve’ industrieën => belangrijk in de groei van de economie
o Korte termijn fluctuaties
▪ Ipv groeien aan een geleidelijke, consistente mate
▪ 5 fases:
• Veel media bedrijven vertrouwen op reclame als primaire bron van inkom
• Openbare beleidsmaatregelen ivm met de economie (monetaire, fiscaal, etc) en de
beleidsmaatregelen om groei of sociale welzijn promoten/beperken kunnen een effect
hebben op de economische omgeving waarin media bedrijven en industrieën werken
o De overheidscontrole over de geldhoeveelheid en de rentevoeten is een middel om het
investeringsniveau en de economische activiteit in het algemeen te beïnvloeden
Macro-economie Micro-economie
Krachten die de economie op zijn geheel Analyse van individuele markten, producten en
beïnvloeden firma’s
Import-export, inflatie, Brexit, … Vraag-aanbod tss organisaties en consumenten
Economie
Mechanisme dat bepaalt ‘wat, hoe en voor wie’ goederen en diensten worden geproduceerd
Deze beslissingen worden genomen adhv 3 types van economische actoren:
• Verbruikers:
o Hebben oneindig veel wensen, maar beperkte middelen
o Iedere verbruiker wilt zijn totale ‘nut’ / tevredenheid maximaliseren
▪ Marginale nut (marginal utility) = de verandering in tevredenheid door het
gebruik van een beetje meer of een beetje minder van een bepaald product
▪ De wet van het afnemend marginaal nut stelt dat hoe meer van een bepaald
product een individu consumeert, hoe minder voldoening hij zal halen uit
opeenvolgende eenheden van het product
• Firma’s
• Regeringen
Samen zijn deze actoren gecoördineerd in ‘markten’
,3 MEDIA-ECONOMIE & MEDIASTRUCTUREN 2024 | Camille V.
1.3. Het bedrijf in economietheorie
Types ondernemingen:
Functies Producent – aggregator – distributeur (= mediabedrijven, ook wij en OH als actoren)
Doel Publiek – commercieel
Omvang Groot – lokaal – internationaal
Eigendom Beurs - familie
Theorieën over functioneren van een bedrijf:
NEOKLASSIEKE THEORIE
- “Alle bedrijven willen maximale winst binnenhalen”
o Bedrijf vervult geen maatschappelijke rol, maar wil winst
- Toepassing homo economicus op bedrijven
- Bedrijf zet schaarse middelen efficiënt in (trade-off)
o Opportuniteitskost: hetgene wat we wel konden doen met ons geld, maar wat we
niet gedaan hebben (kan ook met je tijd ipv geld) investeer ik in optie A of B (kan niet in beide)
- Markt, niet de overheid, creëert beste uitkomst → overheid moet zich zo weinig mogelijk
moeien
- Laat economisten toe het gedrag v bedrijven te voorspellen door het effect dat elke keuze
op de winst zou hebben te bestuderen
KRITIEK:
- Niet elk mediabedrijf streeft zoveel mogelijk winst na
o Lokale omroep; WTV, VRT
- Niet elk mediabedrijf is gelijk, geen monoliet
o Gaat ervan uit dat alle bedrijven hetzelfde zouden reageren, ondanks hun grootte
en organisatorische structuur
- Overheid om negatieve markt te remediëren
o Speelt wel een belangrijke rol (regeling rond reclame, etc.)
- Te ruw en simplistisch om ervan uit te gaan dat alle bedrijven maximale winst nastreven
ACTUALITEIT:
→ vorige minister v media (Gatz, liberaal): overheid moet zich niet teveel moeien:
- “Over media heb ik niets te zeggen”
- Wil media ondersteunen door niet in te grijpen
- Overheid moet niet beslissen over media, men moet zelf alles regelen
- → nu: Benjamin Dalle (nog tot juni 2024)
AGENCY THEORIE
- Relatie tussen eigenaars en managers
o Principle-agent probleem = conflict tussen beide partijen
o Oplossing: bedrijf maakt veel winst; manager krijgt bonus/aandelen/..
- Tegenstrijdige belangen en conflict
o Eigenaars: winstmaximalisatie
o Managers: eigen agenda, loon, aanzien
- Incentives om belangen gelijk te schakelen
- Verschuiving eigendomsstructuur in media
o Familiale bedrijven (eigenaar = manager)
o Beursgenoteerd (eigenaar ≠ manager)
,4 MEDIA-ECONOMIE & MEDIASTRUCTUREN 2024 | Camille V.
o → veel bedrijven startten als familiebedrijf (DOG, Disney, Roularta), maar dat gaat
er veel meer uit => splitsing tussen manager en eigenaar
ACTUALITEIT:
- Vorige CEO vd VRT: Paul Lembrechts
- Ontslaan doordat hij teveel botste met de eigenaar (teveel eigen belang)
- → nu: Fredrik Delaplace
TRANSACTIEKOSTENTHEORIE
- Telkens nieuwe contracten – kost tijd, moeite, geld = transactiekosten (kosten om een
onderhandeling uit te voeren)
- Om deze te beperken: niet telkens een contract: neem ze aan als deel vh bedrijf met een
loon
- Worden vervangen door controlekosten (kijken dat alles goed loopt met werknemers)
- Marktcontracten productie per productie
o Kortlopende contracten, specifieke opdracht
o Impliceert transactiekosten (onderhandeling)
- Gecentraliseerd instituut substituut voor markt
o Langdurige contracten in hiërarchisch verband
o Impliceert controlekosten (coördinatie)
- Bedrijf als controlekost < transactiekost
o Speelt vaak rol bij overnames in media
VOORBEELD:
- Film: productie per productie (je hebt acteurs, … maar 1 keer nodig)
- Nieuws: contract voor het hele jaar (als er opeens meer kijkers dan verwacht waren, wil men meer geld voor
hun werk)
o Media doet dit ook
o Interessant als de controlekosten minder hoog zijn dan de transactiekosten
o Belangrijke rol bij overnames (als je veel moet onderhandelen, is het vaak beter het andere bedrijf
gewoon over te nemen)
ACTUALITEIT:
- Amazon nam MGM over
- De Vijver media (boven Woestijnvis, etc.) werd overgenomen door Telenet
o Adhv “Slimste Mens-finale filmpje” met John (CEO v Telenet) & Wouter (oprichter
Woestijnvis) als kandidaten
Types kosten:
VASTE - Kosten ongeacht het aantal geproduceerde goederen
- Bij toename vd productie dalen deze kosten
- Gebouwen vd universiteit; maakt niet uit hoeveel erin lesgegeven wordt,
het kost sws evenveel om het te zetten en onderhouden
Personeel (journalisten, …), gebouwen
VARIABELE - Wel afhankelijk v aantal geproduceerde/geconsumeerde producten
- Hoe meer je produceert, hoe meer het kost
- (minder belangrijk dan andere twee binnen deze cursus)
Hoe meer kranten je bedrukt, hoe meer papier en inkt je moet betalen
,5 MEDIA-ECONOMIE & MEDIASTRUCTUREN 2024 | Camille V.
MARGINALE - Extra kosten als je de productie met 1 eenheid wordt opgedreven
- = enkel variabele kosten indien 1 eenheid meer geproduceerd wordt
- 50 journalisten maken een krant (first copy cost, voor 1 lezer), wil nog
iemand een krant => enkel nog het bedrukken vh papier betalen, niet
meer de journalisten
- ! impact van technologie op kostenstructuur
Stel dat het nieuws digitaal is, dan is de marginale kost = 0
→ bedoeling om zo ruim mogelijk te verspreiden
1 film kost veel geld, 2de persoon wil de film: enkel de DVD nog eens branden
ste
Winst en verlies
Productie/consumptiefunctie
First copy kost: kost voor 1 eenheid; is in media vaak hoog, maar reprodcutiekosten zijn extreem laag
/ quasi 0 => belang schaalvergroting
1.4. Competitieve marktstructuren
Marktstructuren: beschrijven hoe het is om op deze markt te concurreren
- Binnen traditie van Industriële Organisatie (IO) (kijkt naar de graad van concurrentie)
o Bekijkt enkele kenmerken van de markten om te beslissen hoe de markt er precies
uitziet/welke vorm ze aanneemt; obv 3 karakteristieken;
▪ Aantal aanbieders: hoe meer verkopers, hoe meer macht de koper krijgt
▪ Type producten: verschillen van product tot product (design, kwaliteit, …)
▪ Intrededrempels: voorwaarden om in de markt te komen (geld, licentie, …)
o Continuüm van marktstructuren (types, mengvormen)
PERFECTE - Erg competitief
COMPETITIE - Open
- Iedere firma heeft 0 marktmacht (enkel op prijsvlak kunnen
concurreren)
KARAKTERISTIEKEN:
- Veel aanbieders
- Homogene producten
- Geen intrededrempels
= ideaaltype; zeldzaam in media (vooral olie, zand, …)
,6 MEDIA-ECONOMIE & MEDIASTRUCTUREN 2024 | Camille V.
MONOPOLISTISCHE - Paar verkopers verkopen gelijkaardige producten/diensten
COMPETITIE o MAAR: de producten zijn verschillend en enkel beschikbaar
bij de firma die het produceert
o Firma’s hebben beetje controle over hun eigen prijzen
- Elke verkoper heeft eigen doelgroep/niche
- Elke verkoper heeft een beetje marktmacht
KARAKTERISTIEKEN:
- Veel aanbieders
- Gedifferentieerd
- Nauwelijks intrededrempel
Raar geval:
- Veel aanbieders = concurrentie
- Toch ook sprake van monopolies
- Marktvorm waar we meest mee geconfronteerd worden
Radiozenders
OLIGOPOLIE - Klein aantal verkopers (2/3/4), maar er bestaat competitie voor de
producten (homogeen/gedifferentieerd)
- Elke aanbieder heeft een beetje marktmacht
- Grote onderlinge afhankelijkheid
o Prijsafspraken en kartelvorming = verboden
o Als de ene prijs daalt, moeten de anderen ook dalen
o Typische hoge prijs
- Meest voorkomend in (digitale) media en telecom
o Aanwezigheid van netwerkeffecten (intrededrempel)
METING VAN DE GRAAD VAN OLIGOPOLIE:
- Concentratie ratio
- Herfindahl-Hirschman Index (HHI)
KARAKTERISTIEKEN:
- Weinig aanbieders
- Homogeen/gedifferentieerd
- Matige intrededrempels
Doordat je met weinig aanbieders bent (vaak 2/3/4 grote spelers), kan je
elkaar perfect in de gaten houden en een beetje meegaan in de concurrent
zijn acties (kan niet als je met 1000 concurrenten bent)
Telenet, Proximus (=> duopolie kan ook)
MONOPOLIE - 1 firma heeft absolute controle over de markt
- Geen competitie
- Hoge intrededrempels
- Natuurlijke monopolies (efficiëntie-oogpunt)
o Nut: post, spoor, gas, water, elektriciteit (NMBS, BRTN tot 1989,
Proximus/Belgacom/RTT tot 1990s: OH vindt het niet democratisch/goed moest
het vermarkt worden)
o Media: omroep, telefonie (telecom), televisie (kabel)
,7 MEDIA-ECONOMIE & MEDIASTRUCTUREN 2024 | Camille V.
MONOPOLIE ▪ Nieuwe media monopolies: Apple, Google, …
▪ Zijn niet de enige, maar hebben wel ±80%
marktaandeel
▪ Digitale media staan nog meer open voor
schaalvergroting dan klassieke media
KARAKTERISTIEKEN:
- 1 aanbieder
- Geen alternatieven
- Hoge intrededrempel
Structure-conduct-performance (SCP) (Baine; 1951):
Deze theorie stelt dat de structuur van een markt meebepalend is voor het gedrag van een bedrijf en
zo op termijn ook voor de winst die het bedrijf maakt. De overheid kan bij probleemvorming op 2
vlakken ingrijpen (S; monopolies openbreken & C; privacy respecteren, fake news tegengaan, …)
• Structuur bepaalt hoe bedrijven zich
gedragen op de markt, hoe ze zich
organiseren en handelen
• Gedrag bepaalt performance/
winstgevendheid
• OH volgt deze redenering om in te grijpen in
structuur/gedrag van een bedrijf;
o Als het bedrijf te groot is, moet het splitsen
o Creëert extra concurrentie / richt nieuwe
concurrent op
KRITIEK:
- Deterministisch
o Structuur zou leiden tot bepaald gedrag en zou leiden tot winst
o Case NMBS: leidt niet tot hogere performantie
- Media-industrie ≠ andere industrieën, dus niet noodzakelijk van toepassing
- Nog nooit voldoende gegevens (empirie) gehad om te checken of dit model wel klopt;
o Leidt structuur wel tot performance?
o Toch gebruikt de OH het
- Theorie is 73jaar oud, niet up-to-date
,8 MEDIA-ECONOMIE & MEDIASTRUCTUREN 2024 | Camille V.
1.5. Marktstructuren en gedrag
Markt: goederen en diensten verhandelen => interactie tussen verschillende spelers
Mediamarkt: de markt rond mediaproducten
- Vroeger verschillende markten per medium, elk met eigen kosten- en inkomstenstructuur
o Verschillen tussen mediamarkten beginnen weg te vallen (alles wordt digitaal)
- Media vooral geconsumeerd in eigen taal => aparte Vlaamse en Waalse mediamarkt
- Daarnaast ook internationale markt => vervlechting
- Onderscheid lokale-globale markt neemt af (convergentie)
o Streamz krijgt concurrentie van Netflix, etc.
- Belangrijk zijn advertentie-inkomsten => afhankelijk van algemene economie
1.6. Economische sleutelkarakteristieken van de media
Media: aantal uitzonderlijke economische kenmerken (10)
Monopolies / Minder concurrentie dan in andere sectoren; het aanbod is vrij beperkt (in een
oligopolies gemeente zijn er meer bakkers dan zenders)
In de winkel is er veel meer concurrentie (verschillende merken chips, …)
Dual product - Wordt aan 2 verschillende partijen verkocht (adverteerders &
consumenten
- Indirecte prijsrelatie tussen producent en consument
o Media kan je bekijken zonder te betalen
o Iemand anders betaald voor ons (adverteerders)
In de winkel moet je aan de kassa betalen (directe prijsrelatie; betalen om te consumeren)
Demand Hoge risicograad en onvoorspelbaarheid van succes
uncertainty
Je weet op voorhand welke chips je graag eet, niet of de film de moeite zal zijn
Cultural good Symbolische inhoud, democratische functie, propaganda, collectief geheugen
Media = 4de macht, cultureel medium, geven kritiek op andere
machtshebbers
Public good Meervoudig gebruik mogelijk, niet-rivaliserend
- Een film kan je meerdere keren bekijken (chips kan je maar 1 keer opeten)
- Als je iets goed gebruikt, gaat dat niet ten koste van iemand anders
Experience Prijs is geweten voor consumptie, waarde wordt pas achteraf bekend
good - Media zijn ervaringsgoederen, je weet niet op voorhand of het goed zal
zijn (het zien waard) tot je het effectief bekeken hebt
Intangibility Meestal niet-fysieke vorm, ontastbaar, andere distributiekost
- Meeste media zijn niet fysiek (tijd van CD’s, DVD’s en kranten ligt beetje
achter ons)
- Minder reproductiekosten/marginale kosten
Sunk costs Aparte kostenstructuur, hoge vaste kosten, lage (marginale) reproductiekosten
- Programma’s maken kost veel geld, maar heeft een super lage
marginale kost (meestal 0)
,9 MEDIA-ECONOMIE & MEDIASTRUCTUREN 2024 | Camille V.
Public service Economische irrationaliteit, gedreven door publiek belang, artistiek
- Veel non-efficiëntie in de media, veel irrationaliteit
- Anders zouden er enkel programma’s zijn zoals ‘De Buurtpolitie’ (weinig
productiewaarde, maar brengt wel op)
Attention Enorme hoeveelheid tijd gespendeerd aan consumptie van media
- Er is geen enkele andere sector waar we zoveel tijd insteken
1.7. Economies of scale
Economies of scale: economie waarbij de kost om een extra product te maken kleiner wordt
naarmate je de output groter maakt;
= schaalvoordelen
AC FC: function coefficient
FC = AC: average cost
MC MC: marginal cost
Waar? Bestaat in elke industrie waar de marginale kost kleiner is dan de gemiddelde kost.
Wanneer? Wanneer de kost om een extra product te maken, dalen naarmate de schaal van de
productie stijgen, is er sprake van schaalvoordelen
Waarom? 1) Grote firma’s kunnen betere kortingen verkrijgen (bulk) op vereiste inputs dan
kleinere bedrijven kunnen
2) Voordelen van specialisatie en verdeling van arbeid (mogelijk in grotere
bedrijven)
In media? Media hebben kenmerken van het product van de industrie als openbaar goed.
Marginale kosten zijn laag (vaak zelfs 0). De gemiddelde kost wordt verdeeld over elke
consument die de content bekijkt, beluistert, …
Naarmate meer kijkers kijken of meer gebruikers een website bezoeken of meer lezers
een exemplaar van een tijdschrift kopen, zullen de gemiddelde kosten voor het bedrijf
om dat goed te leveren lager worden.
1.8. Economies of scope
Economies of scope: synergie => omvang van het bedrijf, het kunnen combineren van verschillende
fasen in het productieproces of actief zijn in verschillende productiecategorieën.
𝐂(𝐀, 𝐁) < 𝐂(𝐀, 𝟎) + 𝐂(𝐁, 𝟎) Met C = kostenreductie (voor goed A, en goed B)
- Vloeit voor uit diversificatiestrategie (multi-products)
- Leidt tot synergie, besparingen en kostenefficiëntie
, 10 MEDIA-ECONOMIE & MEDIASTRUCTUREN 2024 | Camille V.
Case: HLN.be – VTM Nieuws – Humo – advertenties voor website onderdeel van DPG Media => als je
veel producten kunt samenbrengen, kan je besparen op zaken zoals juridische dienst
Denk aan een tafelmaker; uit het overige hout kan hij ook kasten beginnen maken ipv het gewoon weg te smijten.
1.9. Veranderende technologie
De media-industrie is sterk afhankelijk van technologie en wordt als gevolg daarvan regelmatig
beïnvloed door nieuwe ontwikkelingen in de manier waarop media kunnen worden geproduceerd of
gedistribueerd. (Digitalisatie!!)
2. Belgische mediamarkt
2.1. Contextualisering
Ontstaan van de ‘Belgische’ mediamarkt:
- Sinds jaren 80 in Europa
- 2de staatshervorming: 1980: gemeenschappen bevoegd voor media als onderdeel van cultuur
- Commercialisering van televisie
- °VTM 01/02/1989
!! België = opgedeeld in taalregio’s => geen Belgische mediamarkt, maar een Vlaamse en Waalse
Tegenwoordig wel bedrijven die in heel België actief zijn
Niet 1 mediabeleid: beslist per taalgebied (verschillende ministers van media; zie hieronder)
Impact EU op mediabeleid
Economische bevoegdheid van media wel op federaal niveau
Benjamin Dalle (CD&V) Bénédicte Linard (écolo) Isabelle Weykmans (PFF)
