ONDERZOEKSVAARDIGHEDEN II
Deel 1: Situering en belang marktonderzoek
Hoofdstuk 1: Wat is marktonderzoek?
1. De rol van onderzoek in een marke1ngbeleid
Basisprincipe: Marke.ng = informa(e omze,en in winst
Marke.ngmanager: externe omgeving onderneming volgen (marktgebeuren)
• Doelgroep kiezen voor gepast aanbod op een winstgevende manier
o Inspelen op wijzigingen/behoeCen van doelgroep
o ‘Marke.ngmix’-instrumenten: Product, prijs, distribu(ekanaal of
communica(e
• Moeilijke discipline: veel externe factoren
o Complex gegeven + buiten controle van manager
§ Economische & poli.eke toestand
§ Technologische, sociologische en demogra昀椀sche ontwikkelingen
§ Ac.es van concurrenten
• Wijzigende factoren → toekoms.ge groeikansen of onguns.ge resultaten
§ Strategie ontwikkelen!
§ Vraag & aanbod in kaart brengen
§ Doelgroep bepalen
§ SWOT + posi.onering
• Langetermijnplan → Doelstellingen!
o Groei, marktaandeel, winstmarge en rendement
o Marke.ngplan met marke.ngmix
o Informa.e nodig → wijzigingen factoren voorspellen
• Marke.ngmanager gebruikt informa.e voor:
o Winstgevende kansen te vinden & evalueren
o Beantwoorden presta.es aan doelstellingen?
o Beantwoordt toepassing marke.ngmix aan de planning?
o Wijzigingen omgevingsfactoren checken
• Storingen: als de presta.es afwijken van het vooropgestelde doel
o Probleem: als doelstellingen niet behaald worden
o Opportuniteit: wijst erop dat je de doelstellingen hoger moet stellen
=> oplossing zoeken/marketingmix bijsturen
, Marktonderzoek (def. Kotler) = het systematisch ontwerpen, verzamelen ,
analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke Proces
marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt.
De verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en -
problemen te ontdekken en te beschrijven, om marketingacties voor te Func.e & nut
stellen, te verfijnen, te evalueren, om marketingacties op te volgen en om het
inzicht in en het begrijpen van het marketingproces te verbeteren.
2. Wanneer pas je marktonderzoek toe?
Marktonderzoeker geeft info/advies maar neemt geen beslissingen.
Marktonderzoek doen hangt af van enkele factoren:
• Belangrijkheid van de beslissing
• Ervaring & rou(ne van de manager (Denk aan Elon Musk)
o Heel wat beslissingen neem je pas na overleg met collega’s of na
raadpleging van interne gegevens
• Mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd
o Een nieuwe markt aanvallen is iets heel anders dan een vertegenwoordiger
om inlich.ng vragen over een (te) laag verkoopcijfer
• Kostprijs van het onderzoeksproject
o De waarde van de extra informa.e die je verzamelt, moet hoger liggen dan
dedaarvoor gemaakte kosten.
,3. Mogelijke indelingen van marktonderzoek
• Explora.ef / conclusief onderzoek
• Kwalita.ef / kwan.ta.ef onderzoek
• Field / desk research
• Con.nu / ad-hoconderzoek
• Single- / mul.cliëntonderzoek
• Omnibusonderzoek
• Syndicated research
3.1 Explora3ef versus conclusief onderzoek
Explora(ef = zich oriënteren in het probleem, het terrein verkennen. Dient om
te bepalen in welke rich.ng je moet zoeken. (Biedt minder zekerheid als
conclusief onderzoek.)
Conclusief = doel om duidelijke conclusies te trekken, het onderzoek ten gronde beginnen.
o Descrip(ef onderzoek = cijfers proberen beschrijven, om meer inzicht te krijgen.
o Verklarend onderzoek = inzicht krijgen in gedrag van consument.
o Causaal onderzoek = experimenten om oorzaak-gevolgrela.es te ontleden.
3.2 Kwalita3ef versus kwan3ta3ef onderzoek
Kwalita(ef onderzoek: (diepte interview, enquête)
Probeert antwoord te geven op vragen zoals ‘waarom’ of ‘hoe’. Aard van het fenomeen.
o Proberen begrijpen & verklaren
o Verwerft inzicht in houdingen en motieven
o Veel toepassingen
Kwan(ta(ef onderzoek (cijfermateriaal)
Onderzoekt de omvang van het onderzoek, het probeert te meten. We zullen
aan de hand van een representatieve steekproef informatie verzamelen over de
totale populatie.
3.3 Field versus desk research
Onderscheid primaire en secundaire gegevens.
- Primaire = FIELD research info verzamel je zelf in het kader van de uit te voeren
studie.
o Voorbeeld: via kwalita3ef of kwan3ta3ef onderzoek; enquête
- Secundaire = DESK research: gegevens die al beschikbaar zijn omdat ze al voor een
ander doel dan ons specifiek probleem verzameld werden.
o Voorbeeld: sta3s3eken over demografie en economie
3.4 Con3nu versus ad-hoconderzoek
Con(nu onderzoek = voortdurend informa.e die van belang is verzamelen
en opslaan, zoals marktaandelen, prijzen, kosten, distribu.ekanalen.
, - Grote ondernemingen gaan die informa.e opslaan in databank:
‘MIS’ (Marke3ng Informa3e Systeem) = monitorfunc3e
Ad-hoc onderzoek = eenmalig onderzoek om een oplossing te vinden voor een welbepaald
marke.ngprobleem.
3.5 Single versus mul3cliëntonderzoek
Singlecliëntonderzoek = één opdrachtgever. Het meeste onderzoek dat door een
onderzoeksbureau uitgevoerd wordt.
Mul(cliëntonderzoek
- Omnibusonderzoek
- Syndicated research
Omnibusonderzoek
Onderzoeksbureau neemt zelf initiatief om op regelmatige tijdstippen enquêtes
te houden en zoeken naar bedrijven die snel en goedkoop een antwoord willen
op eenvoudige problemen die geen uitgebreid onderzoek vergen.
= onderzoeksvorm waar vragen van verschillende organisaties in 1 vragenlijst worden
gegoten
- Via toevalssteekproef of quotasteekproef
- Via persoonlijk interview thuis, soms per telefoon/online
- Resultaten worden gebundeld in een rapport
- Voordelen: zeer goedkoop en snel, geschikt om de eerste informatie rond iets te
willen weten
- Nadelen: vragenlijst kan enorm lang zijn, steekproeven zijn nooit optimaal voor elk
onderwerp
Syndicated research
Leveranciers uit verwante sectoren laten een gemeenschappelijke studie uitvoeren. Er is een
kostenvoordeel, maar het is veel duurder dan een omnibus onderzoek. Ook panelonderzoek
is een vorm van ‘syndicated research’, hierbij wordt een vaste steekproef op regelmatige
basis ondervraagt.
4. Kosten en opbrengsten van de informa1e
Iedere beslissing houdt een risico in; elke investering vertegenwoordigt aanzienlijke
bedragen. Succes is soms onzeker en onderzoek kan de nodige informa.e verschaffen om het
risicomarge te verkleinen, zodat je verliezen kunt beperken en opbrengsten kunt
maximaliseren.
De kostprijs voor het verkrijgen van de informa(e moet kleiner zijn dan het financiële
verlies bij onvoldoende informa(e.
