MARKETING
2018 - 2019
Boek: Principes van marketing, 7de editie
Auteurs: Philip Kotler, Gary Armstrong, Lloys C. Harris, Nigel Piercy
Docenten: Malaika Brengman, Kim Willems, Nanouk Verhulst
, Hoofdstuk 1: het marketingproces
1. Wat is marketing
Definitie van marketing
Definitie: het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Doel:
− Nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te geven.
− Bestaande klanten behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
− Sluiten van transacties
− Op rendabele wijze waarde voor de klant genereren.
Commerciële bedrijven Non-profit-organisaties
Voorbeelden Unilever, Dove, Toyota, Apple, Scholen, Fairtradebedrijven, kerken,
Proximus… ziekenhuizen, musea, politie…
Product Directe voordelen Zwakkere USP, minder directe voordelen
Prijs Vaste prijs Wat is de prijs voor een stem voor een
bepaalde partij? Hoeveel doneer je aan
liefdadigheid?
Betrokkenheid Extreem engagement, ofwel sterk voor
ofwel sterk tegen
Segmentatie Gedifferentieerde marketing Vaker ongedifferentieerde marketing
Missie De beste willen zijn Cause-related, oorzaakgerelateerd
Cause-related marketing
− Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale doelen te
sponsoren in een poging om het publiek voor zich te winnen
− Een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie vormen om
een imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten.
→ Positief merkimago
→ Werknemers respect
→ Klantentrouw
Peter Drucker: Het doel van marketing is de verkoopfunctie overbodig maken. De klant zo goed te
leren kennen en begrijpen dat het product of dienst precies past en zichzelf verkoopt.
Marketing Verkoop
Bevrediging behoeftes Lange-termijn klantbehoeften Korte-termijn klantbehoeften
Invloed consument Gaat voor een groter stuk uit van Gaat voor een beperkt stuk uit van
input van de klant in het design van input van de klant in het design van
het aanbod (co-creatie) het aanbod (co-creatie)
Doel Stimuleren/bevorderen van de Tegemoetkomen aan bestaande
vraag vraag
→ Niet enkel verkopen, maar ook de behoeften van klanten bevredigen.
Co-creatie
Waarde komt maar tot stand in co-creatie tussen de aanbieder - consument
− Aanbieder kan een ‘waardepropositie’ doen
− Aanbod heeft pas waarde voor de consument in (correct) gebruik in functie van het vervullen van
de eigen behoeften/wensen/vraag (‘value in use’)
1
Marketing: Hoofdstuk 1
,Brede context: Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en organisaties
verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
uit te wisselen.
Specifiek vanuit het bedrijf: Opbouwen van rendabele, op waarde gebaseerde relaties met klanten.
Marketingproces
1. Analyse
Begrijpen van klantenbehoeften en -wensen.
Missie, visie, marktafbakening.
2. Strategie
Doelmarkten bepalen: marktgericht of klantgericht (segmentatie, positionering, doelstellingen)
Waardepropositie formuleren → nieuwe klanten winnen, bestaande klanten vasthouden
3. Tactiek
Marketingstrategie omzetten naar korteretermijnprogramma’s = tactiek, beleid → marketingmix
4. Implementatie en evaluatie
Tactiek uitvoeren, periodieke evaluatie: Plan, do, check & act (PDCA)
2. Stap 1: analyse
Niveaus van planning
Voordelen formele planning
− Stimuleert vooruitdenken
− Dwingt bedrijf om zich op concrete doelstellingen toe te spitsen.
− Betere coördinatie
− Duidelijkere resultaatnormen → controle
− Veranderingen in omgeving kunnen voorzien worden.
− Het bedrijf kan zich beter voorbereiden op plotse ontwikkelingen
Planningen worden vaak herzien
− Mondialisering
− Beweeglijke financiële markten
− Snelle technologische ontwikkelingen
− Politieke onvoorspelbaarheid
1. Ondernemingsniveau – concernniveau
Visie en missie van het bedrijf in zijn totaliteit en hoe waarde toevoegen aan de onderneming. De
planning op ondernemingsniveau wordt vertaald naar de verschillende SBU’s en PMC’s.
2. Strategic business units – SBU-niveau – werkmaatschappijen
Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke
concurrenten waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn,
een productlijn binnen een divisie of enkel een product of merk.
3. Product/marktcombinaties – PMC
Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt.
Voor elke productgroep worden marketingplannen gemaakt die moeten passen binnen het
strategisch plan van het bedrijf.
2
Marketing: Hoofdstuk 1
,Strategisch plan
Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar sterktes en
eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in
een veranderende omgeving.
Voorbeeld: Nestlé
Concern: Nestlé
SBU: persoonlijke verzorging, huishoudelijke verzorging, voeding
PMC: Kitkat (chocolade), Gourmet (dierenvoeding), Buitoni (culinair)
Visie en missie
Visie
De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf in de
toekomst wil zijn. →Visie gaat vooraf aan de missie.
Missie
Formulering van de doelstelling van een bedrijf. Beschrijven wat men wil doen, voor wie, waarom en
hoe dit kan bedragen aan de visie over de toekomst.
De missie geeft de bestaansreden van een bedrijf aan in het heden. De missie draagt bij tot de visie
die we over de toekomst hebben.
Eisen aan missie
− Visie
− Marktgericht/basisbehoeften
− Realistisch
− Specifiek: De missie moet bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare richtlijnen bevatten.
− Gebaseerd op onderscheidende competenties
− Motiverend: Medewerkers moeten het idee hebben dat hun werk belangrijk is en een positieve
bijdrage levert aan het leven van mensen.
De missie wordt opgedeeld in specifieke doelen, bv per strategische unit.
Visie en missie = koers van het bedrijf voor de komende 10 jaar.
→ Herformuleren als de missie haar geloofwaardigheid verloren heeft of niet langer de optimale
koers aangeeft in functie van de visie.
3
Marketing: Hoofdstuk 1
,Motto of slogan
Manier waarop de missie vereenvoudigd naar buiten wordt gebracht.
→ Bedrijf wordt als merk herkenbaar bij het publiek
Voorbeeld: Philips
Let’s make thing better → Sense and simplicity → Innovation and you
Activiteitenterrein
Productdefinitie/technologische definitie
Bedrijven formuleren hun activiteiten in termen van producten.
Marktgerichte definitie
Omschrijven van de marktactiviteit.
− Activiteitenterrein wordt omschreven obv de bevrediging van de basisbehoeften van de klant.
Voorbeeld activiteitenterrein Rolls-Roys: kracht leveren, zorgen voor voortstuwing, en niet lucht-
en ruimtevaartmotoren produceren.
− Marktgerichte definitie heeft meer zin, want producten en technologieën raken uit de tijd, maar
elementaire behoeften van de markt kunnen blijven bestaan.
Strategisch planningsproces
Het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf voortdurend optimaal worden
afgestemd op de veranderende marketingkansen en bedreigingen.
Marktafbakening
Abell & Hammond-diagram
Geeft het werkgebied/business domain van het bedrijf weer aan de hand van 3 vragen:
1. Wat zijn de klantenbehoeften?
2. Wie zijn de afnemersgroepen/klantengroepen?
3. Hoe worden in hun behoeften voorzien door middel van producten/technologieën?
Kubus = huidige activiteiten van het bedrijf
Buiten de kubus = groeimogelijkheden
Positie belangrijkste concurrenten kunnen weergeven worden. → Geeft de huidige situatie weer
4
Marketing: Hoofdstuk 1
,Voorbeeld: dierenvoeding
1. Behoeften: het dier verzorgen, verwennen en
gezondheid
2. Afnemers: eigenaren, hobbyfokkers en
dierenasielen
3. Bedrijf houdt zich specifiek bezig met droog-
en natvoer, niet met specifieke
vitaminepreparaten of luxe snacks.
Met gezonde voeding die zorgt voor een
glanzende vacht, zal het bedrijf inspelen op de
gezondheid en verzorgen en minder op het
verwennen met bv snacks.
Voordeel:
Communicatieve kracht → Het wordt voor iedereen duidelijk waar het bedrijf voor staat in de markt.
Doelstellingen
De missie wordt vertaald in doelstellingen voor de 3 niveaus → Hiërarchie van doelstellingen
SMART-formulering
− Specifiek
− Meetbaar
− Acceptabel/ambitieus
− Realistisch
− Tijdgebonden
Ondernemingsdoelstellingen
Vb Behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5% in 2018.
Vb Behalen van een return on investment van 8% over de komende 2 jaar.
SBU-doelstellingen
Vb Behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor persoonlijke verzorging in de komende 3
jaar.
Vb Het vergroten van de winstgevendheid met 5% van het complete productportfolio in 2017.
Vb Toevoegen van een nieuwe productlijn aan de markt organic food binnen de 2 jaar.
→ Onderneming en SBC = algemeen in termen van omzetgroei, winst als percentage van de omzet,
winst als percentage van de investeringen (return on investment)
PMC-doelstellingen
Directe consequenties voor de omzet en winst
Vb Vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse scootermarkt van 8% tot 10% binnen 2 jaar.
3. Analyse op niveau van product/markt (PMC)
4 kernconcepten om inzicht te krijgen in de behoeften en wensen van de klant en in de
markt/omgeving waarin ze opereren.
− Behoeften, wensen, vraag
− Marketingaanbod (producten, diensten, ervaringen)
− Een markt
− Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
5
Marketing: Hoofdstuk 1
,Behoeften wensen en vraag
Behoefte
Het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
→ Behoeften zijn deel van de menselijke aard
Wensen
De concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter.
Wensen worden beïnvloed door de maatschappij.
→ Behoefte: we hebben allemaal eten nodig.
→ Wens: wat men wil eten, specifiek gerecht
Voorbeeld: Spotify signaleerde de behoefte om 24/7 naar muziek te luisteren en de daaruit volgende
wens om dat te kunnen doen zonder complexe downloadhandelingen.
Vraag
Wensen die worden gesteund door koopkracht.
Consumenten zien een product als een bundel van voordelen (benefits) en kiezen het product dat de
beste benefits oplevert tov de ervaren sacrifices/costs (prijs, risico, tijdverlies…).
→ Mensen wegen hun wensen en middelen af en kiezen het product dat de grootste bevrediging
geeft.
Marketingaanbod - goederen, diensten en ervaringen
Bedrijven voorzien in behoeften met een marketingaanbod.
→ Een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties aan de
markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
→ Zowel fysieke producten als diensten.
→ Ook betrekking op personen, plaatsen, organisaties, informatie, ideeën.
Marketingmyopia/ marketingbijziendheid
Overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende klantbehoeften voorbij
wordt gegaan.
Aanbieders concentreren teveel op het specifieke product ipv de behoefte waarin ze voorzien. Ze
vergeten dat een product slechts een middel is om een probleem van een klant op te lossen.
Productdifferentiatie
Echte marketeers kijken verder dan de eigenschappen van producten en diensten. Als bedrijven
onderling vergelijkbare producten maken, neemt de differentiatie in producten en diensten af.
→ Ze creëren een merkbetekenis door associaties aan het merk te koppelen en merkervaringen
voor de consumenten te creëren.
→ Aanbod onderscheidt zich in ervaringen
→ Voorbeeld: Tommorowland
Ruil, transacties en relaties
Ruil
De handeling waarbij men het gewenste object van iemand anders verwerft door zelf iets anders in
ruil aan te bieden. → Kern van marketing
Ruime zin: marketeers willen een reactie teweeg brengen op het aanbod.
Vb Voor een politicus is stemmen een reactie
Vb actiegroep wil de acceptatie van zijn ideeën
6
Marketing: Hoofdstuk 1
, Relatiemarketing
Het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en verbetert met
klanten en andere belanghebbenden. Marketing houdt zich bezig met het opbouwen en
onderhouden van wenselijke ruilrelaties.
→ Klanten vasthouden en hun klandizi bij het bedrijf versterken
→ Transactiemarketing is onderdeel van relatiemarketing
Transacties
Een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid zijn, plus
overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst – concreet
Een markt
Alle wenselijke en potentiële afnemers van een product op dienst.
Marktvervaging
Waar vroeger marktgrenzen duidelijk waren, komen nu spelers uit verschillende industrieën in
elkaars vaarwater.
Voorbeeld: zelfrijdende auto’s
Niet enkel autofabrikanten, maar ook Apple en Google werken aan zelfrijdende auto’s.
→ Softwarekant wordt steeds belangrijker.
Marketingsysteem en omgevingsinvloeden
Marketingsysteem
Elk bedrijf moet rekening houden met de omgevingsfactoren en partijen waarmee het te maken
krijgt.
Eindgebruikers moeten bediend worden
Concurrentie tracht ook de eindgebruikers te bedienen.
Bedrijf en concurrentie creëren een marketingaanbod die ze rechtstreeks of via
marketingtussenpersonen naar de consument of eindegebruiker zend.
Elke partij in het marketingsysteem voegt waarde toe. Het succes van een bedrijf hangt niet enkel af
van de eigen activiteiten, maar ook naar de mate waarin de totale keten voorziet in de behoefte van
de uiteindelijke afnemers.
Voorbeeld: Ikea
Ikea kan enkel verkopen tegen lage prijzen als hun leveranciers verkopen tegen lage prijzen.
7
Marketing: Hoofdstuk 1
