Schakeljaar ’21-’22 Prof. Tine De Bock
MARKETING (S)
Prof. Tine De Bock
ACADEMIEJAAR 2021-2022
VOLLEDIGE CURSUS MET NOTITIES VAN ALLE ONLINE MODULES
CHARLOTTE DE KEUKELAERE
[E-MAILADRES]
1
,Schakeljaar ’21-’22 Prof. Tine De Bock
Inhoudsopgave
MODULE 1: DE FUNDAMENTEN VAN MARKETING .......................................................................................... 7
Introductie ...................................................................................................................................................... 7
1 Wat is Marketing? ................................................................................................................................... 7
1.1 Wat ging vooraf aan het marketingconcept? ......................................................................................... 8
1.1.1 1900: PRODUCTIECONCEPT............................................................................................................. 8
1.1.2 1915: PRODUCTCONCEPT................................................................................................................ 8
1.1.3 1930: VERKOOPCONCEPT ................................................................................................................ 8
1.1.4 MARKETINGCONCEPT ..................................................................................................................... 8
2 Hoe waarde creëren? .............................................................................................................................. 9
2.1 Marketingproces ..................................................................................................................................... 9
2.1.1 Analyse ............................................................................................................................................ 9
2.1.2 Strategie ........................................................................................................................................ 11
2.1.3 Tactiek ........................................................................................................................................... 12
2.1.4 Implementatie & evaluatie ............................................................................................................ 13
MODULE 2: DE TOEKOMST VAN MARKETING ................................................................................................ 14
Introductie .................................................................................................................................................... 14
1 Technologische Trends .......................................................................................................................... 14
1.1 Uitbreiding van de Service-sector .......................................................................................................... 14
1.2 Artificial Intelligence (AI) ....................................................................................................................... 15
1.2.1 Problemen bij de implementatie van AI in het veld van Marketing .............................................. 15
1.2.2 Gevolgen van AI in het veld van Marketing ................................................................................... 15
1.3 Big Data ................................................................................................................................................. 17
1.3.1 Information services ...................................................................................................................... 18
1.4 Netwerken ............................................................................................................................................. 18
1.4.1 Netwerken bij/voor Klanten .......................................................................................................... 18
1.4.2 The Internet of Things (IOT) .......................................................................................................... 19
2 Socio-Economische Trends .................................................................................................................... 20
2.1 Discriminatie.......................................................................................................................................... 20
2.2 Ongelijkheid op Vlak van Welvaart / Rijkdom ....................................................................................... 21
3 Geopolitieke Trends .............................................................................................................................. 22
3.1 Vrije Handel VS. Protectionisme ............................................................................................................ 22
3.2 Seeking the past .................................................................................................................................... 22
3.3 Innovatie VS. ‘Patent Trolls’................................................................................................................... 23
3.4 Klimaatverandering ............................................................................................................................... 23
4 Corona-Virus ......................................................................................................................................... 23
MODULE 3: MARKETING VAN DIENSTEN ....................................................................................................... 24
Introductie .................................................................................................................................................... 24
2
,Schakeljaar ’21-’22 Prof. Tine De Bock
1 Waarom Diensten?................................................................................................................................ 24
1.1 Economische Reden ............................................................................................................................... 25
1.1.1 Probleem! ...................................................................................................................................... 26
2 Wat zijn Diensten? ................................................................................................................................ 27
2.1 Waarom gebruiken Mensen Diensten? ................................................................................................. 27
3 Waarom Service-Marketing Complexer is (in vgl met Product-M) .......................................................... 28
3.1 IHIP-Model ............................................................................................................................................. 28
3.1.1 INTAGIBLE ...................................................................................................................................... 28
3.1.2 HETEROGENEOUS .......................................................................................................................... 28
3.1.3 INSEPARABLE (= Onscheidbaar) .................................................................................................... 28
3.1.4 PERISHABLE (= vergankelijk) .......................................................................................................... 28
3.1.5 3 ≠ soorten Services: .................................................................................................................... 29
3.1.6 Is het IHIP-Model wel Up-To-Date? ............................................................................................... 30
3.2 7P – Model van Service-Marketing ........................................................................................................ 31
3.2.1 De Service-Marketing Triangle ...................................................................................................... 31
3.2.2 The Service Marketing Pyramid..................................................................................................... 31
3.2.3 Traditionele Marketing Mix (4Ps) .................................................................................................. 32
3.2.4 Service Marketing Mix (7Ps) .......................................................................................................... 32
3.3 Misleidende Term ‘Service-Marketing’ .................................................................................................. 32
3.4 Evolutie: Service-Interacties → Service-Experiences .............................................................................. 33
4 Van Goods-Dominant Logic (GDL) → Service-Dominant Logic (SDL) ....................................................... 34
4.1 Goods-Dominant Logic (GDL) ................................................................................................................ 35
4.2 Service-Dominant Logic (SDL) ................................................................................................................ 36
4.2.1 Basisprincipes/fundamentend van SDL (vastgelegd door Vargo & Lush)...................................... 36
4.3 Evolutie van de Markt? Evolutie van Marketing?.................................................................................. 38
4.4 Recap Van De Shift van GDL → SDL ....................................................................................................... 39
5 Jobs-To-Be-Done ................................................................................................................................... 40
MODULE 4: CUSTOMER EXPERIENCE ............................................................................................................. 42
Introductie .................................................................................................................................................... 42
1 Wat is customer experience?................................................................................................................. 43
1.1 customer experience ............................................................................................................................. 44
1.2 Customer Journey .................................................................................................................................. 45
1.2.1 3 Fasen Van De Customer Journey ................................................................................................ 45
2 Customer experience management ....................................................................................................... 46
2.1 Wat heb je nodig om aan Customer Experience Management te doen? .............................................. 46
2.1.1 Create the right mindset within the organization ......................................................................... 46
2.1.2 Develop strategic guidelines: 4 C’s ................................................................................................ 46
2.1.3 Develop firm capabilities for continuously renewing the CE......................................................... 47
2.2 Cases op Customer Experience management........................................................................................ 47
2.2.1 Case 1 – The Hello Kitty Jet ........................................................................................................... 47
2.2.2 Case 2 – Tommorowland ............................................................................................................... 47
3
,Schakeljaar ’21-’22 Prof. Tine De Bock
3 Customer journey mapping ................................................................................................................... 48
MODULE 5: DIGITALE MARKETING ................................................................................................................ 50
IntroDuctie ................................................................................................................................................... 50
1 Podcast: Larivière - Expert ..................................................................................................................... 50
2 Gastcollege: Digital Data in practice ...................................................................................................... 53
2.1 Inleiding ............................................................................................................................................... 53
2.2 Data in a digital world ....................................................................................................................... 54
2.2.1 Wat is digitale data? ...................................................................................................................... 55
2.2.2 How does web tracking work?....................................................................................................... 55
2.3 Data maturity ........................................................................................................................................ 57
2.3.1 Gartner’s analytics maturity model: 4 fases waar een bedrijf zich kan bevinden .................. 58
2.3.2 Digital analytics maturity model (Hamel) ...................................................................................... 59
2.4 Use cases of digital data........................................................................................................................ 62
2.4.1 KPI monitoring/dashboards........................................................................................................... 62
2.4.2 COVID-19 and KPI’S ....................................................................................................................... 62
2.4.3 The pitfalls of KPI’s ........................................................................................................................ 63
2.4.4 Remarketing .................................................................................................................................. 64
2.4.5 Content personalization ................................................................................................................ 64
2.4.6 Look-a-like modelling .................................................................................................................... 64
2.4.7 Predictive modelling ...................................................................................................................... 65
2.4.8 Data as-a-service ........................................................................................................................... 65
2.5 Ethics & privacy ..................................................................................................................................... 65
2.5.1 GDPR - General data protection regulation................................................................................... 65
2.5.2 They show ads. So what? .............................................................................................................. 66
2.5.3 The power of profiling ................................................................................................................... 66
MODULE 6: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORDE MARKETING (MVM) ........................................................ 68
Introductie .................................................................................................................................................... 68
1 Marketing ............................................................................................................................................. 68
2 Maatschappelijke verantwoordelijkheid ............................................................................................... 69
2.1 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO//CSR).................................................................... 70
3 Marketing + Maatschappelijke verantwoordelijkheid => MVM.............................................................. 70
3.1 1e Benadering van MVM ....................................................................................................................... 71
3.2 2e Benadering van MVM ....................................................................................................................... 71
MODULE 7: LEIDERSCHAP & MARKETING ...................................................................................................... 76
MODULE 8: BRANDING ................................................................................................................................. 79
Introductie .................................................................................................................................................... 79
4 Employer Branding ................................................................................................................................ 80
4.1 How To Turn A Company Into An Employer Of Choice .......................................................................... 80
4.2 Authenticiteit-Consistentie-Eenvoud ..................................................................................................... 80
4
,Schakeljaar ’21-’22 Prof. Tine De Bock
4.3 Candidate Experience Vanuit Bedrijfsperspectief .................................................................................. 82
4.3.1 awareness Experience ................................................................................................................... 82
4.3.2 Consideration Experience.............................................................................................................. 83
4.3.3 Application Experience .................................................................................................................. 84
4.3.4 Selection Experience ..................................................................................................................... 84
4.3.5 Hiring en onboarding Experience .................................................................................................. 85
4.4 Vision & Values Fit → (!) Bouwsteen Vd Employee Experience ............................................................. 85
4.5 Conclusie................................................................................................................................................ 86
4.6 Extra ...................................................................................................................................................... 86
5 Sportmarketing ..................................................................................................................................... 87
5.1 Waarom sport? ..................................................................................................................................... 87
5.2 Playing field ........................................................................................................................................... 88
5.3 Oogcontact – Verleiden – Veroveren ..................................................................................................... 89
Stap 1: Oogcontact ........................................................................................................................................ 89
Stap 2: Verleiden ........................................................................................................................................... 89
Stap 3: Veroveren ......................................................................................................................................... 89
5.4 Ontwikkelingen...................................................................................................................................... 90
sponsering → marketing. .............................................................................................................................. 90
Van Geld Krijgen → Geld Verdienen ............................................................................................................. 90
Sociaal verantwoord & Geld verdienen ........................................................................................................ 90
5.5 Case: Nationale Nederlanden ................................................................................................................ 90
Briefing .......................................................................................................................................................... 90
Debrief........................................................................................................................................................... 91
Kitchen review ............................................................................................................................................... 91
Feedback ....................................................................................................................................................... 91
MODULE 9: MARKETING IN A NETWORK ECONOMY ..................................................................................... 92
MODULE 10: RETAILING & E-COMMERCE ...................................................................................................... 95
Introductie .................................................................................................................................................... 95
1 Wat is retailing? .................................................................................................................................... 95
1.1 Welke soort bedrijven? .......................................................................................................................... 96
1.2 Wat is retailing? – Supply chain ............................................................................................................ 96
1.3 Waarom zijn retailers belangrijk? ......................................................................................................... 97
1.4 Welke functies vervult een retailer? ...................................................................................................... 97
1.5 SAMENGEVAT... WAT IS RETAILING? ..................................................................................................... 98
2 Periode Voor COVID-19 (Deel 1) ............................................................................................................ 98
2.1 In het verleden ....................................................................................................................................... 98
2.2 Digitale Veranderingen in de Markt ...................................................................................................... 99
3 Periode voor Covid-19 (deel 2) ............................................................................................................ 100
3.1 New Commerce / Business models ...................................................................................................... 101
3.1.1 Uitbreiding van traditionele retail ............................................................................................... 101
3.1.2 Verandering in de Supply-Chain / Aanbodketen ......................................................................... 102
3.1.3 Verandering in het Verdienmodel ............................................................................................... 102
5
,Schakeljaar ’21-’22 Prof. Tine De Bock
3.2 Omni-Channel ...................................................................................................................................... 103
3.2.1 OVERZICHT Verschil tss Multi- & Omni-Channel ......................................................................... 104
3.3 Customer journey ................................................................................................................................ 105
4 Tijdens Covid-19 (deel 1): Consumer Response .................................................................................... 106
5 Tijdens covid-19 (Deel 2): Retailer Responses ...................................................................................... 109
5.1 Scenario 1: Meest Pessimistisch & Destructief .................................................................................... 109
5.2 Scenario 2: Minder pessimistisch......................................................................................................... 109
5.3 Scenario 3: Disruptief .......................................................................................................................... 110
6 After covid-19 ..................................................................................................................................... 111
7 Cases & wrap up.................................................................................................................................. 112
7.1 Case 1: SCHOOL BOEKENTAS: .............................................................................................................. 112
7.2 Case 2: BOFROST ................................................................................................................................. 112
7.3 Case 3: IKEA ......................................................................................................................................... 112
7.4 Toekomst van retail: 4 aspecten.......................................................................................................... 113
7.5 Wrap up ............................................................................................................................................... 113
6
,Schakeljaar ’21-’22 Prof. Tine De Bock
MODULE 1: DE FUNDAMENTEN VAN MARKETING
INTRODUCTIE
Marketing is een jonge wetenschap en is continu aan het veranderen en deze veranderingen lijken steeds
sneller te gaan! – Maar toch (!) om terug te grijpen naar de fundamenten.
• Moeilijk om over het heden en vooral toekomst te praten als we de basis niet hebben.
“Marketing is het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen “.
• Vader van de moderne marketing = Philip Kotler
De Walkman van Sony (zie 1. Wat is marketing?) werd niet relevant gevonden door de klant, en dus ook geen
waarde creatie. Dus voor dat product kreeg Sony niet eens de kans om klantrelaties op te bouwen en dus ook
geen waarde creëerde voor zichzelf.
1 WAT IS MARKETING?
Marketing is meer dan enkel reclame. Reclame kan je geen producten doen kopen die je niet nodig hebt! -
Geen waarde voor consumenten -> bijgevolg flopt het product
(bv; Sony en de walkman met rekentoestel)
Bestaansreden marketing = waarde creëren, door het identificeren, anticiperen op én voldoen aan de
wensen/behoeften van klanten (of deze nu consumenten, bedrijven of andere partijen zijn).
Je ontvangt vaak waarde in return, wanneer je op een goede manier waarde creëert of wanneer je dat beter
doet dan de concurrentie.
Waarde in welke vorm?
o Geld/Financiële resultaten
o Het delen van positieve ervaringen (op social media)
o …
Bv. Albert Heijn -> sterke marktpositie -> Waarom:
o Elke winkel is anders, door kassagegevens worden de winkels aangepast naar de plaatselijke
vraag.
o Verschillende winkelformules (AH To Go, AH XL…)
o Spaaracties voor de klant (moestuintjes, restaurantbonnen…)
Succesvolle bedrijven zijn deze tijd KLANTERICHT & achten MARKETING belangrijk.
Klanten staan centraal: luisteren en begrijpen van hun wensen. Deze klantgerichtheid is een trend die pas
recentelijk meer aan belang heeft gewonnen; jaren ’50 & ’60.
7
,Schakeljaar ’21-’22 Prof. Tine De Bock
1.1 WAT GING VOORAF AAN HET MARKETINGCONCEPT?
1.1.1 1900: PRODUCTIECONCEPT
= Volgens dit concept geven klanten de voorkeur aan producten die beschikbaar zijn en die ze
gemakkelijk kunnen veroorloven. Hier is het van belang dat er gefocust wordt op een bedrijfsvoering
die efficiënter produceert een distribueert.
(Bv. Lenovo = dominant op de prijsgevoelige markt van pc’s in China, massadistributie, efficiënte
productie en lage arbeidskosten)
1.1.2 1915: PRODUCTCONCEPT
= Consumenten geven de voorkeur aan een product met de beste kwaliteit, beste prestatie en
functionaliteit. Dus moet de organisatie zorgen dat de producten constant verbeterd worden.
(Bv. Manufactum, uitsluitend focus op kwaliteit, verkoop gaat via warenhuizen in versch. landen door
catalogusverkoop & webshopverkoop. Dit gaat in combinatie met een klantgerichte service)
1.1.3 1930: VERKOOPCONCEPT
= Consumenten kopen pas genoeg wanneer het bedrijf veel energie steekt in het verkopen en
promoten van hun producten.
(Bv. Voor unsought goods // niet-gezochte producten; producten waar consumenten niet over
nadenken; onderhoudscontracten centrale verwarming, uitvaartverzekering)
1.1.4 MARKETINGCONCEPT
Behoeften klant = Centraal. Geen Filosofie van maken en verkopen maar, klantgerichte filosofie, op
basis van aftasten en reageren.
Niet zozeer de juiste klanten voor een product vinden maar <-> de juiste producten voor de klanten
vinden.
> Doelstelling bedrijf wordt bereikt wanneer het de behoeften/wensen vd doelgroep kan bepalen en de
gewenste bevrediging hiervan doelmatiger en efficiënter levert dan de concurrent.
Toepassing
VK-concept: Inside-out principe.
Veroveren van klanten en KT-omzet.
Marketingconcept: Outside-in
principe. Winst door LT-klantrelaties.
8
,Schakeljaar ’21-’22 Prof. Tine De Bock
2 HOE WAARDE CREËREN?
Recap: Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creeren voor de klant en sterke klantrelaties op te
bouwen om in ruil waarde van de klant te krijgen.
2.1 MARKETINGPROCES
= TRADITIONEEL KADER, waar marketeers op terugvallen om waarde te creeren voor hun klanten en dus ook
hun organisatie. Bestaand uit 4 stappen/fasen.
2.1.1 ANALYSE
Bedrijven kunnen alleen succesvol zijn wanneer ze zich constant aanpassen aan de omgeving. Het is niet zinvol
om door te gaan naar de 2e fase zonder zich onder te dompelen in de marketingomgeving.
Marketingomgeving = De spelers en krachten binnen en buiten het bedrijf die de mate bepalen
waarin het marketingmanagement in staat is succesvolle relaties met de klanten uit zijn doelgroep
te beginnen en te onderhouden.
Onderscheid tussen Interne- en Externe marketingomgeving. Bijgevolg zijn er 2 analyses noodzakelijk: 1.
Externe Analyse & 2. Interne Analyse
A EXTERNE ANALYSE (DE OMGEVING BUITEN HET BEDRIJF)
Bedoeling: Registreren wat ze doen op macro-niveau, welke industrie en cuncurrenten.
Opvolgen van trends die bedreigingen alsook kansen met zich meebrengen.
(3 onderdelen: Macro-Analyse, Analyse vd Industrie, Concurrentie)
• MACRO-ANALYSE
o Bepaalde elementen zitten hierin vervat; DESTEP (Demografische omgeving, Economische,
Sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische omgeving).
o Screenen van ontwikkelingen op macro niveau.
• INDUSTRIE
o Bewegingen in de eigen markt opvolgen. Verschillende methoden
5 FORCES PORTER; De aantrekkelijkheid van een industrie meten adhv 5 krachten die
opereren in de meso-omgeving van het bedrijf. Ze bepalen samen het winstpotentieel en dus
de aantrekkelijkheid. -> Belangrijk om je strategie hieraan aan te passen!
o Deze analyse wordt het best op een dynamische manier uitgewerkt. Je moet uit het verleden
leren om de juiste beslissingen te kunnen nemen in de toekomst.
9
, Schakeljaar ’21-’22 Prof. Tine De Bock
• CONCURRENTIE
o Behoeften en wensen van de consument moeten beter bevredigd worden dan de
concurrenten dat doen, als een bedrijf succes wil boeken.
o Hiervoor is een strategische voorsprong nodig door het aanbod te positioneren dat het meer
waarde biedt dan dat van de concurrent.
Þ Daarom de CONCURRENTIE-ANALYSE:
Het proces waarin je vaststelt wie de concurrenten zijn en je een inschatting maakt
van wat hun doelstellingen zijn, hun reactiepatronen en sterktes en zwaktes.
o Verschillende soorten info moet worden verzameld, geïnterpreteerd, verspreid en gebruikt
worden.
o Online bronnen: Socials, LinkedIn, websites….
o Klassieke bronnen: jaarverslagen, marktonderzoek, informele gesprekken
Þ !MAAR! Wat te doen met deze verschillende vormen van externe analyse?
• Conclusie van deze analyse
= opportuniteiten en bedreigingen vinden die in de externe omgeving, positieve of negatieve effecten
teweegbrengen voor je bedrijf.
Þ Bedreigingen zijn eigenlijk opportuniteiten die we te laat hebben gezien!
B INTERNE ANALYSE (OMGEVING BINNEN HET BEDRIJF)
Producten/merk op de markt brengen is een strijd; voldoende vernieuwend tov de concurrentie, maar ook aan
de wensen, behoeften en verwachtingen van de consument voldoen.
Wat is er speciaal aan die bedrijven die zich staande houden aan de woelige marketing wereld? (zie; Coca Cola,
Harley Davidson,..)
Þ Het zijn merken die houdbare concurrentiële voordelen hebben opgebouwd.
• Concurrentievoordelen
= sterktes die in een gegeven markt het koopproces van de klant beïnvloeden ten gunste van de
organisatie.
• Duurzaam concurrentieel voordeel, creëert waarde voor de klant én voor de organisatie.
o Voordeel op vlak van het product/dienst
o Op vlak van Prijs = de ruilwaarde van een goed/dienst, uitgedrukt in een rekeneenheid,
meestal geld. Bijna altijd de monetaire waarde die gevraagd wordt aan de klant.
o Belang van Imago/reputatie neemt toe = waardebeleving die de organisatie in het verleden
heeft opgebouwd met de klant.
o Klantprocessen = de manier waarop bedrijf interageert met de klant = vormen de reputatie
van het bedrijf.
Þ !MAAR! Wat te doen met interne analyse?
• Conclusie leidt tot definiëren van sterktes en zwaktes van de onderneming
• Te bepalen vanuit eigen perspectief, maar ook van anderen (consumenten, leveranciers), anders heb
je een té enge analyse.
• Sterktes moeten altijd gezien worden in relatie tot de concurrentie.
• Van belang om te kijken naar het verleden, heden, maar ook te denken aan de toekomst.
10
