Inleiding: merkachitectuur, merkstrategie,
merkidentiteit
We bekijken een vd elementen vd marketingmix nl. de P van Promotie
Marketingcommunicatie kan functioneel zijn, maar dat hoeft niet altijd
- Functioneel: de bedoeling is om verkoop te stimuleren door de nadruk te leggen op functie
en voordelen van het product – bv Aldi-poster
Comm. over een merk, gericht naar klanten/potentiële klanten, met een commercieel doel
- Niet-functioneel: functie/voordelen van product w niet vermeld, geen duidelijke boodschap
Niet alle promotie is marketingcommunicatie:
Marketingcommunicatie gaat over de communicatie van een merk, heeft een commercieel doel en
heeft de consument als doelgroep.
Voorbeelden van marketingcommunicatie Voorbeelden van geen marcomm
Sokken aan pilaren - Veritas = gericht nr klanten Stip it = preventiecampagne
Nutella hotel = gericht nr klanten vanuit merk McDo sollicitatie = doelgroep is niet klanten
Wat is een merk?
Een merk = een naam, term, teken, symbool of ontwerp of een combinatie hiervan, bedoeld om de
goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers te identificeren en te onderscheiden van
die vd concurrent.
Een merk moet een unieke identiteit hebben waarmee het zich kan onderscheiden van de
concurrenten
Zo kunnen er herkenbare dingen vasthangen aan verschillende merken bv een kleur, logo,
jingle, slogan, reclamespot …
Een merk heeft een onderscheidende en herkenbare fysieke kant
Een merk heeft een betekenisstructuur gecreëerd die jou aanspreekt – zo hebben mensen
een favoriet merk door de betekenis dat de marketingcommunicatie eraan geeft
Een merk heeft functionele voordelen maar ook emotionele
Een merk kan helpen om onze waarden te reflecteren
Rol van marketingcomm: een onderscheidende positie of de smoel van het merk duidelijk maken aan
de consument er moet goed nagedacht w over hoe je een identiteit moet geven aan je merk, je
moet als merk uniek zijn (DNA)
Bv Redbull: w geassocieerd met energie en avontuur – identiteit: “de boost die jij nodig hebt
om spectaculaire resultaten te behalen”
Jupiler: w geassocieerd met sport – identiteit: “Jupiler is de partner en katalysator bij uitstek
voor ultieme samenhorigheidsmomenten”
Brandladder: geeft een overzicht van alles waarrond je zou kunnen werken bij je marketingcomm
- Functionele voordelen: product staat centraal (grootte, smaak, look, performance) -
marktpositie
- Emotionele voordelen: consument staat centraal – het geassocieerde gevoel
- The ultimate payoff: status/peace of mind – maatschappelijke betekenis
,The golden circle (Simon Sinek)
- What: functioneel/result – wat een
organisatie verkoopt of de dienst die ze
aanbieden
- How: process – de dingen die een
organisatie origineel/speciaal maken, wat
hen anders maakt dan de concurrentie
- Why: emotioneel – purpose: waarom doet
een organisatie wat hij doet? Gaat niet over
geld verdienen maar wat het doel en waarom de org bestaat. De motivatie en geloven
Het lymbisch brein is het emotionele deel van het brein dat beslissingen maakt (‘gut feelings’
& fast thinking) Als hierop ingespeeld w is de kans op aankoop vd klant groter
Neocortex is rationeel en analytisch – belangrijk vr communicatie (slow thinking)
Bv Airbnb
o What: een plek om te verblijven
o Why: erbij horen wereldwijd “belong anywhere”
Een merk heeft wings en roots
- Roots: functionele, productgebonden eigenschappen
- Wings: emotionele, consumentgerichte eigenschappen
Best practice: wings or roots?
Afwegingen:
o Functionele voordelen?
o Onderscheidende functionele voordelen?
o Waar ligt de consument wakker van: wings of roots? – is je product echt relevant?
Voorwaarde bij focus op wings: link tss wings en roots
Bv: parfummerk (wings), wasproduct (roots/functionele kan relevant zijn), coca-cola (wings om een
verschil te maken met de concurrenten)
Vertaald in de maketingcomm vh merk
Na het vastleggen van de merkidentiteit moet het juist getoond worden aan de consument
Merkidentiteit moet gelijk zijn aan merkimago (wat klanten over het merk denken) door het
merk op een goede en duidelijke manier te laten zien aan de klant
Hoe merkidentiteit creëren?
Dmv brand identity tools
br
an
d
es
se
brand
nc
personality
e
em otional benefits
rational benefits
functional benefits
,Onderscheid tss mentale en fysieke merkidentiteit
- Mentale: het innerlijke van een merk (niet zichtbaar)
- Fysieke: alles wat de consument over het merk ziet en kent – het tastbare en zichtbare deel
van de merkidentiteit
Fysieke moet laten zien want de mentale identiteit is.
Bv Nutella: mentaal “spread the love” fysiek: hoe de pot eruitziet, de reclames…
De mentale merkidentiteit:
- Merkessentie = datgene wat jouw merk in de kern echt definieert – in een woord/korte zin
“spread the love” (Nutella)
- Merkbelofte:
o Het is 1 zin die het strategisch voordeel vh merk beschrijft vr de consument
o Antwoord op de vraag: “what’s in it for me?”
o Relevant vr je doelgroep
o “Nutella helpt een vleugje positiviteit in de wereld brengen”
- Reasons to believe: wat is het bewijs voor wat je belooft? Welke ondersteunende
argumenten zijn er voor je merkbelofte?
Nutella zet informatie op de website die aantoont dat er een uniek recept gebruikt w en toont
duidelijk welke ingrediënten er gebruikt worden
“Ik beloof … omdat … ondersteunende argumenten.” Geloofwaardig, overtuigend,
gemakkelijk te begrijpen, logisch, gedifferentieerd?
- Merkpersoonlijkheid: welke zijn de menselijke eigenschappen die representatief zijn vr je
merk? Hoe ziet je merk eruit als merk?
o Tool: brand archetypes van Jung (om na te denken over de
persoonlijkheidskenmerken van je brand – kan helpen bij het ontwikkelen van de
fysieke merkidentiteit)
Brand Archetypes (Carl Jung)
- Herkenbare menselijke karakters/identiteiten
- Universeel voorkomende, instinctieve behoeften en emoties v mensen (v/h onderbewuste)
- Helpt om een merk emotioneel te laten connecteren met mensen
o De Onschuldige: doel om gelukkig te zijn, optimisme, heilig, romantisch, dromer
o De Wijze: ‘de waarheid zal je verlossen’, intelligentie, kennis, geleerde, denker,
planner
o De Ontdekkingsreiziger: authentiek, reizen, ambitie, trouw aan de ziel, individualist
o De Rebel: ‘regels zijn er om gebroken te worden’, choqueren, verstoren, misdaad
o De Magiër: ‘ik laat dingen gebeuren’, dromen waarmaken, uitvinder, genezer
o De Held: ‘waar een wil is, is een weg’, competentie, moed, redder, teamspeler
o De Minnaar: intimiteit, ervaring, dankbaarheid, waardering, vriend, enthousiast
o De Nar: ‘YOLO’, in het moment leven, grappen maken, vreugde, komiek
o De Gewone Man: verbinding maken met anderen, down to earth, realisme, empathie
o De Zorggever: ‘hou van je buur als van jezelf’, beschermen, vrijgevig, supporter
o De Heerser: controle, succes, verantwoordelijk, rolmodel, administratie
o De Schepper: visies realiseren, perfectionisme, creativiteit, verbeeldingskracht, kunst
De fysieke merkidentiteit:
- How you look/the look & feel: logo, merkiconen, kleuren, typografie, visuals
- How you talk/tone of voice: hoe je spreekt als merk
, - How you behave (communiceren): gedrag van het merk: acties, marketingcommunicatie…
Belangrijk om deze associaties die de merkidentiteit bepalen in een voor het merk gunstige richting te
beïnvloeden
De achetypes van Jung kunnen ook helpen om de fysieke merkidentiteit vorm te geven:
bv Mercedes-Benz = de Heerser aanspreken hen superieur laten voelen
Rol van marketingcomm: je vertelt één consequent verhaal over je merk en dit verhaal blijf je
herhalen zodat er mentale waarde gecreëerd w in het brein vd klant = IMC (geïntegreerde
marketingcommunicatie) – altijd werken in functie vd merkstrategie zorgt vr sterk merk + fans van
je merk
Synergetisch effect van IMC: 1+1=3 iets creëren dat meer waard is dan de factoren die je
erin steekt
1 Hoofdstuk 1: geïntegreerde marketingcommunicatie
Unieke positionering door antwoord op de vraag ‘why’ uit de golden circle
in 1 woord = merkessentie – bv Nutella: positiviteit
Blijft een merkstrategie voor altijd dezelfde? Het is vr lange termijn maar kunnen wel veranderen
want de wereld verandert voortdurend
1.1 Marketingmix
Marketing = het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten
om waarde te creëren en uit te wisselen, en de doelstellingen van de klant en organisatie te bereiken
4 P’s
- Product: voordelen, kenmerken, opties, merk, kwaliteit, ontwerp, service, verpakking…
- Prijs: kortingen, betalingsperiode, incentives…
- Plaats: kanalen, voorraden, logistiek, transport, assortiment…
- Promotie: reclame, PR, sposoring, direct marketing, winkelcommunicatie…
1.2 Communicatiemix
Winkelcommunicatie, reclame & media, promoties, persoonlijke verkoop, PR, direct marketing,
sponsoring, merkactivatie, verkooppromoties…
moeten allemaal hetzelfde verhaal vertellen = geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC)
bv IMC: vooral grote merken hebben de kans om dit goed te doen door het grotere budget
- Coca-Cola: 2011 – open happiness: kerst happiness truck (ambient), aangepaste verpakking met naam
(winkelcomm.), billboards (reclame)…
- Coca-Cola: 2020 – open like never before (na corona: open geest)
- Evian: 2010 – live young: roller skating babies, baby & me
- Evian: 2024 – drink true: samenwerken met Dua Lipa en een tennisster
- Rodenbach: “cheers to the unexpected”, het verrassende effect duidelijk maken in hun positionering
door ‘De Mol’ te sponsoren (programma heeft ook veel verrassingen)
1.3 Integratie van marketingcommunicatie
- Gaat om de coördinatie en integratie van alle communicatie-instrumenten die een organisatie
inzet om een boodschap over te brengen vanuit missie en visie van organisatie
- Begint vanuit het perspectief van de klant, waardoor er effectieve communicatie ontstaat
gericht op zowel attitudes als gedrag en maakt gebruik van alle mogelijke
contactmomenten met de klant = 360 gradencommunicatie
