Marketing HOC
1. Marketingproces
Wat is marketing
Definitie marketing = het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen
Doel = nieuwe klanten aantrekken (door superieure waarde te beloven en geven) en bestaande klanten
houden (door te blijven tevredenstellen)
we gaan nadenken over welke behoeftes de consument heeft want dit is belangrijk bij het creëren van
waarde, ook nadenken over hoe we de bestaande behoeftes bevredigen en nieuwe behoeftes creëren
Marketing wordt vaak geassocieerd met verkopen en reclame maar:
Marketing Verkoop
Lange-termijn klantbehoeften Korte-termijn klantbehoeften
Gaat voor een groter stuk uit van input van de Gaat voor een beperkt stuk uit van input van de
klant in het design van het aanbod (co-creation) klant in het design van het aanbod
Stimuleren van de vraag Tegemoetkomen aan de bestaande vraag
Marketing is niet alleen verkopen maar het bevredigen van de behoeften van de klant
Drucker: het doel van marketing is de verkoopfunctie overbodig maken – het doel van marketing is
verkopen overbodig maken DUS de klant zo goed leren kennen en begrijpen dat het product of de dienst
precies past en zichzelf verkoopt
Verkoop en reclame maken deel uit van een groter geheel, namelijk de marketingmix = een set
marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele klanten relaties op te bouwen
Marketing is zeker niet overbodig ten tijde van economische crisis! Als je tijdens een economische crisis
op marketing bespaart kan het ervoor zorgen dat je je voordeel op de markt verliest
Marketing is niet alleen voor producten ook: diensten, steden, muziekartiesten, series, …
Marketing vind je overal terug – marketeers benaderen de consument steeds directer en persoonlijker,
ze willen deel uitmaken van het leven van mensen en dat verrijken door ze ervaringen met hun merken
te bieden
Marketing is belangrijk voor het succes van iedere organisatie, commerciële bedrijven en non-
profitorganisaties MAAR er zijn wel verschillen:
Product: non-profit producten worden vaak gekenmerkt door een zwakker unique selling point
(USP) = een onderscheidend kenmerk van een goed/dienst dat de consument moet overtuigen
om tot aankoop over te gaan
Prijs: bijvoorbeeld welk bedrag wil je doneren aan het goede doel? Wat is de prijs van stemmen
voor een bepaalde partij?
Betrokkenheid: vaak is er een extreem engagement voor of tegen waarvoor de organisatie staat
Segmentatie: vaker ongedifferentieerde marketing dan in profit context
Mission statement: cause-related in de plaats van de beste willen zijn
Marketing als ‘uitwisseling’: een tweerichtingsproces
Cause-related marketing
1
,= Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale doelen te sponsoren in
een poging om zo het publiek voor zich te winnen
= Een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie vormen om een
imago, product of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten
Positief merkimago
Werknemers respect
Klantentrouw
Commerciële bedrijven hebben niet alleen een winstdoelstelling
Klantenwensen afwegen tegen klantenwelzijn (vb: McDonalds, op korte
termijn hebben klanten honger dus je geeft hun fastfood (ongezond)
maar op lange termijn toch iets gezond in het menu stoppen voor hun
welzijn)
Merk op: waarde komt tot stand in co-creatie tussen de aanbieder en consument
Aanbieder kan een ‘waarde propositie’ doen
Aanbod heeft pas waarde voor de consument in (correct) gebruik in functie van het vervullen van
de eigen behoeften/wensen/vraag (‘value in use’ = de waarde wordt enkel duidelijk als je
effectief als consument het product juist gebruikt)
Het marketingproces
1. Analyse (H2 + H4-6): beeld vormen van de missie, visie en marktafbakening van het bedrijf – deze
analyse vormt het kader waar binnen het marketingbeleid zal worden bepaald
2. Strategie (H7-8): marketingstrategie formuleren
3. Tactiek (H9-16): marketingstrategie vertalen in een tactiek, hoe gaat het bedrijf de
geformuleerde strategische doelen realiseren?
4. Implementatie en evaluatie: het plan wordt geïmplementeerd en de resultaten worden
gecontroleerd, alle betrokkenen bij de uitvoering moeten duidelijk hun rol kennen
Stap 1: analyse
Niveaus van planning
Belangrijk binnen marketing (en andere domeinen) is dat je moet plannen en nadenken over je verhaal
op verschillende niveaus
Concern-/ondernemingsniveau: hoogste niveau, hierbij begint het eigenlijk – je moet op
hoofdniveau denken over waar je naartoe wilt, wat is de missie/visie (vb: Nestlé)
SBU-niveau (strategische bedrijfseenheden): bedrijfsonderdelen met eigen missie,
doelstellingen, afnemersgroep en specifieke concurrenten waarvoor het bedrijf een aparte
planning opstelt (vb: Nestlé persoonlijke verzorging, huishoudelijke verzorging, voeding, …)
Product/marktcombinaties (PMC’s): afgebakende productgroepen, vaak met een eigen
merknaam, die op een duidelijk te definiëren markt opereren (vb: Nestlé KitKat, Gourmet, …)
Voor elk van die productgroepen een marketingplanning maken die moet passen binnen het strategisch
plan van het bedrijf
Op elk niveau de eigen capaciteiten (sterktes) en zwaktes proberen laten aansluiten op de
kansen en bedreigingen in de veranderende omgeving
De planning op ondernemingsniveau wordt voor de totale onderneming geformuleerd en
vertaald naar de verschillende SBU’s en PMC’s – doelstellingen van plan op een lager niveau
moeten aansluiten bij doelstellingen van plan op hoger niveau
Visie en missie
De visie = de kijk die de manager of ondernemer heeft op de toekomstige ontwikkelingen (= een definitie
van wat een bedrijf nu, en vooral in de toekomst wil zijn)
2
,De missie = de formulering van de huidige doelstellingen van het bedrijf, het gaat om bestaansredenen
(wat doen we? Voor wie doen we het? Waarom?)
Geeft aan hoe het bedrijf vanuit het heden de gewenste toekomst wil bereiken dus de missie draagt
bij aan de visie die we over de toekomst hebben
Wordt vaak vereenvoudigd naar buiten gebracht in de vorm van een motto of slogan (zo het bedrijf of
merk herkenbaar maken voor het publiek
Een marktgerichte missie formuleren
Visie
Marktgericht/ basisbehoeften
Specifiek
Eigenschappen van een goede missie
Realistisch
Onderscheidende competenties
Motiverend
VOORBEELDEN
Realistisch: Singapore Airlines zou zichzelf voor de gek houden als het tot zijn missie rekende de
grootste luchtvaartmaatschappij ter wereld te worden
Specifiek: de missie moet bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare richtlijnen bevatten
Onderscheidende competenties: het bedrijf moet wendbaar en onderscheidend genoeg zijn om
in te spelen op veranderingen in de markt
Motiverend: de missie moet mensen iets geven om in te geloven. De medewerkers moeten het
idee hebben dat hun werk belangrijk is en een positieve bijdrage levert aan het leven van
mensen
Het strategisch planningsproces
= het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf voortdurend optimaal worden
afgestemd op de veranderende marketingkansen en bedreigingen
Marktafbakening
Vanuit de missie kan je de marktafbakening invullen door het Abell & Hammond-diagram in te vullen
Abell-diagram: geeft het werkgebied van het bedrijf weer aan de hand van 3 vragen:
Wat? welke klantenbehoeften wil ik invullen/vul ik nu al in?
Wie? welke klantengroepen/targets zijn er nog en wil ik aanspreken?
Hoe? met welke producten/ technologieën probeer ik deze groepen iets te leveren?
3
, Het diagram maakt een foto van de markt en de positie van
het bedrijf daarin
In de kubus staan alle dingen die het bedrijf al doet
of heeft (“huidig verhaal”)
Buiten de kubus staan de dingen die je nog kan
doen/hebben, alternatieve oplossingen
laat toe aan bedrijven om te zien waar ze staan en waar
ze nog naartoe kunnen
Mogelijk in hetzelfde diagram de positie van de belangrijkste concurrenten weergeven om inzicht te
krijgen in hoeverre activiteiten overlappen met die van de concurrentie
Marktafbakening wordt aan het begin van de strategische bedrijfsplanning opgesteld
Doelstellingen
De missie van het bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus
Ondernemingsdoelstellingen
SBU – doelstellingen
Marketingdoelstellingen op PMC – niveau
Doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd:
Specifiek: de doelstelling is eenduidig, we weten precies wat we willen bereiken
Meetbaar: kunnen we een streefdoel aan de doelstellingen koppelen? Bvb winst, omzetgroei, …
Acceptabel: weten we waarom we dit willen en is er draagvlak voor? Ligt de doelstelling binnen
de grenzen van de wet en vindt iedereen het ok?
Realistisch: Is de doelstelling haalbaar?
Tijdsgebonden: Wanneer moet de doelstelling bereikt zijn?
Elk bedrijf moet aan het begin van de planningsperiode doelstellingen formuleren, alleen zo kun je
achteraf evalueren of het bedrijf het goed heeft gedaan
VOORBEELD
Ondernemingsdoelstellingen SBU – doelstellingen PMC – marketingdoelstellingen
Wereldwijde omzetstijging Omzetstijging van 10% in Vergroten van
van 5% in 2022 markt voor persoonlijke marktaandeel in
Een return on investment verzorging in komende 3 Nederlandse scootermarkt
van 8% over de komende 2 jaar van 8% binnen 2 jaar
jaar Vergroten van Uitbreiden van
Vergroten van winst als winstgevendheid met 5% klantenbestand door
percentage van omzet tot van complete retentie van 75% van
5% binnen 1 jaar productportfolio in 2022 huidige klantenbestand en
Toevoegen van nieuwe acquisitie van 10% nieuwe
productlijn aan markt klanten binnen 3 jaar
organic food binnen 2 jaar
Analyse op niveau van product/markt
Behoeften, wensen, vraag
Behoefte = het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt, het individu ervaart een
verschil tussen de feitelijke en de beoogde situatie
Wens = de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter (wordt beïnvloed door de maatschappij waarin men leeft als ook
persoonlijke voorkeuren)
Vraag = wensen die worden gesteund door koopkracht (mensen wegen hun wensen en middelen
af en kiezen voor het product dat de grootste bevrediging geeft
4
