Marketing
Hoofdstuk 1: Marketingproces
OPENINGSCASE : Martkleider wordt niche-innovator (Polaroid, filmrollen)
Deed het goed in het begin, maar het topmanagement had niet door dat wereld aan het veranderen
was (smartphones,…). Polaroid was marketingbijziend, ze zagen het grote plaatje niet want ze
dachten dat smartphones tijdelijk was. Ze gingen failliet, en moesten zich heruitvinden als niche.
Cube = waterbestendige, schokbestendige familiecamera.
Marktleider in fotografie : 20% van de fotofilmpjesmarkt en 21.000 WN.
De val : door negeren van digitale omwenteling, men bleef volharden op de printbare foto’s. Het
bedrijf Polaroid werd verkocht, de kopers slaagden er in de techniek te behouden.
Nu : naam bleef bestaan want was zeer populair in de foto-industrie. Toen werd Instagram
ontwikkeld, die een snelle groei kende, mede door het gebruik van de polaroid-filters. Doordat
de productie verkocht was kon Polaroid zich focussen op nieuwe producten voor de consument.
Polaroid ontwikkelde de Cube.
Concurrentie : GoPro gericht op actiecamera. Vandaag heeft Polaroid een goede positie op de
wereldmarkt bereikt, als creatief, innovatief bedrijf.
1.1 Wat is marketing ?
Marketing: vage koepelterm
Bij vrijwel alles wat we doen (thuis, school, werk) marketinggerelateerd
Mensen associëren marketing met verkopen en reclame
o Dit zijn slechts 2 van de vele marketingactiviteiten, zelfs niet altijd de belangrijkste twee
Marketing is een sociaal en managementproces, waarbij individuen en organisaties krijgen waar
zij behoefte aan hebben en wensen.
Opbouwen van rendabele, op waarde gerelateerde, relaties tussen mensen
o Start-ups: je start op de markt en ziet of er een gat in de markt is. Start-ups moeten er in
slagen om een bepaald product te kunnen bedenken en op de markt te zetten. Dit kan
alleen als het op rendabele, op waarde gerelateerde relaties is.
o Vb. Merk Flavour: = deeleconomie, bereide gerechten thuis zelf maken.
o Vb. Merk Poppy: = deeleconomie, auto’s delen (VW). Poppy zal lukken ! Consument
moet zich voelen voor de deelwagens ipv dat ze de wagen allemaal zelf moeten betalen.
Vanaf dat de consument voelt dat hij hier waarde aan hecht zal dit lukken.
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen/creëren (=BTB). Klantenrelaties
opbouwen door superieure waarde te beloven en te geven, maar ook klantenrelaties behouden door
hen blijvend tevreden te stellen.
Het marketingproces
Stap 1: analyse
Stap 2: formuleren van de marketingstrategie
Stap 3: strategie vertalen in tactiek
Stap 4: implementatie plan en controle resultaten
1
,1.2 Stap 1: analyse
1.2.1 Niveau van planning
Nadenken: wie zijn we, waarvoor staan we en waar staan we in de markt?
formeel plan opstellen : activiteiten van verschillenden afdelingen op elkaar laten afstemmen.
Vb. Nestlé maakt plannen op ondernemingsniveau die verder worden uitgewerkt in plannen per SBU.
Voordeel : stimuleert vooruitdenken, dwingt bedrijf concrete doelen na te streven, leidt tot betere
coördinatie, levert resultaatnormen op die houvast bieden.
Niveaus : ondernemingsniveau, SBU en op product/marktniveau. Doelstellingen lager niveau moeten
aansluiten met die van een hoger niveau.
1.2.2 De visie en missie
Visie = kijk van ondernemer op de toekomstige ontwikkelingen in de totale branche.
= definitie van wat een bedrijf nu en in de toekomst wilt zijn. Wordt continu herzien.
Vb. iemand werkzaam in autofabriek visie over mobiliteit in totaliteit (incl. OV).
Missie = bestaansredenen van een bedrijf. ‘wat doen we’, ‘voor wie’, ‘waarom’ en ‘hoe’. De missie
draagt bij tot de visie de we over de toekomst hebben. Is vrij stabiel, tenzij ongeloofwaardig.
Vb. Sony wilde draagbaar geluid voor iedereen toegankelijk maken en maakte de walkman.
Productgerichte def : Bedrijfsactiviteit
formuleren adhv de producten.
Vb. ‘Bedrijf X maakt meubels’.
Markgerichte def : omschrijven
marktactiviteit adhv behoeften van de
klant Heeft meer zin want
producten en technologieën geraken
uit de tijd, terwijl de behoeften van de
markt blijven bestaan.
Vier eisen waaraan een goed
missiestatement voldoet:
o Realistisch: haalbare doelstellingen
o Specifiek: afbakening van het werkterrein (maar niet té specifiek)
o Gebaseerd op onderscheidende competenties: waarin willen we goed in zijn? Waarin
onderscheiden we ons van de concurrentie?
o Motiverend: Slagzin, missiestatement dat motiverend werkt voor personeel
Let’s make things better
Sense and Simplicity
1.2.3 Van missiestatement marktafbakening
3 dimensies (werkgebied/business domain vh bedrijf):
o Afnemersbehoeften: wat zijn de behoeften van de afnemers?
o Afnemersgroepen: welke afnemersgroepen zijn er? B2B, B2C
Bedrijven kunnen WN ofwel auto ofwel geld bieden voor Poppy, elektr. fiets
o Alternatieve oplossingen: op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften
voorzien middels producten en/of technologieën?
2
, Kubus bakent de huidige activiteiten van het bedrijf
af. Al wat buiten de kubus ligt groeimogelijkheden.
Ook kan je de positie v/d belangrijkste concurrenten
weergeven.
Kubus is veranderlijk : als je beslist om afnemersgroep
en - behoeften te vergroten of alternatieve
oplossingen te verkleinen.
Grote communicatieve kracht : zo weet iedereen
waarvoor het bedrijf staat.
1.2.4 Doelstellingen
Moeten SMART-geformuleerd worden. Elk bedrijf moet doelstellingen formuleren om achteraf te
evalueren of het bedrijf het goed heeft gedaan, ook helpt het om een strategische focus te hebben.
1. en 2. Vb. Omzetgroei, winst als % van ROI, winst als % van omzet,…
3. Vb. omzet, winst,…
1. Op ondernemingsniveau
o De juiste mix van SBU’S
Vb. Lotus had goede bedrijfsresultaten. Lotus is in Speculoos gericht. Ze hebben
4-5% Procent marktaandeel in VS. Ook gaan ze zich diversifiëren in andere zaken
(fruitige repen, proteïnerepen,…). Alles wat speculoosgericht is, is een
belangrijke SBU wat ze in andere landen ook nog kunnen toepassen. De andere
SBU hebben de trein niet gemist.
Hoe gaat men marketing op operations afstemmen? Stel BREXIT, Lotus heeft
lokale productiemiddelen dus kunnen ze tegen de Brexit. Ze hebben hier met de
operations goed over nagedacht.
Vb. het behalen van een ROI van 8% over de komende 2 jaar.
Vb. Het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5% in het jaar 2019
2. Op SBU-niveau
o De juiste mix van functies (afdelingen)
Vb. Het behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor persoonlijke
verzorging in de komende 3 jaar.
Vb. Het vergroten van de winstgevendheid met 5% van het complete
productportfolio in het jaar 2019.
3. Op product-/marktcombinaties (PMC)
o De juiste mix van de marketinginstrumenten
Vb. vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse scootermarkt van 8% tot
10% binnen 2 jaar.
MARKETINGHIGHLIGHT : Dopper: the bottle is the message!
Visie : wereld creëren waarin er bewust minder plastic afval is en waar iedereen kan beschikken
over veilig drinkwater.
Missie : Bewustwording creëren van impact van plastic, aanbieden van duurzame designflessen
voor drinkwater, toegang vergroten tot veilig drinkwater voor mensen over de hele wereld.
Merkenverhaal : na het kijken van een docu, de plastic soep, duidelijke constatatie ; Waar
kraantjeswater betrouwbaar is, stikt men in de plastieken flesjes. Waar kraanwater
onbetrouwbaar is, drinkt men meer kraanwater.
Social enterprise = winst is niet het doel, maar het streven naar een betere wereld.
3
, 1.3 Analyse op niveau van product/markt
Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt.
o Vb. behoefte aan voedsel rond lunchtijd
Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter.
o Vb. wens voor keuze gerecht is verschillend in tijd of van cultuur
Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund, afh van behoeftebevr.
o Vb. broodje kopen in lokale supermarkt of broodjeszaak / maaltijd nuttigen in café of
restaurant.
VOORBEELD
Behoefte van een modebewuste jonge man om sociaal geaccepteerd te worden en er goed uit te
zien
Wens om een bepaald soort jeans of sneakers te dragen
Vraag naar jeans van bijvoorbeeld het merk G-star of Levi’s, of sneakers van Nike of Vans
1.3.1 Het marketingaanbod
Bedrijven en consumenten proberen in behoeften en wensen te voorzien en op de vraag in te
spelen met hun marketingaanbod:
een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de markt bieden
om een behoefte of wens te bevredigen.
Het betreft dus niet alleen goederen…
…Maar ook SILKE EN LAUREN
o Diensten : Vb. Bankwezen, luchtvaart, hotel,…
o Personen : Vb. popsterren worden een imago aangemeten,…
o Plaatsen
o Ideeën : Vb. Wereld Natuurfonds idee dat we natuur en dieren moeten beschermen
o Ervaringen
o Kijk ook Dienstenmarketing waar 4P’s worden aangevuld met Processen en Personen
Frontoffice: professor, backoffice: Toledo, Secretariaat,…
o Marketing van personen: ook gebaseerd op marktwaarde van BV en auteurs.
Deze mensen kunnen ook zichzelf marketeren door bvb. Praatprogramma’s,
zalen afgaan om zichzelf te promoten,…
Aanbieders die zich te veel focussen op product leiden aan marketingmyopia = zo hard bezig zijn
met product dat men alleen kijkt naar bestaande wensen en de onderlinge klantbehoefte niet
ziet. Ze vergeten dat product slechts een middel is om een probleem v/d klant op te lossen.
MARKETINGHIGHLIGHT : Tomorrowland
Evenementenbusiness: Eerste editie TL : ze hadden 8-10.000 klanten. De oprichters hadden ervaring
in het nightlife en gingen TL oprichten. Tot 2008 bleef de groei slabakken, vanaf ’08 is de sky the
limit! Je moet geluk hebben nu. Maar wat heeft voor de klik gezorgd, dat dit plots een hype was?
Vanaf 2008 was de grote social media beginnen exploderen ! TL investeerde al vanaf het begin veel
voor aftermovies, maar door social media ging het evenement doorheen de hele wereld. De digitale
revolutie heeft TL een duwtje in de rug gegeven. Men zorgde voor goede klanttevredenheid, mond-
tot-mond reclame,… Deze ervaringen is men massaal beginnen delen.
4
