Budgettering
H1 : het commercieel plan
Waarom budgetteren? Budget maakt mogelijk om toekomstige rendabiliteit van bedrijfsactiviteiten
te bepalen, om nodige financiële middelen te schatten en te voorzien, om resultaten te controleren
t.o.v. de prognoses en zo de bedrijfsprestaties te evalueren
= een proces waarbij naar de toekomst wordt gekeken vanuit onderliggende marktdynamiek en
concurrentiële omgeving: correct toepassen van bedrijfseconomische en financiële logica, opbouwen
van een businessplan, verantwoorden van budgetten door middel van professionele kennis en
vaardigheden, hanteren van de correcte bedrijfseconomische en financieel-boekhoudkundige
begrippen
= heel belangrijk onderdeel van het business plan want omzet = inkomsten → marketingmanager,
accountmanagers en bedrijfsleiding verantwoordelijk
Opbouwen van een masterbudget:
- Start = omzetprognose: omzet = P*Q (per product, per
regio, per periode, …)
- Commerciële kosten: verkoopsgebonden (VarK) en niet-
verkoopsgebonden kosten (VastK)
- Afschrijvingen
- Financiële en uitzonderlijke kosten
➔ Na budgettering van de omzet en de daaraan verbonden kosten: exploitatiebudget opstellen
= nauwgezette berekening van wat de exploitatie van het bedrijf gaat opbrengen
Hoe concreet masterbudget opstellen?
1. Afzet berekenen
2. Omzet berekenen
3. Kostenbudgetten bepalen (operationeel budget)
a. Productie, afschrijvingen, marketing & verkoop
b. Handling & stockage, transport, personeel
4. Operationeel resultaat bepalen (=omzet – operationeel budget)
Controle van marketingplan
- Commerciële instrumenten om te controleren en te evalueren:
, o Analyse van verkoopresultaten (per product, regio, distributiekanaal, …)
▪ Micro-sales analyse = analyse van resultaten in afzet EN omzet per regio, …
▪ Verkoopsvariantie-analyse = doelstelling vergeliken met realisatie en
afwijkingen onderzoeken om oorsprong te zoeken en bij te sturen
o Analyse van marktaandeel
▪ Marktaandeel =bedrijfsomzet/totale omzet van de markt (per segment, regio, …)
▪ Volgens Parfitt-Colins model is marktaandeel afhankelijk van # klanten,
merkentrouw en aankoopintensiteit
• = koperspenetratie * getrouwheidsindex * intensiteitsindex
o CP (cummulatieve penetratiegraad): % klanten die product
minstens 1x gekocht hebben in betrokken periode)
o HA (% herhaalaankopen): hoeveel % van probeer aankopers
een herhaalaankoop hebben gedaan
o VI (verbruiksintensiteit): light, medium of heavy users
o Analyse van marketinguitgaven
▪ Inzicht in evolutie van verband tss geïnvesteerde marketingbudgetten en
gerealiseerde omzet → belangrijk (met behulp van ratio marketing/omzet:
geeft aan in welke manden meer dan gemiddeld wordt geïnvesteerd in
marketingactiviteiten (eventueel per segment, regio, …))
o Opvolging van marketingbudget
▪ Hoe controlesysteem opzetten?
• Marketingjaar opmaken
• budgetaanvragen van projectmanagers in budgetsysteem invoeren
en doorsturen naar aankoopafdeling en financiële afdeling
• binnenkomende facturen worden na goedkeuring van
projectmanager ingebracht en doorgestuurd
• wekelijkse rapporten voor projectmanagers met vergelijking tussen
budget en gemaakte uitgaven
• globale budgetcontrole door marketingmanager
o Operationele efficiëntieanalyse
▪ = maximaliseren van verhouding output/input (=productiviteit = efficiëntie)
→ daarom voortdurend evalueren en optimaliseren van
marketinginspanningen om impact en efficiëntie te verhogen)
• Input = commerciële inspanningen meten (reclame, communicatie, #
verkoopmedewerkers, #verkooptransacties, …)
• Output = meten van winst, omzet, contributie, marktaandeel,
verkochte eenheden, CF, voorraadrotatie, merkbekendheid, …
