HOOFDSTUK 1 : INTRODUCTION
1.1. Innovatie en ondernemerschap
Innovatie is gericht op het ontwikkelen van nieuwe zaken in de praktijk.
Ondernemerschap stimuleert innovatie (en omgekeerd):
− Innovatie gaat over verandering, het proces wordt beheerd en het doel is om waarde te creëren
(financieel, groei, bestendigheid, maatschappelijk welzijn…)
− Ondernemerschap maakt het mogelijk goede ideeën werkelijkheid te laten worden en is de drijfkracht om
innovatie te stimuleren (particulieren, teams of netwerken)
1.2. De ondernemer
“Economie als basis, technologie als toegevoegde waarde, ondernemerschap als leidraad”
“Een ondernemer creëert iets uit het niets”
Types ondernemers: Wie drijft er innovatie?
▪ Product starter :
− Innovatie/onderneming gestart door een individu of een klein team
− Focus is een product, vaak een creatief gebruik van bestaande technologieën om nieuwe manieren te
ontwerpen om een zakelijk probleem op te lossen
→ software overzetten van een minicomputer naar een Macintosh'
− Ze verlaten vaak het bedrijf waar ze voor werken omdat ze hun ideeën niet konden ontwikkelen binnen
deze organisatie.
→ vaak worden ze concurrenten van hun vorige werkgever.
− Aangezien de cyclus om tot een product te komen vaak vrij kort is en er marktcontacten zijn gelegd,
hebben ze zelden grote hoeveelheden kapitaal nodig om te beginnen
− Vb. Kunstwerksystemen
▪ Technology starter :
− Innovatie die wordt gegenereerd door wetenschap en onderzoek
→ resulteert vaak in octrooien (=patenten)
− Vaak in de beginfase, die belangrijke ontwikkelingen vereist
− Uitgebreide financiering is een must
− Onderzoekers hebben vaak een gebrek aan expertise in de sector, en moeten daarom op zoek gaan naar
partners
− Vb : Softkinetic
▪ The lucky shot :
− De ei van Columbus : Je hebt « het » idee maar je moet het voor jezelf houde anders zal iedereen het
weten
Logica van de ondernemer:
Red ocean Blue ocean
-Concurreer met de bestaande -Creëer nieuwe markten om te bedienen
-Versla concurrentie -Maak concurrentie irrelevant
-Benut de bestaande vraag -Creëer en vang nieuwe vraag op
-Maak een afweging tussen waarde en kosten -Breek waarde/kostenafweging
-Differentiatie of lage kostprijs -Differentiatie en lage kosten
,Redenering:
▪ Effectuatie:
− Kapitaalgericht ondernemerschap
− Logica van controle
− Meeste van de ondernemers
▪ Causaliteit:
− Doelgericht ondernemerschap
− Logica van voorspelling
− Dominante vorm als het gaat om hightech
− Vaak geleerd in business schools
1.3. Technologisch ondernemerschap
= Het collectief experimenteren en produceren van nieuwe producten, activa en hun eigenschappen, die nauw
samenhangen met de vooruitgang in wetenschappelijke en technologische kennis en de eigendomsrechten van
het bedrijf.
1.4. Waarom de moeite nemen?
De essentie van vrije markteconomie:
Kapitalisme = een evolutionair proces dat nooit stilstaat
Hetgeen wat kapitalisme triggert om door te gaan zijn:
Nieuwe consumentengoederen, nieuwe productie- of transportmethoden, nieuwe markten, nieuwe vormen
van industriële organisatie, ... M.a.w. er worden continu nieuwe dingen uitgevonden, die op hun beurt
opgeslorpt en geïmplementeerd worden door het kapitalisme.
→ Kapitalisme is een cyclus: De oude structuren veranderen van binnenuit, de oude vernietigend, een nieuwe
structuur creërend.
=> Kapitalisme bestaat dankzij CREATIVE DESTRUCTION; waar elke kapitalistische onderneming in moet leven
oude uitvindingen/structuren/ideeën/... gaan verloren ten koste van nieuwe versies.
Vb. van creative destruction: de POLAROID CAMERA die vervangen werd door de KODAK, die dan weer
vervangen werd door de digitale camera CANON, die nu op zijn beurt weer vervangen wordt door de iPhone, ...
“Wie anders gebruikt er nog "creative" & "destruction
in dezelfde zin?
1.5. Geschiedenis
Een land wordt rijk door:
1. Wetenschap en technologie
2. Vrije markteconomie
3. Politiek
➔ Maar nog andere zaken zoals kinderarbeid, slavernij, colonies, … spelen een rol
,Evolutie van de mensheid wordt omgezet in technologie:
● 1ste industriële revolutie:
Zorgde voor vooruitgang in meerdere landen (VS, UK, Wallonië)
→ toch negatieve gevolgen (rond 1900 was 18% van de werknemers minderjarigen)
● 2de industriële revolutie:
Wall Street Crash: op 4 jaar tijd halveert totale productie en dat zorgde voor massale negatieve gevolgen
(kinderen gingen niet meer naar school en moesten meehelpen op de velden) + in EU was het Stalin- en
Hitlerproblematiek
● Post WOII: (3de industriële revolutie)
In deze periode werden er veel nieuwe technologieën ontwikkeld zoals de computer, de biotechnologie,
telecommunicatie, lucht- en ruimtevaart, ... Dit komt vooral dankzij de oorlogstijden. Oorlog zorgt voor
innovatie. Doordat je je vijand altijd te slim af wil zijn of een stap voor wil zijn, word je gepusht als land om
te investeren in nieuwe technologieën. Denk maar aan de GPS, televisie, telefoon, ... allemaal
voortgekomen uit oorlog en nu een essentieel element in ons dagelijks leven.
● 4de industriële revolutie:
Ontstaan van internet, digitalisatie, virtuele wereld, geïnnoveerde bedrijven, ...
→ vandaag de dag nog steeds bezig
− Vrije markteconomie ontstond vanaf 16de eeuw in EU → Zuid-Korea: heeft grote ordes van rijkdom gehad
− Politiek systeem: iedereen is gelijk voor de wet, afschaffing van lijfeigenschap, leenheren, …
→ invoering vrije meningsuiting, vrije pers,...
• Democratie nodig voor vrije markt?
bv. China heeft belastingen en privaat eigendom ingevoerd
,HOOFDSTUK 2 : BUSINESS ECOSYSTEMS
Micro-economie ⇒ verwijst naar de individuele bedrijven die samenwerken zodat de consument waarde kan
halen uit hun producten → het tot stand brengen van een smartphone (bv. iPhone), het zijn ecosystemen die
ons toelaten om te begrijpen wat er actief is op de markt
Meso-economie = Het begrijpen van de fundamentele dynamieken van veranderingen en groei van industrieën)
Meso betreft de regel en zijn bevolking die uit complexe andere dingen bestaat (micro) en een element van
hogere orde is (macro). Het is niet in de tussenliggende zin van classificatie of analyse van onevenwichtigheden
in marktstructuren, maar eerder in de specifieke zin van het identificeren en conceptualiseren van de
dynamische bouwstenen van een economisch systeem.
subsystemen met gemeenschappelijk doel dieper bekijken
Macro-economie = Macro bestaat uit de bevolkingsstructuur van systemen, het gaat over economische
systemen
Een business ecosystem = een gemeenschap van op elkaar inwerkende bedrijven en individuen die elkaar
beïnvloeden → Hier is de economische wereld op gebaseerd en ondernemers hebben deze kennis nodig om te
starten, te overleven en te drijven.
De gemeenschap produceert goederen en diensten van waarde voor klanten die zelf lid zijn van het ecosysteem.
De gemeenschap omvat leveranciers, producenten en distributeurs, overheid, concurrenten en andere
belanghebbenden. (als je iets koopt is er een heel productieproces achter)
⇒ In de loop van de tijd evolueren ze samen met hun bezittingen en rollen, en de neiging hebben om zich aan
te sluiten bij de aanwijzingen die door één of meer centrale bedrijven worden gegeven
Ecosysteem animator = Bedrijf in ecosysteem dat richtlijnen geeft.
(top predators)
Waarom zouden we dat moeten leren ?
- Dit is waar de economische wereld uit bestaat
- Het is de wereld waarin elke ondernemer actief is in de wereld van het ondernemerschap.
- Omdat ondernemers deze kennis (toegepast op hun markt) nodig hebben om te starten, te overleven, zich
goed te ontwikkelen
2.1. Sectoren, industrieën en markten
2.1.1.Sectoren
Primaire sector:
- De productie van grondstoffen en basis voedselproducten
- Activiteiten: Landbouw, mijnbouw, bosbouw, …
Secundaire sector:
- Productie van afgewerkte goederen en halffabricaten
- Dus de gehele productie, verwerking en bouw
- Half afgewerkte producten bv. platen staal
Tertiaire sector (meeste ondernemingen):
- Dienstensector: voorziet diensten voor de algemene bevolking en voor bedrijven
- Niet tastbaar
Quaternaire sector:
- Bestaat uit intellectuele activiteiten: overheid, cultuur, bibliotheken, ...
- Gezien als en not-for-profit sector
1
,Economische evolutie:
FASE 1 (Traditionele civilisatie) → primaire sector stijgt
FASE 2 → industrie wordt belangrijker (katoen- en koolmijn industrie, zware industrie)
FASE 3 (Tertiaire civilisatie) → 70-80% van de werkgelegenheid wordt gecreëerd door diensten
bv. hoogtechnologische goederen, hi-tech...
De tertiaire sector is doorheen de tijd zeer sterk gegroeit
2.1.2. Industrieën
Een industrie = Verzameling van gelijkaardige bedrijven of van bedrijven die gelijkaardige activiteiten uitvoeren
- Als ondernemer is dat interessant om te weten wie de vergelijkbare bedrijven zijn
=> problemen :
1. Het is zeer artificieel, je krijgt een te nauw beeld op de marktwereld
2. Als bedrijf moet je zelf aangeven in welke soort industrie je je bevindt
classificatie: Een bedrijf gaat daar zich niets van aantrekken → maar wel handig om een eerste analyse te
hebben op de markt
De NACE-code is een code die door de Europese Unie en haar lidstaten toegekend wordt aan een bepaalde
klasse van economische activiteiten (Top-down classificatie)
2.1.3. Markten
Een markt is een plaats waar goederen en diensten worden verhandeld
→ Markten vormen de interfase tussen klanten en leveranciers.
- Bottom-up
● Consumenten en aanbieders bepalen marktpositie
● Geleidelijke en eenmalige classificaties, overlappingen, geen top-down classificatie van markten
● Markt bestaat als er magazines, consultants en handelsbeurzen over bestaan
● Markten meestal gedreven door marketingbudget
● Constant in beweging: producten verdwijnen en verschijnen tegelijkertijd (verdwenen markten bv.
gameboy, zaklampen)
Markten zijn tijdsgebonden: fusie, verdwijnen, opsplitsen, invoeging in andere markten...
→ Vroeger: één bedrijf voor bv. muis, harde schijf.. ⇔ nu: allemaal aparte bedrijven
→ Bepaalde markten kunnen ook afhankelijk zijn van andere markten bv. krant is afhankelijk van
trendverschuiving (nu ook online te vinden)
Verschillende koppelingen mogelijk tussen markten, afhankelijk vanuit welk perspectief dit bekeken wordt
Onderverdelingen →
• Segment = sub-gedeelte van een bredere markt (bv. Shampoo voor grijs, zwart haar, … )
• Niche = kleiner en meer gespecialiseerd segment die klant ook nodig heeft (specialisatie)
→ Kan zeer winstgevend zijn want specialisatie voor een bepaalde klantenkring doet competitie dalen
bv. LCD screens voor concert, speciale smartphones voor mensen met zichtproblemen, …
• Horizontale markt: Het aanbieden van goederen en diensten aan meerdere groepen met zelfde noden
=> vooral B2C Bv. waspoeder, auto’s, speelgoed …
• Verticale markt: biedt gespecialiseerde goederen en diensten aan klanten met specifieke noden
=> vooral B2B Bv: software voor virtual reality-games, batterijen specifiek voor iPhone …
2
, • B2C = Business To Consumer → Reclame, klanten zijn consumenten
• B2B = Business To Business → Veel groter dan consumentenmarkt:
o Verschillende lagen en dimensies van B2B markten achter elk consumentenproduct (zie supply chain)
o Meeste bedrijven actief in B2B
o Alle B2B-markten komen (on)rechtstreeks terecht in B2C product
Ondernemingen kunnen in B2B en B2C actief zijn
B2B VS B2C : Verschillen die gevolgen hebben op marketing strategieën en tactieken (3):
1. Marktsegmentatie
- B2B: Meer sobere criteria voor segmentatie; duidelijk, concreet en verstaanbare prestatiecriteria
→ Zoeken oplossing voor een bepaald probleem
- B2C: Psychologisch, geografisch (bv. klompen typisch voor Nederland), sociologisch, …
→ Op basis van interesse consument
2. Structuur & vraag
• Er zijn minder gebruikers, maar ze zijn wel groter.
Bv. Er zijn minder potentiële gebruikers voor bv. “Jumbo Jets” dan voor printers
• De schaal en de strategische belangen zijn zowel voor de vragers als de aanbieders zeer belangrijk
Bv. bouwwerken van de Eurotunnel van Calais naar de UK.
• Afhankelijkheid tussen aanbieder en vrager: ze zijn beiden afhankelijk van elkaar.
Bv. Volkswagen en zijn toeleveranciers
• Duurzame relaties zijn essentieel voor een goede ‘samenwerking’ maar risico op over afhankelijkheid
• Het fenomeen van geografische clusters bevestigt vorige factoren.
• Het aanbod in een B2B markt is een afgeleide van de vraag.
Zoals al gezegd: zowat alle producten die voortkomen uit een B2B markt komen uiteindelijk wel terecht in
een B2C product, rechtstreeks of onrechtstreeks. Dus als de algemene vraag naar een product afneemt bij
consumenten, zal de vraag bij de toeleveranciers ook dalen.
• Prijs-inelasticiteit op korte termijn:
In B2B markt moet je mee zijn met de stroom en kan je niet zomaar van leverancier veranderen, het zijn de
consumenten die effect geven op de prijselasticiteit, hun koopgedrag zal niet veranderen op KT
• Fluctuatie van de vraag:
De vraag hangt nauw samen met de economische toestand, dit geldt zeker voor investeringsgoederen
• Internationaal toepassingsgebied van de verkoop: de meeste B2B markten opereren internationaal
• It’s a small world… Elke markt kan bekeken worden als een dorp, waar de inwoners (bedrijven) veel belang
moeten hechten aan reputatie, maar waar ze ook moeten samenwerken als ze hun dorp willen uitbouwen tot
een stad of zelfs een Capitool.
3
